汪志谦·MOT体验设计课11讲

14411讲传于印记，怎么让消费者一传千里？汪志谦·MOT体验设计课｜汪志谦亲述｜这一讲我们来看看，如何让推荐的MOT落地，也就是如何做出提升推荐率的体验设计。上一讲我们提到了，很多企业在推荐率这个维度，最常问的问题就是：“为什么我们的消费者都不分享推荐？”然后在这个错误的问题下，做了很多错的事。比如说，最常见的做法就是花钱请消费者去分享。你可能会说，我的企业就是有钱，我花钱请消费者去分享，有什么不可以的呢？如果你为的是一时的效果，那可能可以。但是，我可以确定的是这种做法有很大的问题，那就是消费者记得的不是你，而是你的钱。用钱刺激分享的做法，要么就是钱越花越多，要么就是一旦没钱，消费者不但不再分享，而且从头到尾根本就不记得你。事实上，真正的问题在于企业忘了去思考到底要让消费者分享什么。也就是你的品牌到底是什么，有什么东西值得让消费者去分享，有什么故事让消费者去跟朋友显摆，这些重要的问题会被错误的做法掩盖而让企业忘记去认真思考。145一个没有印记、没有故事的品牌根本就无法传播。所以说，在推荐维度我们要做的事情就是四个字：传于印记。那具体怎么做呢？我想你可能已经猜到了我的“套路”，我一样有三句话给你：我是谁，他是谁，你是谁。好，让我们一个个来看。“我是谁”前一讲我们提过，消费者是透过你的产品告诉别人“我是谁”。我们在落地的时候，就是要放大消费者分享的动机，让消费者更愿意、更主动去分享。首先当然就是要好好打造六大“值了”的时刻，我们一起来复习一下，分别是：最初开箱、最真符合、最高峰值、最有面子、最低逆转、最没想过。我要提醒你的是，如果在这里找侧重点，建议你先做好“最初开箱、最真符合、最低逆转”这三个时刻。为什么？因为这三个关键时刻更容易启动消费者分享。你想想看，“最初开箱”是消费者一拿到你的产品打开的那个时刻，这也是我们说的三大黄金时刻中的“最初”。如果这时候他觉得很惊艳，还没开始用你的产品，就已经拍照分享了。而“最真符合”很简单，如果你的产品用起来跟广告里、直播里讲的一模一样，消费者立刻就觉得值了，马上告诉朋友：“这个可以买，强烈推荐。”146“最低逆转”是低谷变峰值的时刻，我甚至可以向你保证，这是消费者百分百会分享的。如果说“最真符合”是符合了消费者的预期，那“最低逆转”可以说是完全超出了消费者的预期，消费者带着惊讶和赞叹，当然一定会分享推荐。说到这儿我要再次提醒你，千万不能有低谷，因为低谷也会被分享，就变成消费者透过你的产品告诉别人“我不是谁”，他会告诉朋友怎么避坑，那可就糟了。“他是谁”这里的“他”指的是真正传播力度大的消费者，其实就是我们最常说的“大节点”。针对“大节点”，我们能做些什么呢？最常见的做法，就是跟大V、KOL合作，他们推荐的效果是千百万倍于普通消费者。这种方式现在很多人都在用，我就不多说了。可是，这种做法很花钱的，那如果企业没那么多钱怎么办呢？我建议，你可以在自己的铁粉里，找到或者养一个“大节点”，把他变成大V，也就是所谓的KOC。这件事非常值得做，可不只是省钱而已，在你寻找和培养KOC的同时，其实就是在探索、带活你的粉丝群。KOC主动影响粉丝群，粉丝群因为KOC增加黏度与互动，传播的力量立刻倍增，而且非常有可能会出现更多的KOC。147同时，你还可以更进一步地跟其他的品牌进行“换粉”，也就是拓展进入到其他品牌的粉丝群，让你的传播力度变得更大。你看，这才是更可怕的力量。创造“大节点”，其实还有一个更好的方法经常被企业忽略，就是把自己变成“大节点”。让品牌创始人自己变成企业最大的印记，这是我最推荐的方式。我猜你一下子就能想到一大堆人名和品牌，乔布斯和苹果、雷军和小米、陶华碧和老干妈，对吧？你看，创始人自己就是企业最大的印记。流量越大的节点，在未来社交货币的交易中绝对是越有价值的，这种时候创始人作为品牌最大的推荐者，开产品发布会，做广告，做直播等等，就能够最大限度地放大企业的美。好，这就是第二句话“他是谁”。“你是谁”消费者要推荐的时候，他会怎么讲你呢？你有什么素材可以让消费者讲出属于他的故事？在推荐这个维度里，最大的障碍除了消费者没有动机分享外，就是消费者不知道怎么去分享你。因此，要设计容易存入大脑的体验，让消费者在分享时也容易提取，这就是传于印记。品牌准备好素材，让消费者在使用产品的过程里，有内容去分享，创造属于他自己的故事去分享“你是谁”。148*好，三句话说完了，但你可能听着觉得还有点抽象，我用一个具体的案例说明。在之前进店落地的那一讲中，我已经讲到了豫园里的老庙黄金。那在推荐维度里，我们又做了什么样的体验设计呢？我们先来复习一下前面讲过的，虽然豫园的人流很多，但是当初进这家店的人并不多。于是我们设计了金砖阵和黄金楼，让消费者注意到这个区域，注意到这栋建筑，提升进店率。149150好，那只有进店当然不够，老庙黄金还有问题：这是一个三层楼的建筑物，消费者就算进店了，上楼的人也不多。经常发生151的情况是消费者在一楼逛了一圈就出去了，没有打卡，也没有拍照。那我们是怎样用体验设计来改变这种状况的呢？在做体验设计时，你就是个导演，你在设计这场戏，透过场景，让消费者感受到你想传递的信息，并做出我们所期待的事情。之前我们说过，“老庙给你带来好运气”，这个slogan老庙黄金已经用了60年了，但消费者没有体会到。所以我们的设计就和“好运”有关，将消费者心中对于好运的想法挖出来，再运用体验设计放回去，让消费者感受到好运气。那我们中国人一说到“好运”是指哪些？福、禄、寿、喜、财，对不对？这就是把消费者脑中所想的挖出来。所以，我们就设计了这五道好运门，分别布置在不同的楼层，目的就是让消费者进了楼以后会去打卡。152当消费者经过这些门，去打完卡以后，就可以收到一个“好运气”——抽奖。这就是把消费者心中所想的再放回去，真的拥有这个好运。除了五道门，我们还设计了一棵黄金树。我们把整栋楼中间挖空，做了一棵黄金树。你可以看看图片，这棵黄金树的设计非常酷，不是一般无趣的造型。153黄金树下面有两只大象，为什么要用象？因为豫园的“豫”字里有“象”。你站在每一层楼去看这棵黄金树，它都不一样，非常漂亮。154为什么要设计一棵树？首先，发财树，还是和好运有关。其次，消费者从一楼大门走进来看到这棵树，立马就会想走上三楼，从最高处往下看看它完整的样子，然后拍下来，分享朋友圈。155156再接下来，就是具体商品的设计。根据金砖、金楼、金树这些造型，我们把好运的寓意做了延伸，设计了很多黄金饰品，你可以看看这些图，比如吊坠、手链等等，都非常好看，都是跟好运有关的样式。157消费者就把好运带回家，增加转化率的同时，消费者更可以跟家人朋友去分享推荐：“你看到我这个手链了吗？是在老庙黄金买的，那里现在真的不一样了！我告诉你，那里的广场现在很特別，有金砖！还有158一棵特别好看的黄金树，楼里面还有五道好运门，你看，这是我拍的照片，是不是很好看？”我们最后还给老庙黄金写了一首诗：脚踏金砖通坦途，眺望金楼步青云。五门齐过享五福，黄金树下种好运。消费者可以在老庙黄金的公众号等一些地方看到这首诗，如果他想要把自己拍的照片发朋友圈，就可以复制这首诗做配文。*好，以上就是我们为老庙黄金做的体验设计。听我说了这么多，你是不是很想去看看这个老庙黄金楼？如果你现在就在豫园的老庙黄金，是不是想立马拍照告诉朋友：“我跟你说，豫园现在跟你们想的不一样了！”想让你的朋友长见识，这就是“我是谁”。豫园跟很多网红做跨界的合作，所以现在就有很多网红会来老庙黄金拍照，拍视频，做直播，上传抖音、小红书等平台，吸引更多年轻人来这里。你看，豫园和老庙黄金都进入了一个新的圈层，这就是“他是谁”。而金砖阵、黄金楼、黄金树、黄金象，还有各种代表好运的印记与黄金饰品，这些都是素材，消费者可以用它们组合出属于自己的故事去分享。这就是“你是谁”。好，案例讲完了。我给你三个具体的方法，你回去就可以立刻开始做：1591.把自己当作一个消费者，拍一段推荐自己产品的视频，看看拍出来的视频会是怎么样的。如果你自己都拍不出来，还期待消费者能拍出来吗？2.把创始人变成“大节点”，最大程度放大企业的美。3.在你的产品上，创造一个独一无二的五感印记，这样将来才能传播。从下一讲开始，我们就要进入第三模块，经营品牌的三件事，选对人，做对事，说对话。我会告诉你到底如何选出你的目标客群，该如何挑出最重要的关键时刻，又该怎样设计你的品牌信息，让它进入消费者的心智。思考题你们企业的印记是什么？但我希望你告诉我的，是除了视觉以外，你们做了哪些五感印记。譬如说是触觉，还是嗅觉呢？期待你的留言。划重点1.“我是谁”：把握“最初开箱、最真符合、最低逆转”三个关键时刻，启动消费者传播；2.“他是谁”：找准“大节点”，KOC与粉丝群增加黏度与互动，传播的力量立刻倍增；3.“你是谁”：品牌准备好素材，让消费者在使用产品的过程中，有内容去分享，并创造属于他自己的故事。用户留言周舟1赞160房地产营销中讲的“IP”，华与华讲的“超级符号”，归根结底都是在讲“印记”，是为了让人记住，并能说出来。什么是超级符号，超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，具备人类文化的文化原力，是千百年来人类形成的集体潜意识。在这个符号里，人人都看得懂，并且都按照它的指引或暗示行事，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见，就会听它的话。所以，房地产建筑中，近几年最为流行的新中式风格、府系气质、院系格局，有的渲染的是唐风古韵，有的描摹的是宋风腔调：从高大的门楼到气派的牌匾；从廊桥溪水到青松翠竹；从飞檐吊角到中轴对称；无不透露着古风古韵的“超级符号”，无不彰显着“尊贵大气”的居住格调，也无不蕴藏着“中国文化”的历史印记。所以，传于印记的本质和目的，要达到三个效果：1-每个人记得的都是同一片。2-一记就牢，不容易忘记。3-能装载品牌的身份及价值。作者回复对的对的，这門课说的事，就是在讨论如何在大脳中存入跟提取，而这种原来就存在你心中的印记是最容易被存入跟提取的。这样才能傳於印记，一传千里。EricTsang0赞学生心态人之常“情”→学了百般武艺，盼能一展所长，获得别人认同或实际成果。动之以“行”→处处寻找机会展示MOT的强力瞬间所产生的效果。【我是谁】→应用MOT产161生的改变→别又洞见，平凡突破，小变大成。〔用户自我驱动〕【他是谁】→老板、同事、朋友、家人等身边的接触的人群。〔能全景应用的就是“大节点”，然后就为他们提供“平台*”来放大他们〕【你是谁】→「MOT教主」名门正宗要学就跟汪老志谦——个人IP。〔传于印记〕巧借东风、顺势而为*确保能有尽量多的KOC出现，提供一个最简便的「平台」→课后加餐（例如：课程全部上线后的两个月），将一些学员的实践案例作分享，由于能有免费“曝光”，哪些做企业的绝对不会放过这个黄金机会，这无形中就将MOT成为高频关键词，而作为「MOT教主」就自然能深入人心！作者回复哇，你还帮我创建了一个印記！kent5赞又是我来打卡。基于分享，我曾经在15年的时候做过一个视频小实验。我找了一所大学，然后跟学校里的一个拍摄兴趣小组合作，在合作中我提出了3个需求，一:我需要男女主角是学校的知名人士；二:我需要视频拍摄的内容是最近学校热度最高的话题作为主题；三:我需要片子里有超过50个他们的同学客寸。同时在剧本上我们引入了该校很多的梗与学生们引以为傲的校园特色…最终成片后我们尝试在一个0粉丝的公众号发布，最终获得了5W➕阅读量，当然事情放在今天很普通了，但其实我162们当初也是思考了很多情感处理，传播者心理，传播路径等问题。最后感谢汪老师今晚的分享，感谢！赵飞2赞我为了推广我们的产品和服务，做了这样几件事：1、我把自己变成企业的产品和服务代言人。2、我请我们的优秀合作伙伴和优质用户做我们的产品代言人，设计专属海报+企业的识别信息，利用社交平台传播。3、挑选了特别爱我们的个别用户，为他们量身定制了视频访谈节目，用她们自己的故事传播我们的产品！4、举办年度论坛，汇聚更多的传播信息，让每一个我们的用户都有机会去感受这个产品和服务的价值和意义！当然，还有很多