电子商业的导向顾客关系管理与

電子商業的導向—顧客關係管理與資料探勘CRM&DataMining本章學習重點•顧客導向經濟•顧客關係管理的定義與內涵•顧客關係管理的基本架構•顧客關係管理科技•顧客關係管理系統•資料探勘第一節顧客導向經濟一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經濟三、顧客經濟學顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切3.顧客經驗至關重要二、舊經濟與顧客經濟•顧客關係管理(CRM)最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。•這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖7-1所示。•因此顧客關係管理(CRM)可定義為「企業要達成以顧客的需求為中心的企業組織所做的全面心態調整」。•簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」圖7-1舊經濟與顧客經濟在顧客關係管理(CRM)成功要素中•「人」最為重要約佔整體的六成•其次是「企業流程」，約佔三成•最後才是「科技」，約只佔一成顧客關係管理(CRM)三種不同構面•溝通型CRM(communicationCRM)•作業型CRM(operationalCRM)•分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管理(CRM)四個功能性目標•顧客管理•行銷管理•銷售管理•顧客服務與支援企業有效執行顧客關係管理計劃的四個階段1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客表7-1舊經濟與顧客經濟的比較三、顧客經濟學•「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。奉承或諂媚的待客之道並非一種策略。相反地，認知到顧客是股東價值唯一且最終實質的源頭，並以事實為依據，才能發展出具有實質效用的策略。•顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：–1.顧客關係價值–2.顧客關係價值的分配–3.顧客組合的管理表7-2顧客利潤貢獻度的定義圖7-2顧客關係價值分佈曲線表7-3經濟性的市場區隔第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義二、顧客關係管理的主要工作三、顧客關係管理的內涵四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)一、顧客關係管理的定義•學者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率(CustomerAcquisition)、顧客的保留率(CustomerRetention)、顧客的忠誠度(CustomerLoyalty)及顧客獲利率(CustomerProfitability)的一種經營模式。一、顧客關係管理的定義1.顧客滿意度(CustomerSatisfaction)：指的是顧客比較其對產品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(CustomerAcquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。3.顧客保留率(CustomerRetention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)。4.顧客忠誠度(CustomerLoyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5.顧客獲利率(CustomerProfitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。一、顧客關係管理的定義•日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理(CRM)，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。•從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。•對每位顧客而言，無論是一個人(B2C)或一家企業(B2B)，實踐這種一對一行銷、銷售、顧客服務與支援，是由所謂的顧客關係管系統來執行，這是屬於資訊科技業界的思維與策略，也是過去的顧客關係管理(CRM)的定義。藤田憲一(2004)認為顧客關係管理(CRM)是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：1.全面性：這三個字表示，顧客關係管理(CRM)不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業所有部門與人員都十分相關，也是所有部門與人員的共同職責。2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理(CRM)是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。3.創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理(CRM)所思考的是整個顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關係而已。顧客關係管理告訴了我們三個重要真理：1.銷售不等於關係2.關心的對象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上•ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理(CRM)是讓企業透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。•簡單來說，顧客關係管理(CRM)的目的就是–探索出正確的顧客(RightCustomer)–在正確的時間(RightTime)–正確的通路(RightChannel)–提供正確的服務(RightOffer)—顧客想要的服務•麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是持續性的關係行銷(ContinuousRelationshipMarketing,CRM)。•其強調的重點是，尋找對企業最具價值的顧客，以微區隔(micro-segmentation)的概念，界定不同價值(利潤貢獻度)的顧客群。接著企業以不同的商品與服務、不同的通路(溝通管道與接觸點)滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續地與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻(利潤貢獻)。同時還必須持續地進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整行銷與銷售策略，甚至是調整企業組織結構。圖7-3以流程角度來看顧客關係管理圖7-4促進顧客關係管理的目的二、顧客關係管理的主要工作依據麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關係管理必須要有一組完整的運作流程，可簡要歸納如下：1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規劃與設計行銷活動4.例行活動測試、執行與整合5.實行績效的分析與衡量要建立好的顧客關係，要投入三種成本•獲取成本•發展成本•維繫成本三、顧客關係管理的內涵•就策略面來說，顧客關係管理(CRM)應用資訊科技(IT)來強化企業的商業智慧(BusinessIntelligence)，並對於顧客關係管理策略重新來定位。•就流程面來說，顧客關係管理(CRM)應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整合(Collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心(eServiceCenter)—包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口。•就資訊科技面來說，顧客關係管理(CRM)應建置整合的資料倉儲(datawarehouse)，作業人員資訊入口(Portal)，以及移動式手持裝置(Mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。三、顧客關係管理的內涵•顧客關係管理(CRM)在和顧客接觸的企業功能分為三方面–行銷–銷售–顧客服務及支援•資料探勘(DataMining)是顧客關係管理的核心。資料探勘(DataMining)蒐集和顧客有關的資料作分析，並把原始資料轉換成商機。從顧客關係管理(CRM)的整體架構來看，資料探勘是整個顧客關係管理(CRM)的核心精神，也是構成商業智慧的基礎。四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)1.以顧客關係管理(CRM)策略為中心的穩固內部夥伴關係2.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。5.如果低科技就已經足夠，就別用高科技。任何與顧客維持長久良好關係的組織將發現，顧客的基本需求通常包括以下4項：1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產品或服務。六、自動化的顧客關係回饋機制(一)銷售力自動化(SFA)(二)行銷自動化第三節顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(2003)的看法一、ARC遠擎管理顧問公司的看法圖7-6顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係二、日本HRInstitute人力資源學院的看法圖7-8顧客關係管理相關者表7-4顧客服務通道三、GartnerResearch的看法四、范錚強(2003)的看法第四節善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇(一)互動前：前端溝通(CommunicationalCRM)(二)互動中：核心運作(OperationalCRM)(三)互動後：後端分析(AnalyticCRM)二、CRM功能模組三、CRM系統的建置障礙與挑戰圖7-11藉由資訊科技取得顧客關係(一)互動前：前端溝通(CommunicationalCRM)•前端溝通(CommunicationalCRM)旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。•其主要工具為「電腦電話整合(ComputerTelephonyIntegration,CTI)」•所謂電腦電話整合(CTI)，是一種電信系統與資料庫的整合性系統，以提供更精確、即時的、完整的顧客服務，為目前客服中心建置之主流(二)互動中：核心運作(OperationalCRM)•核心運作(OperationalCRM)旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。•其主要工具為「顧客關係管理系統之各模組」。這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。•以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。•在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合(CTI)」之功能，說明核心運作之重要性。圖7-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例(三)互動後：後端分析(AnalyticCRM)•後端分析(AnalyticCRM)旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進一步瞭解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。•其主要工具為「資料倉儲(DataWarehouse)與資料探勘(DataMining)」。•行銷人員可利用資料視覺化(DataVisualization)工具，例如線上分析處理(OLAP)，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料探勘(DataMining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(HeuristicSolutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務。圖7-13CRM輔以資料倉儲技術之概念圖二、CRM功能模組(一)銷售管理(二)服務管理(三)行銷管理(四)產品管理(五)活動追蹤管理(六)費用申報管理(七)接觸管理(八)決策視窗圖7-14顧客關係管理(CRM)功能模組圖7-15顧客關係管理系統功能架構三、CRM系統