中国移动——全业务运营背景下的渠道演进趋势分析

中研博峰-整合咨询服务专家全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰全业务运营背景下的渠道演进趋势分析全业务运营背景下的渠道演进趋势分析中研博峰咨询有限公司中研博峰咨询有限公司二零零八年十月二零零八年十月中研博峰-整合咨询服务专家1全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰目录目录●●中国移动渠道现状审视中国移动渠道现状审视●●全业务运营背景下的渠道演进分析全业务运营背景下的渠道演进分析●●案例剖析与启发案例剖析与启发中研博峰-整合咨询服务专家2全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰在竞争日趋激烈、企业增长放缓、宏观形势不乐观的环境下，商业组织的渠道往往表在竞争日趋激烈、企业增长放缓、宏观形势不乐观的环境下，商业组织的渠道往往表现出诸多共性特征，中国移动渠道的审视分析需要放在这样的背景下展开现出诸多共性特征，中国移动渠道的审视分析需要放在这样的背景下展开**[经济性挑战]●渠道盈利性下滑超过品牌及产品●单店、单人、单面积贡献不符合企业在微利下的利润要求或投资收益要求环境挑战商业组织在渠道上的应对之道[健壮性挑战]●客户体验不佳导致的流失加剧，而这种流失往往被乐观环境下的规模数字所掩盖●合作渠道松动、逃逸现象发生，而信息不对称劣势下的失控频发[匹配性挑战]渠道客户看管的价值倒挂、属性缺失、生命周期不完整劣势显现，使企业无法形成很强针对性的挽留与增值，往往发生投资方向的盲目与低效[适应性挑战]在乐观环境下往往为规模总量掩盖的渠道与产品、服务的适应性问题在此阶段迸发，而竞争激烈环境下的犹豫往往使得企业形成了渠道的路径依赖[经济性挑战应对之道]●渠道战线缩减与高盈利渠道扩充●渠道盈利点扩充●渠道运营整体或环节外包[健壮性挑战应对之道]●通过持续优化客户体验、加快响应速度延长客户生命周期●重新定义质量的内涵与实现模式●带动合作伙伴转型，强化信息的透明化掌控[匹配性挑战应对之道]●实现渠道对客户群或客户属性的完整性匹配，增多现金源●识别高价值渠道及强化营销服务力度[适应性挑战应对之道]●在竞争激烈局面下的转型往往是被迫而必须的，通过与产品和服务演进的适应性建设，帮助企业止血或输血*中研博峰认为对于中国移动渠道的评价不能脱离具体的发展阶段和企业战略要求而进行，不能泛泛产生渠道某方面好或者不好的结论，这些结论必须结合外部环境和竞争格局的具体条件进行中研博峰-整合咨询服务专家3全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰在当前阶段，我们使用在当前阶段，我们使用““竞争环境下商业竞争环境下商业组织组织渠道渠道评估评估标尺标尺””**进行进行分析，分析，可以看到可以看到中国中国移动移动渠道渠道当前处于成长阶段当前处于成长阶段，诸多要素已取得突破，但与一流商业组织尚存差距，诸多要素已取得突破，但与一流商业组织尚存差距1：起步2：成长3：高绩效4：一流竞争环境下商业组织渠道评估标尺*高低经济性健壮性匹配性适应性盈利性杠杆效率客户体验信息控制忠诚度管理客户群匹配价值匹配属性匹配周期匹配产品适应服务适应*为中研博峰与TMF和BENCHMARKPARTNER合作建立的渠道评估标杆体系中研博峰-整合咨询服务专家4全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰在自有实体渠道经济性方面，盈利性与杠杆效率急需提升，这对于逐步进入微利时代在自有实体渠道经济性方面，盈利性与杠杆效率急需提升，这对于逐步进入微利时代的企业具有重要的价值的企业具有重要的价值中国移动自有实体渠道价值评估标杆商业组织经验***盈利性与杠杆效率现状分析：盈利性不足及杠杆效率低意味着自有实体厅店的职能扩充或缩减、客户归属划分、周边渠道管理、运营模式革新及配套的考核导向、能力要求、负荷管理及平台支撑方面需要进行整合性的思考与优化，其中的前提是明确价值化的转型方向与执行[成就]●庞大的自有渠道规模在品牌、服务、定制终端营销、新业务推介等方面产生巨大贡献●形成了对于客户市场的强大影响力与对于合作渠道的影响与控制，摆脱了受制于人的局面[差距]●全网18323家自有营业厅中，财务盈利占57.4%●厅效、人效、坪效等杠杆效率低●根据对营业厅盈利性低的跟踪研究发现，问题主要集中于选址不当、运营成本过高及销售能力薄弱，其比例分别为14%：60%：26%*●根据对营业厅主要业务环节的工时测算及形成的工时标准，某省人均负荷效率未导标的自有营业厅比例高达67%**为中研博峰在某省自有营业厅的价值评估后续诊断中发现**为中研博峰在某省自有营业厅的工时测算及负荷分析软件统计结果发现***来源为中研博峰知识管理系统之标杆经验库●财务盈利厅店比例：95%●单厅平均年收入贡献：3476万●单人平均年收入贡献：58万●单平方米收入贡献：132万●财务盈利厅店比例：83%●单厅平均年收入贡献：NA●单人平均年收入贡献：24万（折合人民币）●单平方米收入贡献：NA并进一步关闭、收购、合作联盟等综合手段以优化渠道杠杆表现中研博峰-整合咨询服务专家5全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰在社会渠道的信息控制和忠诚度管理方面，中国移动需要为合作伙伴建立清晰的价值在社会渠道的信息控制和忠诚度管理方面，中国移动需要为合作伙伴建立清晰的价值蓝图并且要扎实稳妥地推进转型，这将成为渠道竞争的重点蓝图并且要扎实稳妥地推进转型，这将成为渠道竞争的重点中国移动社会渠道评估标杆商业组织经验**社会渠道掌控现状分析：社会渠道的掌控力度强弱与否是微利时代保持竞争优势的关键所在，尽管当前阶段对于推动社会渠道的转型变迁存在现实难度，但我们的研究结果仍然表明，一支构成合理、模式清晰、高忠诚度的社会渠道队伍是成功的关键，这需要在策略上取舍和拿捏加油站转售商报刊亭连锁超市分销商●Vodafone在英国的代理渠道极大推动了业务发展,约63%的合同用户是通过代理渠道发展的●Vodafone通过收购或建立联盟的方式建立起庞大的分销渠道：Vodafone曾以8400万英镑购MCMobileservice,UniqueAir,ScottishTelecommunication和3＆Telecom等几大分销公司●连锁超市和多种转售商也成为Vodafone的销售伙伴●在预付费方面，Vodafone还利用加油站、报刊亭等场所进行销售●宝洁公司于2005年大幅度调整了其分销策略，跨过中间商直接将超市零售终端作为直供客户。宝洁的策略是将分销商数量缩减40％，建设战略性分销商网络。通过宝洁对分销商的资金、设备、管理等一系列支持，分销商逐渐由原先的销售渠道转变成宝洁的物流配送网●宝洁在全球开设72家互联网渠道，通过产品品牌及客户细分，极大提升了客户忠诚度[成就]●建立了庞大的社会渠道网络，在专营社会渠道的规模和影响力方面形成了市场上相对于竞争对手的压倒性优势，在非专营渠道移动相对于竞争对手的卡号首推率达到6：1甚至更高*[差距]●渠道层级多，流转复杂，存在巨大的灰色地带●对于零售店面的信息掌握、深度分销与控制力度弱，代理商维系方式单一●代理商的盈利前景不明，对于数据业务缺乏销售热情●激励制度设计及执行水平参差不齐*为中研博峰在部分城市实地走访统计经验得到**来源为中研博峰知识管理系统之标杆经验库中研博峰-整合咨询服务专家6全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰在渠道的类型与结构方面，面对全业务运营的要求，还需要形成与全业务客户群和客在渠道的类型与结构方面，面对全业务运营的要求，还需要形成与全业务客户群和客户价值更加合理的匹配户价值更加合理的匹配中国移动渠道资源分布标杆商业组织经验**渠道类型和构成现状分析：当前中国移动的渠道体系是建立在面向个人客户群和普遍服务基础上，因此在渠道类型和渠道价值的匹配上，与全业务运营要求对比存在不足。从对一般商业组织的研究发现，这种类型的缺失和价值倒挂现象往往是竞争激烈环境下的竞争对手的主要攻击点渠道类型中国电信中国移动直销渠道自有实体渠道社会渠道呼叫中心渠道互联网渠道渠道资源对比评估●面向家庭客户群的渠道缺失●集团客户中的B、C类集团客户长期缺乏专业渠道看管与开发●个人VIP客户中，高达59%客户一年中与移动实体、客户经理、10086渠道接触（不含主动外呼）不超过4次*●专业化的互联网渠道建设经验不足，缺乏对新锐客户群的吸引*为中研博峰在部分城市调研统计统计得到**来源为中研博峰知识管理系统之标杆经验库大型客户SME（英国及英国以外）BTIgniteARPU=2万美元ARPU=6.25万美元BTRetailBTRetail+代理等金融服务教育政府运营商金融服务教育制造交通运营商SME公司政府BTWholesale英国以外的SME英国的SME客户规模：10000名业务收入比：94%占BT收入比：62%中研博峰-整合咨询服务专家7全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰而对于客户完整需求属性和生命周期的综合化满足，则是当前以交易行为控制为主的而对于客户完整需求属性和生命周期的综合化满足，则是当前以交易行为控制为主的渠道模式所无法覆盖的，需要在全业务运营下逐步强化建设与运营渠道模式所无法覆盖的，需要在全业务运营下逐步强化建设与运营中国移动渠道对客户的行为影响力标杆商业组织经验*模式与架构现状分析：从移动通信专家向移动信息专家的转型意味着满足客户除通信属性需求之外更多的娱乐、生活、体验属性的需求，并从中更完整的挖掘全新的价值蓝海，当前尽管已经有局部的推进建设，但对于客户的属地化看管、综合属性密切满足等方面仍需提升[成就]●对于个人客户的基础通信需求及部分娱乐体验需求实现了很好的渠道提供与满足能力●对于个人客户通过积分、延伸服务等方式进行了一定程度上的生命周期维系[差距]●渠道资源重点围绕客户业务销售及一般性服务展开，但对于更长期、更多元的客户使用行为、体验行为缺乏介入，使得渠道无法更深入的掌握更多的客户钱包份额、时间份额、生活份额●缺乏对于客户生命周期的整合性、一体化维系与增值最终用户携程门户免费电话ctrip.com特惠商户签约酒店航空公司度假产品预订服务折扣消费积分服务……体育生活餐饮……南航东航国航票务公司……国旅国际中旅……四星三星五星银行……中行建行招商机场(车站)接待支付合作短信门户邮箱门户信息反馈*来源为中研博峰知识管理系统之标杆经验库中研博峰-整合咨询服务专家8全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-中研博峰在渠道的客户体验方面，中国移动渠道所应具有的潜力尚未充分释放，而客户体验的在渠道的客户体验方面，中国移动渠道所应具有的潜力尚未充分释放，而客户体验的不断优化创新已经被实践证明是规模化客户导向型企业的渠道提升必由之路不断优化创新已经被实践证明是规模化客户导向型企业的渠道提升必由之路中国移动渠道客户体验标杆商业组织经验*体验模式与要素现状分析：渠道的微观竞争往往直接表现为体验的竞争，当前对于体验内在机理的探究、客户体验要素的满足、体验触点的规划、体验资源的合理布放等方面还相对粗放与低效，需要在竞争激烈的新环境下进行持续的改进优化[成就]●围绕客户满意度及业务交叉营销进行了大量投资与努力，在国内运营商的客户体验建立方面处于领先地位[差距]●在氛围、在装饰与包装方面可以使客户体验流畅●在体验资源的品牌及标识方面需要形成对目标客户群更有力的聚焦与吸引●体验资源的知识与流程方面需要更好的满足客户的易用性和控制性感受●在功能集成一体化方面还可以做得更好，否则将影响客户的获利性和可靠性感受●单纯的“货架堆放式”体验无法使客户长期黏着从而产生消费依赖●电子、实体及特色渠道的体验相互独立且分离，没有形成客户线上线下一体化体验的整体满足，这显示出在体验触点联动方面还需要极大提升●高黏着度、互动化体验模式尚未形成识别吸引发展应用维系惊喜愉悦满足可靠性安全性方便性易用性定制性快捷性控制性趣味性获利性飞信WAP短信彩信1008612580自助设备营业厅网站139邮箱终端系统流程氛围标识装饰包装功能性能知识价格关怀人品牌•淘宝网导航清晰，搜索功能强大•Verizon灯光、主题色调及新颖设施营造品牌氛围*来源为中研博峰知识管理系统之标杆经验库中研博