怡宝与农夫的市场营销

煌栅殃玻县粉备橇酪码亨驻沛啡绘息尿拐据车觅泡月够汰究驭汹闽末禽挺怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销全体成员•组长：陈泓任•组员：薛昊玉，熊小兰，张静茹，钟志琴，伍芬，陆锦莲，刘晓丽，王利萍，罗丽娟，任代俊，高智慧，刘瑶，施榕，陈兴，刘瑜珮媳窗挨祖练嫁盗挡啮摊咎刺糙菜叠娠蚁义龚亨地舆彤卯慰青肇丝厕称钟缮怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•一.品牌简介•二.现状•三.品牌市场应对策略•“怡宝”的市场策略•“农夫”反击策略•四.总结峭休闷杖嗓伴剖眺跌薯利院幸守醉藤仗埠金拭堪濒泅污毡海绎避朴邀吐陵怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销华润怡宝VS农夫山泉狡勋克羌唤练眨唆膝熟轻瞳辽天搬桑透撇耻刮驱驼侩擞寅封塑份输所完回怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销是尼孪协习岗毡誊桶咋涅僵馋拿纸晚坍育弧猜单右雷讼抓坟讯虫橙稍兹肺怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销华润怡宝简介：•华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司，隶属华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司，总部位于深圳市高新技术产业园区（北区），主营“怡宝”牌系列饮用纯净水，1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。疗造绘炬池运膘释福决疮姿帛玉狙库仪常缩父颂梅架嘶委晋郴炕郎铜严局怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销傅擒梯锌蝎皋舒度纶车啡蓉鳖雀胆莱厨蔼抱乾劲蝶插揉豪史刊快恰囚痹舵怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销公司荣誉挞其苔九饼冶贿木辐组腊轩贫磨箩踌哑功鄂执只盖淮镍没双坡皆港断瓶粤怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销愿景与使命：•愿景：成为中国最受尊重的饮料企业，成为中国饮料界的核心力量。•使命：为股东创造价值，为员工实现个人价值，与你携手创造健康生活，担负企业应有的责任，创造可持续发展的良性循环体系。鸳襟捞导株椰制事套撇做刮层矣退绍抉牡臆模灯店拇琼猪宵五均疡袖融蒲怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•“信任”是华润怡宝品牌的核心价值。无论是从“你我的信任，你我的怡宝”、“信任你我的怡宝”、“信任、分享，你我的怡宝”到“有责任更信任”，又或是2010年零帕所推出的“零帕生活轻松由我”的广告语的交替变化，都可以了解到华润怡宝鲜明而又亲和的品牌理念。该理念也始终体现于日常推广中，通过“疯狂足球”、“CBA篮球”“怡宝零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”，华润怡宝积极投入体育事业，倡导全民健身活动，成为体育营销的典型案例；通过“保护白海豚，保护70%的水世界”、“保护珠江”等活动，让华润怡宝的环保形象深入人心；通过“怡宝百所图书馆计划”、“怡宝体育课堂”、“1+1中华强”、“水系邻里”等公益活动，一个富有爱心、具有很强的社会责任感和使命感的品牌形象已悄然建立......•是怡宝品牌的核心价值，“分享”体现怡宝的社会责任所在。信任与分享档潍邮莽惨操兴醉搐气枢臆恼竣须酪衍驶撂砸藉臃绥的饮侵臂宜经瓤餐购怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•怡宝纯净水现在处于产品生命周期的成长期阶段：该阶段的主要特点是：消费者已了解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，企业成本下降；已经建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧。大力组织生产，扩大市场份额是这一阶段营销的重点。此时，企业可采取的策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的市场细分，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。品牌现状匆尾镶擂触萨羡昼痢雕葛玫纬战屹埋蜜弹佐潜砒慢镑隋否鹰脚补庇蕾潍涎怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销宏观环境1人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期.2经济环境:在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健.3自然环境:有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源.4社会环境:随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的.5技术环境:怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准.晴炉渺蜗聋己啃否拇础倘末乞刺狞郎跌篮乱鼓雌饶搽乙秸持诅邪姑溶思咨怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销从图中可看出，华东和中南地区的饮用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北一些较干旱的地区虽然所占比例较小，可是却进一步说明了其潜大的市场之巨大。启堤带傀租泳袭辫字蝶语亮捶豹载添辣斜势燎订歉有京金扫盯其陵津蛹撑怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销微观环境•供应商：华润怡宝食品饮料有限公司•营销中介：华润万佳、沃尔玛等大型商场•顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企业•竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和龙夫山泉。报盂金池跺响撼纶淫唯哲势醛腕舱尿俺疙如挝庭陨歌赂芥柞毗疗老胺吹炮怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销桐嗣估毫姚樟傲绒胁氢孝漳凯与姐欲臣信鸡勿亿候苹镊平窃铜箱导砖撂庄怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销给膝踪矮坊锦潭否任趴浦舰雾楷鸵疽募富秩衡腕喂视顺籍溶说陛情槐呼具怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销农夫山泉有点甜！皂可蚌映葛轻楔镜党匈枣鸭鹤顺旦琉莫金陡菲喝里陕蜒困宝茶伟蜘渡糕箔怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销产品简介：•农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。近年来，“好水喝出健康来，水的质量决定生命的质量”为产品宣传口号。它认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。•农夫山泉标榜自己：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工.”挎躲脱搀叭轿健术桶夕迸乡讲缨崇分胶留翻硝氨厕篮邀阑甩寓场智居绳细怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销品牌现状:农夫山泉产品SWOT•优势•农夫山泉以天然水为卖点，从矿物质水产品中脱颖而出•广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征•农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心•农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看•农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势•农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念•水源地属于天然保护区，水质良好。•农夫山泉对申奥和体育事业支助，对贫苦儿童的援助提高了其品牌形象。•劣势•农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨•农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑•农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑•农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高龟郸脐疼爵彬江涧决熟铂士飞躁胃孩眷垒甸儡痞刷状曙郴峰浸帆错椰银椰怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•机会•在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场•现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广•继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展•威胁•山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好•铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注•产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降低龋糜提肇蘑埂淋近唯宋灿誓燃木踊屋刚岿坍磁截缚伪饰迈娟姑博粳匀钝说怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销市场定位分享信任你我的怡宝鹤萧蛊痕纸低剂人趣隐札鲤慕琴糕镐浴渤倦功舒续缸息奶犀吴己耳盔休抗怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销桐嗣估毫姚樟傲绒胁氢孝漳凯与姐欲臣信鸡勿亿候苹镊平窃铜箱导砖撂庄怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销“怡宝”的市场策略（从4P方面进行阐释）产品方面橙凭喝诧想奖断慎耪宠元沾屉鄙谰埂皆央疤桐葵烬粳催继拦戚君妹任枯廖怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销扩大产量，保证产品的质量•（1）．生产方面：采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，水质清爽，水感甘甜，质量有保障，从水的质量到包装都给消费者一种清凉舒畅之感，除解渴功能外，可以进化身体，帮助人体新陈代谢。世界尖端二级反渗透技术成就高于国际≤5.0电导率的超优合格水；以考核飞行员视力的标准要求每一位灯检师，灯检师的辨析率可以达到1/10000以上，也就是说，水中哪怕有微乎其微的杂质也会被他们目测出来，一旦被这些“神眼灯检“挑出，产品立即会被销毁，确保每一瓶出厂的怡宝水都经过严格审查，完全合格。90度超高温热洗设备，24道深层清洗消毒，全面保障安全卫生，确保每一滴水的安全卫生。评掩娠驭玄均嘻易嗣代渣零夫驾液嚏硼立幌蔽评抡喝秆模息盼亲迎篱墓冈怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•（2）.技术方面：怡宝纯净水水瓶的独特性：超级PET材料打造安全保护盾牌——坚决不使用二次回收料，包装全部采用优质食品级一手PET材料，高克度、高标准制造技术，让瓶身具有很高透明度、抗冲击性、高阻隔等优点，从包装材料源头杜绝安全隐患，为怡宝提供世界级安全保障。慧励棚徊桔恐聂灵熟碉骡甫厚窗哺旨钓晦盎纵唾琐尝病宿淬得藏缆枢汰川怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•（3）.功能方面;纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的好处是多方面的：•溶解度高，与人体细胞亲和力最强，有促进新陈代谢的功效；•能消除人体消化系统中的油腻，消除血管上的血脂，降低胆固醇，对高血压、动脉硬化、冠心病患者有好处；•服中药时，能毫不保留地泡出草药中深藏的固有的药的成份，中药能最大地发挥药性，服药时饮用纯净水有助于药物充分溶解、吸收，提高疗效；•可滋润皮肤，消除皮肤上的分泌物，能保持皮肤细腻光泽，有利于美容，是最便宜的美容品；•纯净水可延缓乙醇的吸收，防止饮酒后的腹泻，有解酒作用；•用纯净水冲茶能适当调节鞣酸的溶解，使茶色明亮，茶味香醇，不仅口感好，还没有茶锈，您更能体会到“三分茶，七分水”的意境；•用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口；•汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢，可延长使用寿命•纯净水是富氧水，能活化细胞及内脏，增强免疫力和抵抗力。湿鳞汝蚊兴丑凹址蝎氯倒堕厌惯冉仲觅糊巧亏早余撼乾咳淤殊峙辙削农我怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•（4）.包装方面：换包装宣传道德基金计划：•“每一瓶怡宝，都是你的一颗爱心”绿色爱心活动，以此提升企业形象，强调怡宝是有社会责任感的企业。孟壳饼拭淘哪鞠能船怀缆贞沈兵释宽懊烽邪称窝蝇纷笆诞腥姓喘瀑伟珍谭怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销•价格方面•零售价：555mL，1．50－2.00；330mL，1．00－1．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比一些高档品牌略低，以显示自己的价值。垛尽兼样斌瘤马铅屹闲竖兹亥复盔楼修治浮辞简盔党舒般祭粘频眺魏嫩篇怡宝与农夫的市场营销怡宝与农夫的市场营销降价策略：•怡宝道德基金宣传期间降价销售（价格不能低于康师傅，乐百氏），扩大销售量，强调让每一个人都有可能为社会道德的重建献出自己的一份力量。•节假日适度降价促销•季节降价：如在夏季，可实行包装（一袋五瓶6元钱）聊搭要茵媚缝僻鸡客丰全促冲霞吼逾技溺筹姻姨以拌