2020爆品打造：解锁美力营销密码

爆品打造解锁美丽营销密码全球各大化妆品牌共有约3,500-4,000个市场集中度下降国产品牌/小品牌明显崛起主流消费群购买更多品牌市场高度细分主流消费群购买更多品类年轻女性购买更多子品类数据来源：CBNData，凯度数据，天风证券美妆品牌众多国货品牌增长明显岁⼥女女性MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上彩妆国货品牌数MAT2017-2019:2016.7.1-2019.6.302017年2018年2019年年均购买的品牌数量5.85.75.6小众品牌占整体消费的三成15-2425-3435-542017年2018年2019年消费者需求日益细分面膜面膜面膜面膜面膜爽肤水爽肤水爽肤水爽肤水爽肤水爽肤水洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品面霜面霜面霜面霜面霜面霜面霜面霜防晒产品防晒产品防晒产品眼部护理眼部护理眼部护理面膜面膜卸妆产品只用1步产品用2步产品用3步产品用4步产品用5步产品用6步产品用7步产品用8+步产品防晒产品数据来源：巨量算数取数周期：2019.10.1-2019.11.27注：以上为品牌单品不完全统计，排名不分先后TOP1播放量近3亿护肤单品相关视频播放量TOP10阿芙膜法世家欧莱雅自然堂OLAY兰蔻珀莱雅韩束雅诗兰黛OLAY花西子完美日记完美日记花西子阿玛尼欧莱雅YSL马迷纯露纱布面膜紫熨斗小紫瓶小白瓶大粉水泡泡面膜金刚侠面膜小棕瓶大红瓶雕花口红小黑钻口红小酒管唇釉空气蜜粉红管唇釉小钢笔唇釉小金条完美日记探险家眼影蜜丝佛陀粉饼美宝莲小灯管口红TOP1播放量近1亿彩妆单品相关视频播放量TOP10流量势能全球总DAU数据来源：巨量算数7亿+1亿+用户势能美妆内容覆盖用户量生态势能内容生态达人生态电商生态美妆内容日均播放量近10亿2019Q1美妆内容关注度同比83%美妆达人视频日均播放量1亿+火山美妆达人视频月播放量亿级商品分享视频日活用户5000万+2019.11.11开通抖音购物车用户数200万+美妆内容日均播放量半年204%美妆达人视频日均播放量半年153%爆款≠爆品品牌爆品品牌力持续吸金短期聚客单品力以广告主产品为基础唤醒“内容+流量”组合能量科学选品打造哪款产品？内容种草内容营销怎么做？品效协同怎么做运营推广？产品特点决定爆发上限不是每一款产品都适合做成爆品确定品类量级投放精油纯露防晒彩妆上线测试联名款彩妆纯露阿芙马迷纯露产品初筛品类竞争激烈度传播特性转化特性推荐等级精油高可替代物多品牌优势品类中纯露中对比竞品优势高但需挖掘客户需求品牌优势品类高防晒中对比竞品优势中等非优势品类低彩妆高需制造差异卖点（IP/成分等）非优势品类中精油阿芙荷荷巴油Commodity商品特性Communication传播特性选品指导维度Conversion转化特性商品特性Commodity传播特性Communication转化特性Conversion品类空间策略1：跟随平台大盘锁定热门品类策略2：定位机会品类识别趋势机会产品价格产品评价毛利率站内支付转化率站内外活动（优惠/聚划算等）彩妆类护肤类达人+创意促进口碑种草不是每一种沟通都能激发兴趣+口碑转化口碑发酵阶段引爆与持续转化阶段测试阶段效果：起泡、清洁、去黑头美妆垂类达人为主尾部+腰部达人达人类型粉丝规模产品卖点创意欣赏效果：起泡、清洁|社交性（脸越脏泡泡越多）加大剧情类达人引入千万粉丝以上头部达人回应争议：安全等|效果测评：清洁+补水类型更丰富：种草/美妆/测评/搞笑/剧情等引入明星+平台CPS分佣达人自发传播CP类@大魔王呸@小蛋黄omi@HoneyCC@小安妮大太阳颜值类@李一檬EMOO@飞天小敏警@小颠儿kini男博类@仿妆大魔王Kk@Wuli小彤彤@柚子cici酱剧情类@认真少女_颜九测评类@危险甜种草类@化妆师繁子@王思力妆教类@闪闪闪瞎眼@宇芽YUYAMIKA2,000+美妆达人入驻巨量星图测试阶段口碑发酵阶段引爆阶段尾部腰部尾部腰部头部尾部腰部头部明星中腰部达人快速起量创意迭代优化头部红人/明星超级口碑品牌渗透--全量TOP达人----精细标签----数据分析--尾部达人验证选品测试素材方向口碑发酵巨量星图·商业内容智能交易与管理平台用户曾因看到抖音上的美妆领域达人的推荐视频而好感度提升抖音上会因美妆领域达人的推荐而考虑购买数据来源：《短视频社交平台营销价值研究-以抖⾳音为例例》尼尔森，2019.775%83%巨量创意·一站式创意营销服务平台--创意热搜----创意指导----版权素材----创意制作--找到最强卖点了解需求痛点视频创意好物推荐类效果测评类教程/解决问题类开箱类辟谣类情景剧类产品客群精细化运营推广放大营销效能不是每一种策略都能带来声量与销量的双重效能拓展机会人群效率品牌投放：蓄水竞价广告品牌广告数据说明：拓展机会人群效率，以2019年9月部分纯品牌投放美妆品牌对比纯效果投放美妆品牌；数据来源：巨量引擎云图，2019.11内容营销：种草用户曾被美妆达人内容引发兴趣产生进一步消费探索行为数据来源：《短视频社交平台营销价值研究-以抖音为例》，尼尔森，2019.7拉新率：2倍+效果投放持续转化品牌资产沉淀拓展机会人群蓄水转化品牌单品强关联建立品牌印象达人种草口碑带货选品种草爆发转化流量内容品牌：节奏性投放效果：持续性投放云图•用户数据沉淀•人群定向•营销指导•私域运营达人：矩阵式投放优质内容素材沉淀，信息流投放Draw流贴片广度拓展深度沟通用户资产爆品——品牌力支撑拓展机会人群深化留存人群TopView开屏信息流话题⾳音乐Banner贴纸美妆节Dou来大牌日国创上头条Douin时装周抖音盛典微综艺奥运项目明星PD计划抖音美好奇妙夜全球短视频影像节抖⾳音创作者⼤大会头条BigDay品牌资产建立单品与品牌关联度扩大品牌声量与认知星代言TopView官宣大曝光星代言(粉丝专属)第一视角宠粉多资源组合增加曝光入口品牌声量UP品牌热抖榜TOP1品牌热度提升22.25%品牌粉丝UP蓝V粉丝新增5.1W打通明星流量提升品牌影响力多样达人素材信息流持续精准转化TopView吸睛圈选潜在人群开屏节奏投放强势刷取品牌存在感OLAY小白瓶综合内容+流量能力节点营销激发爆品势能沉浸式场景粉丝专属抽奖专属宠爱分享粉丝专属信息流磁贴蓝V二楼/链接/底部详情创新话题雅诗兰黛个性化昵称兴趣定向高潜分类大V粉丝指定大V账号粉丝拓展当前大V相似大V+行为定向锁定更多人群特征拓展更多高潜人群基于用户点击转化等行为精准触达行为人群粉丝定向29类抖音大V案例：某护肤品精选定向高潜分类大V转化率提升17.8%案例：某面膜锁定电商行为场景精选兴趣与行为关键词ROI大幅提升新定向组合玩法提升“内容+流量”效果势能1900+类目数420W+关键词兴趣行为定向科学测试优化寻找最佳组合投放模式A、B素材DMP基础定向优惠配合落地链接品牌广告效果广告素材定向触点电商配合科学选品内容种草品效协同共同探索美妆行业增长新机会为增长而来