西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案

西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案1998·12·28——1999·1·20日本方案在对杭州冰箱市场深入调查分析的基础上，文案人员根据西泠集团的优势与特点，充分考虑春节市场的特征，而提出的整套宣传促销建议。文案以西泠集团大本营杭州地区为实验市场，取得成效后，可在各地推广。一、背景阐述1·1自98年初，西泠集团在沉寂两年后一举推出了“41位新娘”，取得了良好的业绩。如今，99年即将来临，而西泠99新品尚未全面推出，因此必须寻找新的促销点，以抓住春节市场的机遇，同时为来年宣传做好铺垫；1·298年入秋以来，各大冰箱企业均加大了市场开拓力度。海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱；华日力推电脑模糊冰箱K系列；新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震撼力的“一年包换，十年保修”的举措，而容声以“质量服务挂帅”为口号，大有稳坐家电行业盟主之势。各冰箱企业都围绕春节销售旺季，提早展开竞争；1·3“西泠”集团在“为了您的信任”的企业理念的导引下，在产品质量更上一层楼，98年西泠集团继通过ISO9001质量认证后，又率先通过了法国BVQI国际权威论证。产品全面进入国家A级节能标准。另据中国质量协会通报：1998年，西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。西泠在品质上形成了新的亮点。二、策略建议2·1促销主题：基于对市场调查和对西泠集团的了解，文案人员建议，98—99年西泠应在原有质量宣传的基础之上，主打“质量·历史”概念。2·2主题阐述：西泠集团有四十年的历史，是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家，其历史优势是其它冰箱企业所不具有的。而西泠之所以经久不衰，是因为其产品质量稳定。目前，西泠建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。这一切都为西泠“质量·历史”主题宣传奠定了基础。2·3本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成，力求每一项均投放到位，发挥应有的效应。三、策略实施3·1本次宣传促销活动，在三个层面同时展开：广告层面、新闻层面、市场促销3·2广告层面（1）产品宣传口号：针对新世纪的即将到来和促销主题，建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣传口号。（2）在此期间，突出西泠冰箱三大质量优势：——通过ISO9001、法国BVQI两大国际权威论证；——产品全面进入国家A级节能标准；——中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。（3）广告诉求点：A．制造一台好冰箱，其实很容易，难的是，制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱。——西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。B．与世界记录，还有0.003的距离。——西泠冰箱开箱合格率为99.7%，率居全国同行前三名。C、想换了，还真不容易。——市场反映：西泠冰箱使用寿命长，质量稳定。D、我们有一个质检员，名字叫：时间。——西泠产品依靠稳定的质量经受住了最严酷的时间的检验。（4）平面广告风格：大气——突出西泠大企业的形象；简洁——充分体现产品的高质量。形式：按四个广告诉求点，形成系列广告规格：建议1.5通栏系列平面文案一：标题：制造一台好冰箱，其实很容易正文：“制造一台好冰箱，其实很容易；难的是，制造出数万乃至数十万台同样高质量的好冰箱。”作为中国最早的四家冰箱专业生产企业之一，西泠集团一直致力于“品质提升工程”。为了使每台西泠冰箱都成为精品，西泠集团出资近千万元，在国内家电行业中首家大规模引进了Pro/E设计系统，建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。1998年，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威认证。另据’98年度中国质量协会通报：西泠冰箱开开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。广告语：跨世纪高品质冰箱随文：（促销活动等）系列平面文案二：标题：与世界记录，还有0.003的距离正文：100%的开箱合格率，是一项全世界所有冰箱企业都在苦苦追求的“世界记录”。1998年，中国质量协会对全国市场上的家电产品的开箱合格率进行了调查，西泠冰箱以99.7%的开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。几十年来，作为“江南制冷学府”的西泠集团，一直致力于“品质提升工程”。今天的西泠，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。我们深知：从今天到未来，唯有让0.3%（0.003）越变越小，您对西泠的信任才会越来越大。广告语：跨世纪高品质冰箱随文：（促销活动等）系列平面文案三：标题：想换了，还真不容易（以西泠老用户的名义撰写）正文：十八年前，我与老伴省吃俭用买回了一台S-130型西泠冰箱。十六年就这么过去了，两个女儿相继出嫁了，家也搬了三次，我和老伴也先后退休了，家里所有的电器也都换过几茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿都说，换了这台老冰箱，买台新的西泠冰箱吧。可是，它制冷还那么好，静静的，没有一点声音。想换了，还真不容易哪！(户主签名)备忘录：——1972年，西泠研制成功中国南方首台家用电冰箱，被誉为“江南制冷学府”。——‘98年，中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率荣居中国冰箱行业前三名。——西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。广告语：跨世纪高品质冰箱随文：（促销活动等）系列平面文案四：标题：我们有一个质检员，名字叫：时间正文：二十多年前，杭州西泠与天津海河、北京雪花、沈阳长城等一起成为中国最早制造冰箱的“四朵金花”。二十多年后的今天，其它三朵金花早已芳踪难觅，唯有西泠风采依然。支撑起西泠企业生命线的，便是贯穿几十年如一日的“品质提升工程”。今天的西泠，拥有了世界第一流的质量检测系统，继通过ISO9001质量认证后，又首获法国BVQI国际权威论证。另据‘98中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。数十年如一日的严谨，使西泠经受住了最严酷的时间的检验，而时间同样成为西泠冰箱最称职的检验员。广告语：跨世纪高品质冰箱随文：（促销活动等）（5）电视广告风格：以情感诉求为主，画面抒情、唯美。CF1：岁月篇（30”）配音画面十八年前，我与老伴省吃俭用买回了（黑白镜头、摇摇晃晃）一对衣着朴素的中年一台西泠冰箱。夫妇欣喜地将一台新买来的西泠冰箱，挪到了墙角。西泠标志特写，（上摇）挂着的全家福。十八年就这么过去了，两个女儿相继（彩色）老太手提着一袋子鱼虾肉菜，推门而进。出嫁了，家里所有的电器也都换过几满目全新的家电，老先生悠闲地在看报。茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。老太走向在客厅一角的西泠冰箱。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿西泠冰箱近景。（上摇）一张全新的全家福。都说，换了这台老冰箱，买台新的吧。老太将菜放进了冰箱，关上了箱门。可是，它制冷还那么好，静静的，没客厅一角的西泠冰箱。旁边躺着一只猫。有一点声音。想换了，还真不容易哪！老太微笑着说。西泠全新的西泠系列冰箱、西泠标志、SERENE为了您的信任（手写）CF2：购买篇（30”）配音画面家里要买一台新冰箱。老太对观众说话。这不，各有各的意见，老是定不下来。买健康冰箱好，（一个温馨的家庭）女主人发话，出现声音噪波（三维合成）买环保冰箱好，男主人发话，出现声音噪波（三维合成）我要买数字冰箱，小女孩大叫，出现声音噪波（三维合成）到底买什么冰箱好呢？（一片混乱噪声）混乱的噪波（三维合成）不要吵了！老太一边从西泠冰箱里拿出新鲜的水果给小女我看，就买西泠冰箱吧！孩，一边说话，（从冰箱里冒出丝丝冷气）。关家里的这一台都用了十六年了，上了冰箱门。制冷效果还是那么好。老牌子，靠得牢。西泠标志特写西泠一家人与全新的西泠系列冰箱、西泠标志为了您的信任SERENE为了您的信任（手写）（6）电台广告形式：直接采用电视广告配音，以达到强化西泠企业及产品独特的诉求点。岁月篇（30”）十八年前，我与老伴省吃俭用买回了一台西泠冰箱。十八年就这么过去了，两个女儿相继出嫁了，家里所有的电器也都换过几茬了。独独这台西泠冰箱，还是好好的。现在，又要搬家装修了，女儿、女婿都说，换了这台老冰箱，买台新的吧。可是，它制冷还那么好，静静的，没有一点声音。想换了，还真不容易哪！西泠，SERENE。购买篇（30”）家里要买一台新冰箱。这不，各有各的意见，老是定不下来。买健康冰箱好，买环保冰箱好，我要买数字冰箱，到底买什么冰箱好呢？不要吵了！我看，就买西泠冰箱吧！家里的一台都用了十八年了，制冷效果还是那么好。老牌子，靠得牢。西泠，为了您的信任，SERENE。3·3新闻层面配合省政府举办的“振兴浙江家电”活动，挖掘企业内部新闻，巩固西泠企业的社会影响和地位。拟定以下主题：（1）振兴浙江家电西泠以质取胜市场以98年西泠获得的奖项、取得的市场业绩及浙江家电的总体情况为背景，对西泠企业建立国际第一流的质量检测系统和质量保证体系，力求“质量第一”，在省内主要媒体进行报道。（2）新闻特写：西泠冰箱破坏性实验目击记西泠采用先进的管理制度和高科技手段来保证西泠冰箱的质量。3·4市场促销针对新年销售旺季的到来，展开系列促销活动，带动产品销售。例如：买西泠冰箱，送新年样样红大礼包等等具体SP活动另定。四、广告媒体安排4·1报纸平面广告杭州日报下午版四次1.5通栏时间：98年12月28日—99年2月20日4·2电视广告1998年12月底前业已安排的电视台为主，不再另作安排。99年元月后以明珠台等市级台为主。五、效果预测5·1通过本期促销宣传活动，树立西泠大企业、大品牌的公众形象；5·2提高产品美誉度，塑造西泠经得住岁月检验，以高品质取胜的产品印象；5·3针对传统节日春节的到来，抓住销售良机，在杭州本土市场，取得压倒性的胜利；5·4为西泠99新品的推出，确立了宣传主题。六、费用预算（略）作者简介：陆陆，e通社创始人，长期从事家电业、房地产业营销策划与广告创意。电子邮件：[e-mail]