恒大地产以标准化为核心的郊区大盘开发模式全文案例分析电子版

-1-2011年以“标准化”为核心的郊区大盘运作模式－恒大地产-2-企业概况运作模式郊区大盘案例分析郊区大盘经验经验借鉴目录-3-第一章企业概况-4-滚动开发，高效运作，以“规模+品牌”的发展战略形成了企业强大的体系竞争力艰苦创业高速发展【1998-2000年】公司成立之初，正值亚洲金融风暴，恒大地产集团逆市出击，抢占先机，采取“短、平、快”的策略，首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房，日进亿元的销售奇迹。其后，恒大经过三年艰苦奋斗，于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中，首度跻身为广州地产10强企业；2000年，排名跃升至广州第6位。苦练内功夯实基础【2001-2003年】经过三年多的高速发展，从2000年开始，恒大地产集团着力于有效整合资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。2003年，恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名。二次创业拓展全国【2004-2006年】经过前两个阶段的发展，恒大地产集团综合实力显著提高，发展潜力日益凸显，从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭、金碧湾等10多个楼盘，在开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，初步具备了全国拓展的条件。2006年11月，美林、德意志银行、淡马锡联合投资入股恒大4亿美元迈向国际跨越发展【2007-2011年】恒大已战略性的进入上海、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京等20多个主要城市，拥有近50个项目，规模与品牌已取得实质性的跨跃。恒大一流的管理团队和成功的发展模式，也取得了令人瞩目的超常规发展，吸引了国际资本巨头青睐。恒大累计在国际资本市场募集资金18亿美元，已成为中国房地产企业迈向国际化的典范。恒大地产集团坚持“质量塑品牌、诚信立伟业”方针恒大地产——发展历程-5-恒大地产——战略布局在持续增长的企业经验中，“二、三线城市战略”、“快速开发、快速销售”、“集约化生产”、“面向刚需”、“造老百姓买得起的房子”成为2010年企业谋求发展的关键词恒大在以上这些方面的提前部署已显示了其战略前瞻优势，及其在近年行业发展的先锋意义由于领导团队的前瞻战略，集团科学合理的城市布局、适应市场的产品结构以及高性价比的精品产品，使恒大能不断取得跨越式发展。集团有信心继续扩大上述优势，保持2011年继续高增长，进一步为投资者创造价值。由于在成本控制方面卓有成效，恒大核心业务利润以及股东回报率显现强劲增长。在取得业绩大幅增长的同时，恒大现金流继续保持了平稳增长。-6-恒大地产——财务表现恒大地产在港最新发布的2010年年报显示，2010年恒大地产营业收入增长7倍，增长速度大幅超越中国其他房企，成2010年最会赚钱的地产商之一。年报显示：-2010年，恒大地产营业收入为458亿元，同比2009年57.2亿元增长700.7；-毛利133.7亿元，同比2009年19.5亿元增长585.6；-净利润人民币80.2亿元，同比2009年的11.2亿元增长616.1；-2010年底，恒大在建工程面积为2,397万平方米，较2009年同期的1,655万平方米增长45%；-2010年竣工面积899万平方米，较2009年的119万平方米增长655。-7-第二章运作模式-8-8拿地标准化建立产品线体系材料使用标准化工程管理标准化品牌战略合作伙伴营销标准化——建立6大标准化体系，实现标准化运营模式恒大地产——标准化体系-9-9恒大地产形成了标准化的土地选择标准，土地储备以高增值土地为主。恒大地产拿地策略分析看好高增值土地，不拿地王土地选择标准化看好具备经济实力二三线城市对新项目的选择，实施统一的选择标准，包括：区位、项目规模、项目定位、项目现状的标准化。确保新项目符合集团发展战略，保证项目未来开发成功，最大限度降低了决策风险。恒大大部分项目规模在50—200万平方米之间，此类项目最适宜规模发、滚动开发。恒大项目一般都坐落于城市升值潜力大、住房需求上升的优质区域。84%的项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。恒大是中国土地储备最大的房地产企业之一。目前，恒大在全国土地储备近1亿平方米。恒大在全国有76个项目在建，布局中国62个城市。是中国最早进行二、三线城市战略的地产企业，早在2004年便已全面进军二线城市，2010年3月大规模进入三线城市。恒大地产——拿地策略-10-10——打通房地产开发上下游各个环节，从而有效的降低了开发过程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。一级房地产开发资质，精品领先，中国十强甲级设计资质一级建筑施工资质，具有独特的技术优势和施工经验，工程质量达到我国先进水平甲级工程监理资质形成了一套标准化、规模化、专业化及科学化的管理模式一级物业管理资质，不断升级，“精品物业管理标准”引入对焦式全程服务，社会化、专业化、市场化服务优势恒大地产——上下游整合-11-11——集中采购，保证质量的同时，缩减建设成本广州恒大材料设备有限公司地区A公司地区B公司地区C公司地区D公司材料商设立材料设备公司的好处是“方便、简单、付款及时，所以价格就比较低”。这是一种在其他公司很少采用的材料采购模式，因为需要比较强的管控能力。而恒大正是具备了较强的统一控制管理的能力、执行力。材料设备战略合作联盟科勒西门子奥的斯松下三星……由于规划设计的标准化，公司实现了材料使用的标准化。在建筑、园林、配套设施以及装修工程，大批量的采用标准材料，有效地加快了项目建设进度、保证了产品质量，缩减建设成本。恒大地产——集中采购-12-12恒大历年销售额（亿元）分析企业计划在2012年底合约销售额超过1000亿元人民币,成为继万科之后的又一家千亿级地产企业。恒大地产积极拓展外围市场，截止到目前土地储备9600万平方米，集团已进入全国各大重点辖市、省会城市，在全国80多个主要城市拥有大型房地产项目150多个。Textinhere住宅销售核心物业持有型物业酒店高尔夫球场+“我们内部有两个保稳健的标准：一是保证现金余额不低于100亿元，这是一个硬指标。二是力争每年上半年完成任务60％以上。”恒大的利润可以主要来自于——超前的土地储备战略，——超强的成本控制能力，——供应商、建筑商的让利恒大地产——盈利模式-13-1313——坚持70%产品为面向首次置业者的中端及中高端产品的策略，打造高性价比精品产品。——坚持标准化产品模式（即拿地标准化、产品系列标准化、材料设备标准化）类别新户型名称原户型名称编号现有户型特点层数有无电梯特征洋房超豪华户型叠式别墅花园别墅HF-X5有1-3层为平层户型、4-5层为复式户型，每层带露台花园，配置电梯，有地下室。高层空中花园洋房11层花园洋房空中别墅HF-S11有大平层，有2层高的花园或超大阳台。18层无HF-M20～32层空中花园洋房空中别墅HF-L28有大平层，有2层高的花园或超大阳台。豪华户型复式花园洋房复式花园洋房复式洋房DS12有小高层，全复式住宅，每户有2层高花园。情景洋房情景洋房X4无1-2层为平层户型、3-4层为复式户型，每层带露台花园，不配置电梯，无地下室。高层洋房11～12层小高层洋房S11或11＋1有普通小高层洋房。18～19层高层洋房M18或18＋1有普通高层洋房。20～32层高层洋房L20～32有普通高层洋房。酒店式公寓11层产权式公寓酒店G-S11有公寓。18层G-M32层G-L32有公寓。恒大住宅系列分类表恒大地产——产品模式-14-14恒大住宅产品线高端系列中端及中高端系列恒大华府——繁华都市中心区域的顶级豪宅项目（代表项目：重庆恒大华府）恒大名都——坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：西安恒大名都）恒大城——城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅项目（代表项目：成都恒大城）恒大绿洲——坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：广州恒大绿洲）旅游地产恒大金碧天下——城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目（代表项目：清远恒大金碧天下）广州恒大绿洲清远恒大金碧天下重庆恒大华府住宅产品线体系覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%。恒大地产——产品线-15-15对全国所有项目的开盘销售制定严格统一的开盘标准，即“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式，以真实的现场环境展示企业实力和产品品质，确保更高的销售价格和销售率。园林实景展示：实景展示前置，是恒大坚持的操作手法，湖景和园林实景展示一方面提升了项目的品质感，一方面给客户强有力冲击，留下深刻印象。豪华装修：豪华装修入户大堂给客户尊贵感。通过精装修样板房展示，让客户眼见为实。恒大地产——产品策略-16-景观园林——突出水景元素运用，体现出欧式楼盘“景观渗透、户户有景”的设计理念。建筑风格——开发项目建筑风格较为统一，遵从“欧陆新古典主义”项目配套——五星会所+商业街+教育配套+智能安防配套+······户型——以二居、三居户型为主，户型设计紧凑，270°观景阳台设计恒大产品塑造优势不明显，属于较为均衡性企业，基本均以精装修形式交房，园林打造上，较为突出“水”元素的运用，恒大的每个项目基本都有中央内湖或是叠水园林。在项目配套方面，对教育元素较为重视，多体现为“名盘+名校”运作手法。精装修——与品牌商家战略合作，以9A精装为标准交房。景观园林项目配套建筑风格户型精装修恒大地产——产品特征-17-营销推广策略总结：价格策略低开高走的渗透价格策略，从而给客户物近所值得得感觉实景展示策略在项目开盘之前将园林、会所、将半间全部展示到位，给客户视觉冲击，提升性价比，激发客户购买冲动推广策略高调推广，高频率高密度集中媒体轰炸，同事开盘前会邀请明星到现场助阵精装修策略9A级精装修，通过精装修的利润差价作为项目开发的盈利模式恒大地产——营销推广策略-18-18——中央集权，强调“恒大式”的高执行力“甚至到每一个广告都要由他（许家印）亲自过目。”——恒大内部人士许家印2000人集团总部A项目B项目C项目D项目······全国数十个项目神经末梢的传递与协调功能集团大脑恒大模式的核心所在：许家印通过总部队伍全程控制区域公司从拿地、融资、报建、规划设计乃至采购和营销的各个流程。并同时进行考核。恒大全国战略成功实施的核心力量：具备高执行力和强执行力的团队文化。如高效、专业的工作风格和管理力度，以及难以想象的铁一样的运作纪律。2010年4月17日“新国十条”出台18天后，当恒大总部宣称全国价格调整时，不管在售项目是几个、几十个，还是几百个，都能凭借标准化的执行方案在极短的时间内达到高度统一。恒大地产——运作模式-19-第三章郊区大盘案例•成都恒大金碧天下•天津恒大绿洲-20-项目位置土地属性占地面积（平米）建筑面积（平米）产品类型容积率“恒大绿洲”系中典型项目天津恒大绿洲天津东丽湖温泉度假旅游区丽湖北岸城市远郊86万120万高层、小高层、洋房1.5“恒大金碧天下”中典型项目成都恒大金碧天下成都周边彭山县牧马镇莲花村城市远郊约800万（总期）44万（首期）约61万平米（首期）独栋、双拼、联排、高层、小高层1.34（一期）►恒大绿洲系分布在：广州、重庆、成都、武汉、宜昌、沈阳、长春、辽阳、西安、兰州、长沙、南京石家庄、太原、天津、贵阳、南宁、洛阳、南昌、济南及海口►恒大金碧天下系分布在：昆明、南京、天津、启动、清远、重庆、彭山及鄂州►绿洲系与金碧天下系相比，绿洲系较城市的距离更近，有较便捷的交通系统，但无金碧天下系良好的自然景观、低密意向及规模，它更偏向于城市意向►以土地属性为界定，从规模及产品上为着眼点，在两个产品系