公共关系学电子教案

§第一讲《绪论》§第二讲《公共关系的历史沿革》§第三讲《公共关系组织机构和从业人员》§第四讲《公关工作实务》第一节公关调查第二节公关策划第三节公关计划实施第四节公关评估§第五讲《公关谈判》§第六讲《公关礼仪》第一节礼仪第二节个人礼仪第三节公关工作中的基本礼仪§第七讲《危机公关》第一节公关危机的辨识第二节公关危机的处理——危机公关第三节防患于未然§第八讲《公关专题活动》第一节概述第二节几种主要的专题活动教案执笔：高富锋教案审核：王学棉制定日期：2005/11/10§第一讲《绪论》一、教学目标通过本讲内容的讲授，使学生理解公共关系的含义，把握公共关系的精髓，也就是公共关系的特征。二、教学重点公共关系意识和公共关系特征三、教学难点公共关系特征四、教学内容和要点公共关系的概念；公共关系的特征；怎样学习公共关系学。五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法等教学手段：幻灯一、公共关系的概念1、涵义公共关系一词是英文“PublicRelations”的中文译称。Public作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。Relations译为“关系”。PublicRelations可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。在中国大陆，通常称作“公共关系”。公共关系的定义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。2、基本内涵（1）是一种状态。一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。（2）公共关系是一种活动；一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动攻关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。（3）公共关系是一种意识；即任何一个社会组织必须“于自己的公众对象共同发展”。它强调自身效益、公众效益、社会效益、与保护自然环境的统一，强调珍惜组织信誉、树立组织良好形象与满足公众需求的一致性，强调在争取公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真、实、诚、信的原则。自觉树立与完善公关意识，或称公关思想、公关观念，是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。所以一个好的社会组织总是十分强调树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。（4）公共关系是一种职业；公共关系的职业化，已遍及服务行业、各类企业乃至事业部门。作为一项事业，公共关系学的学科性质决定了它是一项青春的事业、智慧的事业、富有的事业和未来的事业。因此，随着人们公关实践的深化与拓展，尤其受过高等教育、具有高品德素质、高心理素质的公关人员的参与，必将对公关事业做出更大的奉献。公关职业将受到更高的礼遇和尊敬。（5）公共关系是一门科学。它是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，是具有明显的可操作性特征的应用性科学。也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立与世界学科之林的专门科学。公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展，必将在服务于人类的物质文明和精神文明的建设中发挥积极的作用。3、核心概念（1）组织：依照一定的规范和目的所进行的社会组合。（2）组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括：精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、CIS等。（3）知名度和美誉度知名度：被公众知晓、了解的程度；美誉度：获得公众信任、赞许的程度。二、公共关系的特征1、以事实为依据（1）真实是公共关系活动的绝对前提；（2）公共关系活动从掌握事实开始。2、以沟通为手段（1）认清沟通的公众对象；（2）明确沟通的主要目标；（3）立足于长远的沟通。3、以互惠为手段（1）公共关系明确认定利益目标（2）公共关系的道德是大家都赢三、为什么要学习公共关系学1、对于个人的益处（1）它可以使你风度翩翩，更好的突显自己；个人礼仪：言（体语）行举止，举手投足尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。（2）拥有融洽的人际关系；和人沟通的方式、交往的禁忌、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。（3）形成发散的思维方式。公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。（4）为你的成功奠定基础双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。2、对于社会组织的好处（1）拥有良好的组织形象；（2）处理好内、外部公众的关系；（3）更好的处理危机事件；（4）为科学决策提供依据。四、怎样学习公共关系学1、理论联系实际；2、学以致用；3、勤于思考、举一反三；4、从实际出发，具体问题具体分析。§第二讲《公共关系的历史沿革》一、教学目标通过讲授公共关系产生的社会历史条件，现代公共关系的起源、发展以及公共关系在中国，使学生进一步加深对公共关系的理解。二、教学重点现代公共关系产生和发展的条件三、教学难点现代公共关系产生和发展的基本条件四、学内容和要点公共关系产生的社会历史条件；现代公共关系的起源和发展；现代公共关系产生和发展的基本条件；公共关系在中国五、采用的教学方法和手段教学方法：讲述法、讨论法教学手段：幻灯一、PR产生的社会历史条件早期的PR称为“准公关”或“前公关”1、人群之间在思想上、情感上相互沟通，意志行为一致的需要2、社会分工以及脑力、体力劳动的分离二、人类早期的“公共关系”2300年前亚里士多德的《修辞学》政治生活中、经济活动中、日常交往中，公关意识也得到一定程度的体现。三、现代公共关系的起源和发展公共关系作为全新的思想，科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末，20世纪初的美国。（一）、巴纳姆时期19世纪30年代，美国报刊史上的“便士报运动”（报刊大众化），好多大企业公司为了节省广告费，雇佣专人炮制煽动性的新闻，报刊也为了迎合读者心理，进行配合，就在社会上掀起了“报刊宣传运动”。1882年多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表《公共关系与法律职业的责任》的演讲，在演讲中首次使用了公共关系这一概念。“公众受愚弄的时期”、“公共关系的黑暗时期”“华盛顿奶娘”骗局：巴纳姆称他的马戏团的黑人老妇海丝曾做过华盛顿的奶娘，如此算来，她当年就应该160岁了，他以此来刺激人们的好奇心，号召人们一睹海丝的风采，于是引起轰动。巴纳姆则用若干笔名写信给各报把海丝的新闻大肆渲染。后来，他又用一些假名签字的书信，对巴纳姆大肆挞伐，说人不可能活160岁；在有些书信里则说发现海丝是一大功劳。反复辩难，人为地制造了一场争论。使得海丝的消息不断见报，更大地引起了人们的好奇心。几年中，巴纳姆迅速发家致富。海丝死后，医学鉴定她最多不超过80岁。（二）、艾维·李时期19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断。1%的人口，控制了国家54%的财富。为了巩固的垄断地位，而他们无视员工和公众的利益，信奉“只要我能发财，让公众的利益见鬼去吧”的经营哲学。19世纪末，正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭丑运动”。公共关系之父——艾维·李（1877-1934）佐治亚州一个牧师的儿子1903年创立了第一家宣传顾问事务所——“派克和李公司”专门为各大公司提供舆论服务。信条：公众不应该被愚弄，而应被告知。开始“说真话”、“讲实情”来获得公众的信任他帮助洛克菲勒集团解决了劳资纠纷；处理了宾夕法尼亚洲铁路公司的人员伤亡事故。缺点：未进行公众舆论的科学调查，而是只凭经验直觉来进行工作。（三）、伯内斯时期伯内斯现代公共关系的先驱，主张：投公众所好，认为公共关系活动是一个有意识、自觉的、又组织的活动。伯内斯1891年出生在奥地利，次年随父母移居美国，其舅舅是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。1923年出版了《公众舆论的形成》（公关的第一步经典性著作），并在纽约大学讲授公共关系课程。1952年写了教科书《公共关系学》，首次提出了公关咨询的概念，把心理学和社会学的方法引入了公共关系领域。（四）、现代时期1937年，雷克斯·哈罗德在斯坦福大学开设公共关系课程，成为PR的另以为权威。1947年波士顿大学开办第一所公共关系学院。1952年著名的公关专家卡特利普和森特，出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效公共关系》等许多重要著作，在理论上和实践上把PR推向一个新的历史阶段。提出了“双向沟通”模式，成为现代PR的重要标志。（五）PR在西方的普及和发展在艾维·李之后，1908年美国电话电报公司率先在各公司中设立了公关部。1913年通用汽车公司聘请纽约晚报的金融新闻编辑鲍尔·葛瑞特和伯内斯为该公司的公关经理。1937年美国当时有公关从业人员5000人，公司250家。同年在哈罗博士的主持下，美国公关理事会成立(ACPR)。1985年，从业人员达到15万，公司超过1500家。300多所大学设有公关课，几十所大学有公关专业，85%的企业有公关部。欧洲，英国1948年成立英国公共关系协会(IPR)。1959年在比利时成立欧洲公共关系联盟（CEPR）四、现代公共关系产生和发展的基本条件（一）PR是现代商品经济和社会化大生产的产物1、PR适应了商品经济分工协作的需要。2、PR的产生是卖方市场向买方市场过渡的产物。3、证券民主化运动推动了PR的深入发展。4、工人运动的压力，迫使资产阶级采取盈利与公关并重的战略。早稻田大学教授小林太三郎：“维持企业的营利性与社会性之平衡就是公共关系”（二）PR是现代民主制度的产物1、人民群众地位的提高，公众队伍的形成。“民可使由之，不可使知之”2、民主制度提高了民众的参与意识知情权、透明度、公开化3、言论自由，出版自由是PR产生的前提舆论独立，在西方，报纸绝大多数是私人办的，对政府、企业有很大的监督作用。（三）PR产生与发展的物质技术条件现代传播手段和通讯技术以及交通工具的进步（四）现代管理思想为PR的产生奠定了理论基础1、产业革命到19世纪末，20世纪初，可称为机械时代，主导科学发展潮流的是各种生产技术的发明和创造。管理思想基本是一种强制命令和权力为主要内容的管理方式。在机器和人的关系问题上，机器成为人们崇拜的偶像，人的创造性受到了极大压抑，人成为机器，必须适应机器。2、20世纪初至今，成为电子时代或信息时代。管理科学的发展，为了调动工人的积极性，争取信任和支持，形成了民主型的管理思想AT&T董事长韦尔“大众的最好利益也是我们的最好利益，我们相信我们能有如此成就，是由于我们的经营方针一致遵循这一原则。”五、PR在中国的传播和发展（一）、PR在中国的传播在20世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代PR开始传入港台。80年代初，由南向北，从东到西，形成席卷全国的“公关热潮”。1981年深圳特区的一些中外合资宾馆、酒店依照海外模式设立了公关部。较著名的有广州的中国大酒店、广州花园酒店、北京的长城饭店、上海的锦江饭店、广州白云山制药厂等。海尔—诺顿公司、博雅公司、“中国环球公关公司”，1985年中山大学第一个成立了PR研究会。1985年深圳大学设立PR专业。1987“中国PR学会”成立。1994年批转中山大学第一个PR本科专业。（二）、中国发展PR的现实条件1、社会现实障碍未建立买方——卖方市场；短缺经济；顾客至上、以消费为导向的意识观念未树立；不正当关系、不正之风、“行政手段”；PR人才素质、管理水平不高；急功近利的文化心态：“短期行为”，看不到PR的长期利益；传媒落后2、有利因素经济、政治体制改革、人民生活方式的变化、对外开放§第三讲《公关组织机构和从业人员》一、教学目标通过讲授，使学生了解公共关系组织结机构的基本类型，把握公共关系从业人员应该具备的意识、能力等基本素质二、教学重点公共关系部和公共关系公司的比较；公共关系人员应该具备的素质三、教学难点公共关系部和公共关系公司的比较；公共关系人员应该具备的素质四、学内容和要点公共关系部；公共关系公司；公共关系人员应该具备的素质五、采用