2020年度抖音产品营销通案

巨量引擎商业化产品运营中心出品2020TIKTOKPRODUCTMANUAL平台定位用户群体画像独特价值2016年2017年2018年直播上线首期产品正式上线挑战赛上线新春红包上线1.5亿+分屏合拍上线贴纸道具上线音乐一键分享视频原生拍摄上线1000万+3000万+泰国、日本AppStore免费榜单第一名抖音Q1成为全球下载量最高的iPhone应用11月MAU：4.5亿DAU：2亿9月3月7月9月10月1月6月2019年2020年7月DAU：3.2亿3月TopView上线1月DAU：4亿+12月投放管家全量上线超级热推上线10月抖音快手爱奇艺腾讯视频优酷视频西瓜视频抖音火山版芒果TV哔哩哔哩微视2020年1月TOP10移动视频日均活跃用户规模日均活跃用户（万）说明：移动视频是一级分类，包括在线视频、聚合视频、短视频、娱乐直播、游戏直播、电视直播、视频播放器、VR视频和视频工具等二级细分领域[仅供内部参考]数据来源：QuestMobile，2020年1月抖音已成为国民级移动视频应用男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高Userprofile52%48%0%19%24%18%11%8%11%0%6%17%16%25%22%14%9810212310310089878380103971011051020%10%20%30%40%50%60%5060708090100110120130男女19-24岁25-30…31-35岁36-40…41-45岁46岁…一线新一线二线三线四线五线…抖音用户属性：省份vs城市TOP10占比TGI数据来源：QuestMobile，2020年1月Userprofile29.8%39.9%15.9%14.6%33.3%32.5%38.0%19.4%93.9%15.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%微信QQ支付宝手机淘宝爱奇艺腾讯视频抖音高德地图百度搜狗输入法2020年1月全网TOP10APP人均日使用时长1-59秒1-3分钟3-10分钟10-30分钟30分钟以上全网TOP10人均日使用时长：抖音30分钟以上时长占比提高到38%数据来源：QuestMobile，2020年1月抖音：短视频社交平台抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。应用智能技术为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。商业产品策略商业产品全貌高效触达深度渗透应用沉淀公域|私域|商域多域流量ConvertCommunicate内容|互动|创作多元沟通Catch阵地|高效聚合承接|闭环转化巨量引擎广告智能投放平台数据沉淀|内容管理|创意投放转化（Web端APP端）全域整合构建短视频社交平台商业化动作引入更大平台用户持续赋能品牌资产流量留量品牌广告体系流量层内容层创意层应用层黄金曝光热点曝光内容加热内容聚合定制互动附加功能短效承接长效沉淀TopView搜索页更多TabBanner超级热推挑战赛2.0搜索彩蛋|点赞彩蛋|评论彩蛋图片磁贴极速推广页品牌号开屏热点榜星粉通全民任务趣动浮层选择磁贴小程序信息流发现页二楼明星单页广告投票磁贴视频挂件电商磁贴仅支持竞价广告贴纸卡券扫一扫POILandmark效果广告体系流量位置信息流创意工具巨量创意|创意工具箱|橙子建站|即合平台投放工具出价工具|MarketingAPI|用户定向|投放管家|干涉工具|流量优选|效率工具|投后分析转化工具转化归因|线索管理综合管理平台数据管理：云图CDP|策略分析|DMP定向|价值评估|数据建模内容管理：巨量星图达人明星资源管理|认证MCN达人管理|优质内容输出|影响力持续加热黄金曝光TopView开屏信息流热点曝光搜索页更多TabBanner热点榜开屏购买方式全国CPT区域CPTGD（独占）定向-城市城市、性别、年龄段、平台、兴趣（仅支持一级兴趣）、人群包轮播9轮1轮无轮次概念预加载3天TopView位置开机位全屏有声60s时完整视频购买方式首刷CPT轮播CPT区域CPTGD（独占）TopView-Reach定向性别、比例-城市城市、性别、年龄段、平台、兴趣（仅支持一级兴趣）、人群包轮数1轮9轮1轮无轮次概念预加载7天5天7天7天曝光能力第一眼全屏有声震撼视觉最大化提升品牌记忆度互动体验无缝连接信息流内容沉浸式体验提升互动空间内容创意超长展示时长提升内容创意空间体验享受感更强广告环境上文无广告干扰更有利于广告原生方式传播案例Dior备注：点击DEMO播放前3秒—强势曝光引领【样式解读】左上角展示抖音logo右上角展示“已wifi预加载”提示和【跳过广告】按钮【落地承接】H5落地页站内页面吊起APP等后4-60秒—完整沉浸触达【样式解读】淡入账号头像、账号昵称、创意标题、点赞、评论、分享、查看详情按钮等视频组件【落地承接】H5落地页站内页面吊起APP等全屏有声第一眼可见，打造沉浸式视频体验优质展现强强联合高安全性已wifi预加载Source：尼尔森调研数据，注：提升率=（曝光组%–非曝光组%）/非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数据结果，下同品牌认知度Aidedbrandawareness品牌喜爱度Bandfavorability品牌预购度Purchaseintention品牌推荐度Brandrecommendation89.6%78.2%99.4%18.0%注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升相对有限调研表明，TopView广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到99.4%，提升品牌预购度78.2%，提升品牌推荐度89.6%TopView触达能力升级：多频曝光触达提升品牌回响度做频次控制——同样的预算，实现更大范围更深度的覆盖1次1次1次1次不做频次控制—过度打扰某些目标人群，而更多的目标人群还没看到广告，预算就已花完。5次4次7次8次1次1次1次1次做频次控制——同样的预算，有效触达比例覆盖度更高3次3次3次3次TopView-Reach（优选触达）产品TopView-Reach，即在广告投放周期内，通过系统优化“看到广告N次及N次以上人群占观看广告总人群的比例”大幅提升大流量截止2020年1月抖音突破DAU4亿独占用户比例高与长视频用户重合度低50%抖音vs优酷\腾讯\爱奇艺对比独占用户超过50%数据来源：QUESTMOBILETRUTH2018年10月触达长视频会员人群包巨量云图触达广度触达质量私域运营+[私有资产沉淀][私域人群运营][归因链路分析]策略分析+[品牌策略指导][传播机遇洞察][内容营销策略]人群定向+[人群列表管理][自定义人群触达][场景主题营销]价值评估+[流量表现评估][传播价值评估][客群价值评估]一键应用：无缝对接巨量引擎广告投放后台、程序化广告后台、巨量星图等巨量引擎全系产品适用[增长效率评估]推广阶段打法3:TopViewTA定向触达云图O-5A-Grow营销策略打法2：TopView-ReachN+Reach产品打法打法1：TopViewBigDay触达首刷超级品牌日最大声量覆盖根据营销需求定制曝光触达提升品牌记忆度和回响度品牌高意向人群提升触达效率适配场景品牌形象|印象建设新品上市|品牌日|品牌活动品牌大促|节点营销上市期-广而告之维持期-决策影响推广期-广而认知开屏第一入口强视觉冲击全屏展示雅诗兰黛推广日期：20年3月CTR：跑赢大盘50%+宝马BMW推广日期：19年10月CTR：10.92%备注：点击DEMO播放落地承接：H5落地页|站内页面|吊起APP等静图-3秒动图-4秒视频-5秒动静皆宜，素材制作成本较低备注：点击DEMO播放感谢您下载包图⽹平台上提供的PPT作品，为了您和包图⽹以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图⽹将对作品进⾏维权，按照传播下载次数进⾏⼗倍的索取赔偿！抖音信息流产品体系.CPM人群定向优选互动优选位置优选点击优选触达CPT分时段首刷分地域首刷分时段分地域首刷备注：点击DEMO播放[信息流广告][品牌落地页]点击头像|昵称|点击广告组件等操作后进入品牌推广落地页点击头像|昵称|视频内容左滑操作进入广告主原生账号点击广告组件后进入品牌推广落地页[信息流广告][品牌落地页]计费方式CPM产品名称优选互动优选触达优选点击优选位置优选点击实现强化互动效果模型选量优化投放CTR优选触达模型会预估&挑选广告点击率更高的流量进行投放，更好支持品牌广告主优化广告点击效果的诉求频控可见性多次触达，影响决策行为以提高广告对用户的触达频率为投放目标，在广告投放期间，实现触达次数等于客户目标的UV最大化优选位置用户浏览抖音推荐流时，广告展现于当日首刷中黄金位置|强互动|多维度定向|售卖灵活位置广告产品售卖方式搜索页搜索页更多TabBannerCPT抖音热点曝光资源体系热点榜热点榜热点曝光产品卖点：超大流量入口，快速为品牌内容营销活动加热、引流产品卖点：超大流量入口banner资源，为挑战赛、全民任务等引流、加热，升级营销效果备注：点击DEMO播放内容聚合挑战赛2.0全民任务发现页二楼内容加热超级热推星粉通内容加热l无缝融入信息流更易打动用户l内容加热推送提升曝光量级精准投放l优选互动：提升内容互动l优选位置：3-0黄金曝光l粉丝增长：催化粉丝关注多种营销目标内容加热传播粉丝经营沉淀备注：点击DEMO播放视频播放页右滑进入发布账号页推广日期：20年1月（CNY）曝光量：5.2亿+有效播放率：45.20%互动率：8.68%点赞率：1.16%备注：点击DEMO播放最大化发挥明星影响力全面引爆粉丝能量升级版精准覆盖粉丝人群+非粉人群粉丝曝光效率最大化基础版2300W136.6W投后投前视频总VV视频总点赞32.69W投放期间明星粉丝共计增长6.08%互动率定制对战H5DEMO战队1挑战赛PK战队2挑战赛区域定向资源锁定目标用户传播更加精准高效4大核心资源精准锁定区域用户，助力企业精准营销本地开屏本地信息流本地发现页banner本地话题推荐经典挑战赛互动玩法更高合作性价比红包挑战赛AI美妆挑战赛对战挑战赛多种超挑互动玩法全新推荐资源升级来袭…话题挑战赛全新热搜资源定制化品牌挑战赛聚合页项目概述：定制魔性跨跨舞，高效传递新品icon放假不如跨跨舞抖音挑战赛发起，全民放假跨跨舞，沉浸式体验跨悦精神达人扩散传播出圈全民参与引发抖音多圈层震动全民参与放假舞蹈狂欢多元创意社交裂变传播社交神器办公舞蹈动画分解街头搭讪舞技PK项目模式&成绩累计点赞4084.8万+累计评论214.6万+累计分享98.8万+品牌形象传达内容互动渗透品牌好感提升用户关系建立抖音全民任务连接广告主与内容创作者的营销模式，丰富平台内容生态全民任务是基于任务+激励的模式，充分调动用户参与到品牌内容创作和内容互动在参与互动中正向构建用户关系抖音全民任务现金奖励流量奖励礼品奖励针对不同性质任务，触达对应的用户自传播，支持任务转发，形成活动裂变创作者内容引入固定入口创作者服务中心官方账号创作者服务中心传播裂变用户自传播全民任务小助手官方账号，持续经营全民任务的用户侧心智和口碑全民任务独立入口+活动push，促进创作者参与任务.面向抖音平台万粉以上用户（100万量级）开放点赞评论转发关注基于任务模式产生交互指定话题同款贴纸同款音乐影集任务创作裂变vivo发布任务品牌视频宣导达人创作带动用户互动参与品牌超话聚合12345累计播放1.08亿内容产出1317支903万播放530万播放389万播放350万播放数据来源：抖音数据后台备注：点击DEMO播放进入发现页搜索框下方强引导提示下拉刷新进入二楼过渡页浏览内容点击查看详情或视频播放结束，出现浮层视频浮层包含各种转化组件点击相关转化组件进入话题页或h5活动页备注：点击DEMO播放备注：点击DEMO播放附加功能图片磁贴