社群运营三件套：微信群、公众号和朋友圈

为什么要建群？1. 圈层消费时代的到来2. 场景革命时代的到来3. 精准营销时代的到来社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。未来是社群和社群之间的竞争，谁能更多地利用社群去占用用户的时间，谁就赢了。社群是一个严谨的体系，需要精心的设计。我们只需标准五步，就可以一个完整的社群。社群 5 要素：1. 价值观：认同商业之美，崇尚自我奋斗；反对屌丝文化，乐于奉献共享。2. 规则：罗伯特议事规则；班长推举制、唯一授权；凡活动必须报备；不允许谈论政治、宗教。3. 结构：总部—班长—组长—书友。4. 互动：官方活动+自发活动；线上活动+线下活动；免费活动+收费活动。5. 利益：组织活动、分配福利；销售产品、获得分成。只不过由于各种社交工具的出现，比如微信群聊这样的产品，让建群的成本显著降低，给人一种“建群很容易”的错觉，但却往往忽略了最终的难点：建群之后如何进行运营？通过活动或优质内容来吸引目标用户，形成潜在用户的社群矩阵池。根据不同的定位和标签，形成不同主题的群。由专门人员负责向用户池子（社群矩阵）中输出内容（专题讲座、答疑或其他）。一方面，可以激活用户。另外一方面，将用户转为客户。这样，一个基于社群的营销体系就构建完毕。接下来，我再做具体的分析。社群营销的基础理论以前，营销体系更多是一个漏斗模型。一级一级的转化，效率比较低。社群时代，营销进入2.0，更加注重口碑，强调互动、裂变和传播。鱼塘营销理论把客户比喻为一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。根据自己的营销目标，分析鱼塘里不同用户的喜好和特性，然后抛出不同的鱼饵，最终实现捕鱼过程的最大成功。鱼塘营销一直是很经典的营销理论。首先，建立鱼塘。建立一个鱼塘，这个鱼塘可以是社群。其次，引鱼入塘。鱼塘中需要精准用户，要把意向人群引导到这个鱼塘里面来。然后，把鱼养肥。鱼弄进来以后，不要拿刀就宰，一来就宰，鱼肯定会跑，而且别的鱼也不会留。鱼塘式营销讲究稳扎稳打，长期经营。逐步将弱关系转化为强关系。还要不断分析这些鱼想什么、更喜欢什么鱼饵、给不同的鱼设计不同的鱼饵。更有针对性。最后，重复营销。让鱼感受到好处，带动其他的鱼，拉拢还在鱼塘外的鱼，这就是口碑营销。只要鱼塘还在，只要鱼还在鱼塘，主动权就始终都牢牢掌握在自己手里，相对于竞价营销来说，此种方式可以获取长期的收益，只要鱼塘系统还在，那么就会有持续不断的收入。AARRR模型Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）很多用户可能是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。要注重DAU、MAU等指标。提高留存率（Retention）。通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。获取收入（Revenue）。这是运营最核心的一块。收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。自传播（Refer）。产品自身要足够好，就会产生很好的口碑。用户就会自发传播，甚至形成病毒传播，从而获取了新用户。最终，形成了一个螺旋式上升的轨道。实际案例：教育方面：低价入口班一个暑期班只需要1元或50元，对于一些大机构来说，这就是一个鱼饵，不可以拒绝。机构特别大，老师有名气，价格低，寒暑假又是个招生的入口，一定要去学。学的过程中感受到非常好的教学氛围、牛逼的老师、好的体系，那你就上钩了。设定这个体系，你自然而然在秋季和春季便报名了，这涉及的续报率是很高的。分析好未来的例子，他的鱼饵便是小升初的真题、稀缺的资源和解析，发着传单让家长去做，通过公开的讲座用两种心理打倒家长、抓住家长、抓住学生，让家长口碑传播，所以鱼饵上钩怎么设计，一定基于这些考虑。微信社群三件套是微信群、公众号和朋友圈。首先提醒大家一定要重视个人微信号。目前，公众号文章的打开率只有3%左右，其中60~70%的阅读量来自朋友圈。一个5000人的个人微信号效果要大于10万人的公众号。因此个人号和朋友圈是不可忽视的，对于高客单价的项目、对于更需要信任的项目、对于回头率高的产品，其实都可以做个人号。关于个人微信号的设定，就不在此讲解了。很多时候，朋友圈的影响力比公众号更大。但是很多人完全不懂朋友圈的经营。上图是一张朋友圈里的截图，完全没有任何广告效果，反而让用户反感。如果我的朋友圈里见到这样的内容，我一般都会拉黑，删除好友。朋友圈里发什么样的招生简章真的有讲究。有人说过，广告信息有一流、二流和三流之分。三流的广告是“6折的优惠还剩3天，赶快来报名吧”或“你来报名吧，600块钱减300”。这是最low的一种广告，会引起用户的心理抗拒。二流的广告是“我们有清华北大的老师，我们有完善的教学教研，我们有漂亮的教室，快点来吧”。二流的广告开始关注用户的需求，不再是简单粗暴的硬广告，会强调自己有什么内容可以满足用户的需求。一流的广告是“你知道人大附中5年小升初最难的三个考点是什么吗？知道这三个考点90%的学生错在哪里吗？知道这种错误该怎么解决吗？我们能帮你做什么”。相比前两者，一流的广告会更柔性一点，直击用户的痛点，展示自己的专业性。这样的广告效果是不是会更好？再次提醒，个人微信号就是个人的名片。一定要珍惜！发朋友圈时一定要注意什么内容，尽量别全是广告，尽量以生活为主，至少让人觉得你还是真实的，发送的频率一天发三五次已经差不多了，过于频繁会起到反作用；同时要主动出击，为目标用户点赞，人家评论了会互动等等这些都有技巧。其次，用好公众号。公众号的用户定位一定要准。文章的类型和撰写，这是日常工作中非常重要的一环。千万不要为了发文章而发，最终还是围绕目标人群。如果是针对学生的社群，老师是非常好的内容生产者。因为老师最懂学生和家长。虽然多数老师不会写东西，但是，我们可以教老师操作。讲座内容文字化、短视频、短音频、推荐有用文章、学习资料等等，这些都是内容产生的方法。当然，我们还可以追踪热点。总之，老师不需要有很好的文笔。关键是我们要搭建内容制造体系。社群易学难精，社群是一个严谨的体系。