亚马逊运营管理研究报告

Amazon运营管理研究报告目录一、Amazon运营概况•发展历程以及重要事件•组织架构•收入整体概况•自营业务vs.第三方卖家运营概况•Mediavs.Non-media运营概况二、Amazon竞争优势分析三、卖家管理详析Amazon目前主要产品和国家分布Amazon.com(US)•Amazon.com•Kindle•AmazonWebServices•AffiliateAdNetwork•DataIntelligencePlatform(Alexa,Imdb,A9.com)InternationalSites:•US•UK•Canada•Germany•France•Japan•China19952008Amazon.com主要发展历程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月Amazon.com创立97年5月Nasdaq上市99年3月推出AmazonAuctions，以失败告终99年9月推出AmazonzShops,目前已经不存在2001年推出AmazonMarketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功2002年，推出AmazonWebService2003年首次盈利2005年，成为S&P500Index2006年推出Amazon云计算2007年，推出Kindle2008年，推出AmazonMP32005年，推出AmazonPrime2003年Amazon组织架构（1/2)•Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，–Retail&Marketing主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运营–DigitalMedia主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线分开运营–Operation主要包括仓储物流，支付，datamining等–Sellerservice包括对卖家的管理和监控，其中的sellerperformanceteam特别对卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去Retail&Marketing(NorthAmerica)Retail&Marketing(International)Operation(worldwide)DigitalMediaWorldwideEcommercePlatformSellerServiceWebServicesBusinessDevelopmentAmazon主要的一级组织结构CustomerService前端后端Amazon组织架构（2/2)•Amazon的组织架构特点：–以用户为中心。各部门均有与customerservice相关的接口人，用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目，customerservice部门有权力暂停上架和售卖–以数据作为驱动。Webservices部门同时面向内部和外部用户，以service的形式打包技术供内外部使用。而在webservices部门内部，借鉴了Toyota的leanmanufacturing理念，以1~3人为一个team精细开发一个service•2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长16%。•Amazon内部推行轮岗制度，每隔1~2年轮岗一次目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平Source:SiliconValleyInsider3,9335,2646,9218,49010,71114,83619,16636%34%31%23%26%39%29%85%78%51%39%31%29%11%05,00010,00015,00020,00025,0002002200320042005200620072008Amazon历年收入及其增速均超过EbayAmazonvs.Ebay收入（2002-2008）AmazonEbay收入($million)YoYGrowth(%)Amazon的GMV增速逐步超过EbayAmazonvs.EbayGMV($million)（2002-2008）AmazonEbay4,5226,3058,62010,85913,69719,01724,62541%39%37%26%26%39%29%60%60%44%30%18%13%1%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002002200320042005200620072008GMV($million)YoYGrowth(%)0.4781692702694496494%6%7%6%7%7%31%32%35%36%33%33%32%3806951,1491,6151,9612,5372,74405001,0001,5002,0002,5003,0002002200320042005200620072008但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是B2C和C2C的模式差异所决定的Amazonvs.Ebay运营利润（2002-2008）AmazonEbayOperatingProfit($million)ProfitMargin(%)Amazon运营成本中，仓储物流占比较高运营成本($million)FulfillmentMarketingContent&TechnologyAdministrationotherAmazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈-0.3-6.2-31-124.7-720-1411.3-567.3-149.135.28588.45359191476643$million2008Amazon历年的净利润（1995-2008）基本运营数据0200400600800100012002002200320042005200620072008202259318385477610786417110815118424332131.039.146.755.664.376.388.4销售商品数(million)自营业务3rdPartySale活跃买家数(million)活跃买家数•2008年全球卖家数目超过160万,YoY=18%；活跃买家数超过8800万•Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件•65%的买家有多次购买行为•35%的销量来自于Amazonrecommendationsystem的交叉销售自营业务的GMV是第三方卖家业务的2倍,两者均处于稳步增长中0200040006000800010000120001400016000180002000020022003200420052006200720083,7264,9496,4657,8019,85013,64717,56433%31%21%26%39%29%70%59%42%26%40%31%GMV($million)YoYGrowth（%）自营业务第三方卖家业务Amazon自营业务vs.第三方卖家GMV(2002-2008)自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖家的收入的利润率•由于自营业务的收入与GMV相等，而来自于第三方卖家的收入主要是基于GMV的%提成，因此这两者相差较大•但是，来自第三方卖家的利润率（10%~15%）远高于自营业务的利润率（~5%）0200040006000800010000120001400016000180002000020022003200420052006200720083,7264,9496,4657,8019,85013,64717,564119204323459577806105933%31%21%26%39%29%71%59%42%26%40%31%GMV($million)YoYGrowth自营业务第三方卖家销售自营业务与来自第三方卖家的收入比较自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近，并呈上升趋势•整体而言，平均单品价格在逐渐上升。2008年由于Amazon更加严格的低价策略，导致单品价格略有下降•Amazon自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖家。主要原因是Media商品在自营业务中的占比在逐渐降低0510152025200220032004200520062007200818.4619.0820.3420.2720.6322.3922.3419.3119.1820.0320.2320.8822.1521.99自营业务与第三方卖家的平均每件商品价格对比($)自营业务第三方卖家销售商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类Amazon美国历年新增商品类目列表时间图书音乐DVD儿童图书软硬件视频游戏创意产品消费电子玩具幼儿用品厨房用品照相器材摄影器材家装服饰配件户外运动珠宝手表保健护理美容类Kindle网页游戏下载在线音乐商店199519981999200020022003200420052008Media类目非Media类目在线服务鞋类干燥食品汽车配件20062007办公用品摩托配件媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰富度逐渐提高0200040006000800010000120001400016000180002000020022003200420052006200720083,0994,0495,1025,9317,0669,243110827471,1031,6862,3293,3615,1997,5418711213323028438454379%77%74%70%66%62%58%收入($million)媒体类商品收入占比%Media类电子及其他非媒体类目其他Mediavs.Non-media收入（2002-2008）•自从2000年开始引入非media类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有效提升•Amazon逐步开拓其他收入来源，包括：Webservices（2008年约为1亿美元），Kindle(目前月收入超过2000万美元)和在线音乐商店等小结•Amazon通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子商务为核心的信息流、资金流以及物流链，形成协同效应。这已经成为未来电子商务发展的走势标杆•Amazon通过严格的成本控制、可扩充的供应链以及技术架构，为业务的不断拓展打下基础，也为公司持续的盈利打下基础•Amazonmarketplace，充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务上的差异，积极吸引第三方卖家的入驻，获得巨大成功。Amazon收入，特别是盈利，大幅增加远超过顾客分流带来的损失，并促使Amazon逐步走向盈利一、Amazon运营概况二、竞争优势分析•Amazon业务增长模型•核心竞争策略和优势三、卖家管理详析目录Amazon业务增长模型Selection&ConvenienceCustomerExperienceTrafficSellersLowcoststructureLowPriceGrowthEcosystem•价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础•良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量•庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度•规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势Amazon核心竞争策略和优势SelectionLowPriceCustomerService核心优势核心竞争策略–以数据为驱动详见附录一•数据为王，尽可能收集用户与购物相关的各种数据–用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等信息–从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息•分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据–Emailmarketingmanagement–竞价广告自动生成与投放•以数据说话，作为决策与不断改进的依据–页面布局体系，依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容–不断修改购物路径，以达到最方便的服务用户•挖掘数