10.北京鼎能置业南中轴路商业项目市场研究—规划

赛睿顾问3invest12、产品策划的原则赛睿顾问3invest21、商业结点的创造；2、大众消费商业的策划产品要符合消费市场需要；3、产业商业（专业市场）的策划产品要符合经营商户和零售商的需要；4、策划产品差异化的需要；赛睿顾问3invest35、策划方案租金策略财务有效性；6、策划方案营销执行的财务有效性；7、开发商资金策略的可行性；8、住宅、商业、写字楼及酒店营销的可行性。赛睿顾问3invest4商铺营销市场对本项目产品策划的影响：目前，从事商铺投资的个人绝大多数不从事经营，既买又经营的主要是餐饮服务业；专业市场的商户大多数对于一次买下商铺兴趣不大，但是从调研情况看，专业市场的商户对买断5年经营权有兴趣。鉴于以上原因，本项目商铺营销的方式会是以下两种：（1）、商铺产权销售；（2）、商铺经营权5年期出售。赛睿顾问3invest53、对产品类型的初步判断赛睿顾问3invest6依据市场调查的相关信息，鉴于以下原因，赛睿顾问初步建议本项目商业地产内容应该包括适当规模的专业市场：1、周边成熟的专业市场氛围；2、周边专业市场商铺租金、售价显著高于周边普通民用底商、集中商业商铺、商业街商铺；3、本项目所在区域专业市场商铺的营销具有良好的市场条件，符合开发商资金回收速度及数量的要求；4、本项目大量地下商业面积，从大众日常消费的角度看，地下商业除地下娱乐城、餐饮等之外，其他购物业态，市场认同度低，相反，对于专业市场来讲，地下对其负面影响小；5、周边专业市场的类型有差异化的空间。赛睿顾问3invest7考虑到市场风险、周边大批居民消费需要及本地区过渡地段的特点，建议本项目商业地产部分包括针对大众消费商业的部分，但规模需要谨慎控制：1、本项目约55万平方米住宅居住人口不会超过2万人，这样的消费群的日常消费，需要相关商业内容，但规模有限；2、在本项目单纯造娱乐化、体验概念，针对居民市场的感染力比较局限，来自本项目外部的消费者数量规模也有限，但是周边商户却可以形成市场支撑；3、本项目所在区域在短期内形成大众消费市场聚合力的业态主要是餐饮和超市，这两类有可放大的空间，但仍需谨慎。赛睿顾问3invest8赛睿顾问初步建议本项目专业市场有以下类型：1、玩具游乐设施批发（主要批发玩具、儿童用品、游乐设施、电玩、健身器械等，北京目前缺乏该类大规模、专业化的批发市场）；2、灯具城（周边有灯具批发城，但规模偏小）；3、根据对周边文化用品批发商户的调研,提升档次的方式接受程度低,但是这些商户普遍对现在的铺位缺乏私密性有怨言,认为不利于其经营,所以本项目专业市场中和周边现状市场重叠的部分，未必档次提升，应该是针对商户深层次需求从功能上提升。赛睿顾问3invest9赛睿顾问初步建议本项目大众消费商业有以下类型：1、巴黎购物拱廊街（北京首创，融餐饮、娱乐、专卖店于一体）；2、超市(家乐福、旺市百利）；3、针对经营商户休闲娱乐的设施(因为该区域很多市场较早关门,所以市场经营商对娱乐设施有需求);4、餐饮街及其他集中餐饮。赛睿顾问3invest10综合用地产业商业+商住、办公大众消费商业，“巴黎购物拱廊街”超市娱乐大众消费、产业商业重叠区休闲赛睿顾问3invest114、对产品规模的初步判断赛睿顾问3invest12决定商业规模的参考因素：1）、市场可支撑开发规模2）、本地市场，竞争商业项目规模3）、经济增长因素对规模的影响力4）、政府规划条件5）、交通条件对规模的制约赛睿顾问3invest13本项目消费者日常消费支撑的大众消费商业规模：1）、根据调查，周边消费者月平均购物、餐饮、娱乐消费为680元；2）、本项目最大居住人口规模2万*月产生最大消费额为：1360万元；3）、2002年北京市商场平均每平方米的营业额为1662元，南城商场的典范庄胜崇光为631元，考虑市场动态因素，南城商业每平方米营业额不超过800元；*本项目消费者支撑商业规模：1360万/800=1.7万平方米赛睿顾问3invest14本项目周边消费者支撑的大众消费商业规模：1）、如果2万平方米的国际品牌超市进驻,对周边消费者的吸引没有问题---+2万平方米=3.7平方米2）、假设品牌餐饮捆绑式进驻,打造餐饮街,可发展规模应该不少于2万平方米---+2万平方米=5.7万平方米3)、购物拱廊街在创意概念下,融合体验元素,具有绝对差异化，可以形成对周边甚至北京消费者广泛的吸引,建议上页的大众商业和购物拱廊街整体规划设计，其市场规模有放大空间，但需结合市场影响度和财务测算进行判断。上述针对大众消费的商业应该控制在8万平方米左右。赛睿顾问3invest15产业商业(专业市场)支撑的商业规模：1）、沿南中轴路底商具有展示效果,成为专业市场旗舰店具有一定市场支撑;2）、与沙子口批发市场比邻区域批发市场有价值上述产业商业(批发市场)的规模不受周边消费市场规模的影响,而且只要产品定位恰当准确、能创造出绝对差异化,其规模空间的制约因素主要是行业空间和规划条件。需进行深度分析，并做财务测算。赛睿顾问3invest16“巴黎购物拱廊街”和产业商业(专业市场)的商业规模均不受本地消费市场规模的影响，其大小取决于最终产品定位的差异化程度，产品越是差异化，规模发展空间越大。最终的规模需要经过财务测算确定。定性判断，整个项目如果最终包括了“巴黎购物拱廊街”和专业市场，加上底商，总体规模在16万平方米左右有市场支撑。赛睿顾问3invest17赛睿顾问初步建议：4号地以玩具游乐设施批发市场为主题，又有商住、办1-2号地做灯具批发市场东区南端写字楼底商考虑针对经营商户等的休闲娱乐1-1号地选择家乐福、旺市百利或浙江超市（酒店的规划需要考虑可行性及资金回收问题）进驻赛睿顾问3invest185、开发商提议内容的市场验证赛睿顾问3invest191、关于商业建筑博览概念（1）、消费者调查显示，51%的被调查者认为这样的概念有影响力；（2）、投资者调查显示，60.3%的被调查者认为这样的概念有影响力;（3）、经营商户调查显示，仅27%的被调查者认为上述概念有影响力。赛睿顾问3invest202、关于提升文化用品市场档次在针对沙子口周边专业市场商户的调查中，如果周边出现新建的略高档次的同类批发市场，他们有购买可能（包括不确定）的比例占被访商家的55.6％，有租用可能（包括不确定）的比例占被访商家的77.8％赛睿顾问3invest213、关于周边批发市场类型及供应情况在竞争调查报告中已经有相应的内容。周边专业市场类型集中为服装、鞋类、文化用品、灯具等，有些类型市场供应量很大，但依然有可能延伸出来有市场规模的批发类型。本项目进行专业市场开发的空间未必在提升档次，而是提升功能需要。赛睿顾问3invest224、关于不同调研结论冲突性的说明从消费者、商户、投资者调研的结果看，有多个问题的调查结果有冲突性：对本项目开发形式的初步影响和投资倾向的冲突性；对商业建筑博览价值理解的冲突性；大众消费商户和专业市场商户观点的冲突性等……本项目最终方案需要整合判断。