【2019年整理】《营销管理》菲利浦科特勒内容精要

第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。二是营销部门必须与其他部门很好地协调。内部营销：是指成功的雇佣训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作外部营销：是对公司以外的人的营销关系营销：是一种与关键对象-----顾客，供应商，分销商-----建立长期满意关系的活动以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量好的服务公平与关系方建立超越时间的长期双赢关系的价格观点*为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销又要进行内部营销*公司的最终目的是帮助组织达到其目标，关键不在于追求利润本身，而是把获得利润当作做好工作好的副产品，公司应靠比竞争者更好满足顾客需要来争取金钱*关系营销的最终结果是建立起公司的最好财产，一个关系营销网络而这些关系是靠不断承诺和给与对方高质量高的产品，优良的服务和公平的价格来实现。*营销者只是连同社会上的其他因素影响人们的欲望，从而影响需求*如果制造商关心产品胜于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。*营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不是仅限于描述产品的形貌*从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应*营销观念基于四个支柱，目标市场，顾客需求，整合营销，盈利能力*营销者可以是一个买主，也可以是一个卖主*营销的目的就是要使推销成为多余，形成产品自我推销*为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？因为俄诶公司每一时期的销售，基本上来自于两种顾客群，新顾客和老顾客。*顾客的需要有五种：1表明了的需要2真正的需要3未表明的需要4令人愉悦的需要5秘密的需要*顾客表述的需要有时也会很快改变，顾客导向思想要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要，要有针对性地满足消费者的真正需要而不是表述需要。*需求的种类：1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7超饱和需求8不健康需求*交换的条件：1至少有两方2每一方都有对方认为有价值的东西3每一方都能沟通信息和传送货物4每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5每一方都认为与另一方进行交易是称心如意或适当的*获取的途径1自行生产2强行取得3乞讨4交换评价营销在组织行为中的关键作用在90年代，公司最终认识到在他所有的活动中，顾客导向和驱使是最重要的。公司对待市场的导向：1生产观念：是指导卖者行为的最古老的观念之一，认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品生产导向型组织好的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。2产品观念：认为消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品在产品导向型组织里管理当局总是致力于生产优质产品并不断改进产品使之日趋完善3推销/销售观念：认为如果听其消费者自然的话，他们是不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必须主动推销和积极促销。4营销观念：认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效，更有力地传送目标市场所期望满足的东西。5社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或者提供高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效更有力地向目标市场提供所期待的满足，比竞争者更有效的更有利益地向目标市场提供所期待的满足。这个观念要求营销者平衡三者的关系，就是公司利润，消费者需要的满意和公共利益。第二章通过质量，服务和价值建立顾客满意简介：在本章，将详细解释公司如何赢得顾客和如何战胜竞争者。其实答案就是在满足顾客需要，使顾客满意方面做好工作。以顾客为中心的公司需要建设顾客队伍，并非仅仅是建设产品，它们不仅应在产品工程方面驾轻就熟而且要在市场工程方面也很内行。另外，也将描述和解释以顾客为中心的公司的经营哲学和价值营销。*顾客的价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？*公司如何保持顾客和吸引顾客？*公司如何决定顾客盈利率？*公司如何实践全面质量营销？定义：顾客价值：顾客让渡价值：是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值：就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格：是顾客在评估，获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他所期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。关系营销：培植顾客忠实感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司了解和更好的为其有价值的每一个顾客服务的全部活动。预期顾客：对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人。频繁营销计划：就是设计向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励。体现了一个事实，20%的公司顾客占据了80%的公司业务。增加社交利益：公司员工通过了解顾客各种个人的需要和爱好，将公司的服务个别化，私人化，从而增加顾客的社交利益增加结构性联系利益：公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理一个有利可图的顾客：就是指能不断产生收入流的个人，家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务所花费的可接受范围那的成本流。这里强调的是长期的收入和成本流，不是某一笔交易所产生的利润。竞争优势：是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法相比的优势。全面质量管理：是一个组织对所有的生产过程，产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作，(TQM)质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力定义顾客价值和满意顾客价值。顾客满意。*让渡顾客价值最大化是一个很有用的分析框架，其意义在于：1推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和顾客成本，以了解产品的定位。2处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径，尽可能地增加总的顾客价值和减少总的顾客成本。*尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。原因有三个：1通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，但这会降低公司的利润。2公司可以通过其他途径来增加利润，如改善其制造能力或增加研究开发投入等。3公司有许多利益相关者，增加了提高顾客满意方面的开支，就减少了提高其他合伙人满意程度的开支4公司必须遵循这样一个理念：在种植园异地，公司必须在保证其它利益相关者至少能接受的满意水准下，尽量提供一个高水平的顾客满意。顾客满意方面的注意事项。*衡量顾客满意追踪调查和衡量的方法：表2-1p401投诉和建议制度2顾客满意调查3假装购买者4分析流失顾客让渡顾客价值和满意价值链。*公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调，通常公司各部门强调部门利益最大化而不是公司和顾客的利益最大化导致优秀服务延迟，问题解决途径是加强对核心业务过程的平滑管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入和合作。*核心业务程序有：p421新产品实现过程。2存货管理过程。3订单一付款过程。4顾客服务过程。*强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具有较高能力的公司。价值让渡系统。*为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商，分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。*公司之间不再竞争----------是营销网在竞争。吸与保持顾客*在公司关系网中另一个重要因素是他的供应链，许多公司开始努力加强与他们的最终顾客之间的联系和提高顾客忠实度。而在过去，不是这样的，很明显现在事情已经改变了。流失顾客的成本*今天的公司必须密切关注其顾客的流失率（流失顾客百分率），并采取措施降低流失率。*措施有4步骤：1首先公司必须确定和衡量它的顾客额保持率。2第二步是公司必须找出导致顾客流失的不同原因，并提出可以改进的地方。（见备忘录）3第三步是公司应该估算一下答案他失去不应该失去的顾客时所导致的利润损失。4第四步是公司需要计算降低流失率所需要的费用。*失去一个顾客所损失的利润相当于这个顾客的终身价值。保持顾客的需要*吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。*有两种途径可以达到保持顾客这一目的：1设置高的转换壁垒。2提供高的顾客满意。关系营销：关键。表2-4*公司的挑战是：1把合格的预期顾客转变成首次购买的顾客。2把满意的首次购买顾客转变为重复购买顾客。3把重复购买顾客转化为客户，因为上面两者可能同样地向竞争者购买。4把客户转化为主动性客户。*区分在顾客关系建设中的5种不同的水平：1基本性。2反应型。3可靠型。4主动型。5合伙型。*贝利和帕勒苏拉门提出的3种建立顾客价值的方法：1增加财务利益：（1）频繁营销计划。（2）俱乐部营销计划。2增加社交利益。表2-2p483增加结构性联系利益。*有趣的是，第一间推出频繁营销计划的公司获利最多，但当竞争者作出反应后，他就成为所有实施这个计划的公司的一个财务负担*顾客与客户的区别：1对于某个机构来说，顾客是可以没有名字的，但客户则不能没有名字2顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。3顾客可以是公司的任何人为其服务，但客户就是指定由专人服务的。顾客盈利率：最终测试。*每个公司都会在某些顾客上损失金钱。*为公司带来最大利润的并不是最大的顾客，最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平，小客户付全价服务也最少，但与小客户的交易费用降低了它的利润，中等规模的顾客受良好的服务和支付的价格接近全价，所以带来的利润最大*一个公司应该删除其最差的顾客以改进利润收入。*一个公司不应该追逐和满足每一位顾客。*公司的盈利能力取决于3个因素，：表2—7p501内部运作。2公司价值创造能力。3竞争优势。*内部运作，公司价值创造能力，竞争优势和利润这四者成正比关系。，实施全面质量营销*区分使用质量和性能质量是很重要的。第三章通过市场导向的战略计划赢得市场简介：公司如何在全球市场中竞争？我们回答的一部分内容是公司应该致力于创造和留住满意的顾客，这一点在第一章和第二章已经提过。在这里，在回答问题的第二部分：成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应。在本章将讨论下列问题：一高绩效业务的特点是什么？二在公司和部门层面如何开展战略计划工作？三在业务单位层面如何开展计划工作？四在营销过程中有哪些主要的步骤？五在产品层面如何开展计