公共关系讲义(word)

公共关系学讲义第一章导论公共关系学的出现和发展是与商品经济高度发展、尤其是当代世界经济高速发展分不开的。80年代初期，随着我国改革开放的大潮，公共关系开始传入我国。1985年，我国高校第一个公共关系专业在深圳特区出现。之后，公共关系教育相继步入数百所高校。在第一章导论中，主要介绍、讨论公共关系的基本问题，包括公共关系的涵义，公共关系的构成要素，公共关系的特征，公共关系的功能以及公共关系学课程的基本内容。重点：公共关系的概念，公共关系的特征，公共关系的功能，公共关系的构成要素难点：公共关系的概念，公共关系的功能要求：通过本章的学习，正确理解和把握公共关系的涵义，明了公共关系的功能，掌握公共关系的构成要素，了解公共关系的特征和公共关系与人际关系、公关与广告活动及其他促销方式的区别。学时：本章需要2课时的学习。第一节公共关系的涵义公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的课题。我们首先通过对既有观点进行综合考察，确定核心概念，然后在勾勒出公共关系的具体涵义。一．公共关系定义种种正如许多新兴的边缘型学科一样，公共关系学作为一门综合型应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的界定和讨论依然是众说纷纭，莫衷一是。其中有代表性的定义主要有以下几种：1．管理说持有这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。典型的主要有美国著名公关专家莱克斯·哈罗博士（RexHarlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。简要评述管理说的理论依据。2．传播说传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）。他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”简要评述传播说的理论依据。3．传播管理说传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的查管理行为和职能。代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授（JamesEGrunig）。他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”4．咨询说咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表性的是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。”简要评述咨询说的特点。5．关系说关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）。他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。”6．协调说。协调说又叫平衡说，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。如日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。”7．形象说形象说主要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象，以利于组织的发展。简要评述形象说的理论依据。二．公共关系的涵义分析通过对公共关系的核心概念和公共关系实务的核心问题的分析，确定公共关系的涵义。我们认为，公共关系涵义有广义和狭义之分。作为广义的公共关系定义可归属于社会交流，它是一个国家、团体、企业通过一定手段，促进与其他国际社会、团体、企业之间的相互了解和沟通，以建立良好的生存环境，达到发展自身的目的。作为狭义的公共关系定义，我们可把公共关系归属到经营管理学，工作的范围主要是经营管理。由此可把公共关系界定为：所谓公共关系，就是利益主体（组织）充分运用传播手段，沟通与相关公众的信息交流，使自身与公众相互了解、相互信任、相互适应和相互合作，从而使双方共同获得自身利益需要的一种管理活动或者职能。本课程所研讨的主要是狭义公共关系。第二节公共关系的要素与特征一．公共关系的构成要素组织、公众、传播沟通是公共关系的三大构成要素。1．组织——公共关系的主体组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。理解公共关系时需要强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。组织是公共关系的主体要素将公共关系与人际关系区别开来。2．公众——公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的，这些个人、群体和组织构成了组织的公众关系。从一定意义上而言，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。不同的组织有不同的公众，或者说，组织所面对的公众总是特定的、具体的量。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动、可随意摆布的，公众会主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。公众是公共关系的客体要素将公共关系与广告区别开来。3．传播——公共关系的过程与方式传播沟通是公共关系的过程与方式。一个组织（企业）借助传播渠道和传播方式建立起组织与相关公众之间的联系。二．公共关系的特征1．以公众为对象2．以美誉为目标3．以互惠为原则4．以长远为方针5．以真诚为信条6．以沟通为手段三．公共关系的基本内容公共关系课程所涉及到的基本内容主要是：1．公共关系基本概念：明确公共关系的相关概念和工作范畴，也就是回答“公共关系是做什么的”。2．公共关系的历史沿革：介绍公共关系的产生与发展、公共关系产生的历史条件，也就是揭示“公共关系是怎么来的”。3．公共关系的行为主体：公共关系的行为主体也就是公关组织与公关人员，主要是从主体角度介绍“公共关系有谁来做，有什么作用”的问题。4．公共关系的对象：介绍公共关系的传播对象，研究公众的特点、分类，分析目标公众的心理与行为，从客体的角度探讨“公共关系对谁来做”的问题。5．公共关系的管理过程：了解公共关系工作的一般程序，从整体的、纵向的角度把握“公共关系是如何进行的”问题。6．公共关系的媒介：介绍公共关系的传播媒介与沟通方法，从技术、操作的层面了解“公共关系用什么手段来进行”的问题。7．公共关系的实务活动：也就是介绍公共关系的业务种类，从实际工作的角度了解“公共关系工作主要是做什么的”问题。公共关系实务实际上就是运用传播沟通媒介处理公关事务的过程，公共关系实务主要包括公关调研、新闻传播、公共关系专题活动、公共关系广告、危机管理以及公共关系事务活动等。第三节公共关系的功能公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。公共关系的功能经历了一个不断演变、发展的历史过程，最初它只是一种简单的宣传活动，发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。从公共关系实践过程来看，公共关系的活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。一．公共关系对组织的直接功能作为社会组织在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直作为达成组织与其公众之间的良好关系状态而进行。对现代企业组织而言，企业与消费公众、政府公众、社区公众、媒介公众等外界公众的关系会直接影响到组织的生存与发展。因此，只有树立良好的组织形象和建立良好的关系网络具有重要意义。公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。具体来说，它通过以下几个方面来实现这一积极作用：（一）监测环境，收集信息组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。随着社会由农业社会进入工业社会，进而进入后工业化社会（信息社会），外部客观环境对组织尤其是企业组织的影响也就越来越大。企业要达到一定的经营目标，必须以充分考虑外部环境的变化并不失时机的做出及时反应。公共关系正是担负着这一任务，它向组织提供环境信息，并对组织所处的环境进行分析和研究，在此基础上对环境变化做出科学的评价与预测，帮助组织合理的制定或调整本组织的目标。具体来说，公共关系所搜集的信息涉及下列方面：（1）组织形象信息组织的机构设置、管理状况、服务质量、人员素质等方面通过各种渠道传播到公众中去，公众根据自己的所见所闻，对组织产生一定印象和给予一定评价。这种认识上的或褒或贬，行为上的或近或疏，会对组织的生存与发展产生很大影响。因此，组织需要了解关于组织形象的信息。（2）产品服务信息公众对企业产品的质量、性能、用途、价格、优缺点及售后服务等方面都会做出一定的评价，从某种意义上说，产品形象是组织形象的形成基础。（3）公众信息不同的组织有不同的公众，和组织相关的公众的人数、构成、需求、心理状态等都是需要了解的方面，是公关调研的基本内容。公共关系就是要使组织与公众建立良好的关系，不了解公众需求是难以成功的。（二）参与组织决策公共关系部门从有关组织环境问题、公众关系问题等方面想组织决策机构提供咨询，在帮助组织制定决策目标、拟定和实施决策方案等方面全面参与组织决策。公共关系在参与企业决策主要体现在：（1）对企业的方针、政策和行动提供咨询，发挥公关对企业的观念导向、行为导向、形象导向和舆论导向的作用，参与决策，制订合乎企业发展的目标系统。（2）对企业的公共关系战略、经营销售战略、广告宣传战略提供咨询，使原先几个部门的工作整合成一个系统工程，并制定出科学合理的方案供决策者参考。（3）对企业的生存环境及有关发展变化进行预测和咨询。（三）沟通协调内外关系现代组织作为一个开放系统，要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突，实现组织内外环境的和谐。公共关系正是通过沟通协调这一基本职能，通过一些日常交往活动，如座谈会、联谊会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等形式，与公众进行有效沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的信赖、合作与支持。（四）危机公关管理危机是组织生存和发展的大敌，其处理不当往往会对组织的生存与发展造成很大影响。公共关系在帮助组织预测、处理危机方面具有很大作用。（五）全员公关教育公共关系是全体成员的公共关系。对一个企业来说，从创造优质产品、提供釉质服务到宣传引导公众舆论，都离不开组织全体成员的共同努力。要使这种努力变成一种自觉的、主动的甚至习惯的行为，必须增强全体成员的公共关系意识。“全员PR”概念。二．公共关系对社会的间接功能公共关系对社会的积极作用体现在它通过强调社会组织的社会责任，督促组织履行这种责任，帮助组织适应社会的发展，因此间接促进了社会环境的整体优化。1．社会互动环境的优化2．社会心理环境的优化3．社会经济环境的优化4．社会政治环境的优化第二章公共关系的历史沿革公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史.不过,作为一种专门化的社会职业,形成为一门较为系统和完整的学科体系,至今不过近百年的时间.我们追溯公共关系的源流,了解公共关系的产生发展的历史过程,剖析公共关系形成和发展的历史条件,对于准确和科学的把握公共关系的思想和理论,开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义.重点:现代公共关系的发展历史,现代公共关系产生与发展的历史条件,现代公共关系的发展趋势。难点:公共关系的实践模式，尤其是双向对称性模式。学时：本章需要2个课时。第一节公共关系前史一．公共关系的溯源公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。不过，那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还上有很大差异的。就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属而言，它可以是公共