全业务运营时代的趋势展望(pdf 32页)

欲穷千里目，更上一层楼——趋势展望高瞻远瞩成竹在胸进入2008年，奥运会、三网融合、体制改革、3G……许多即将发生的一些重大突破使其注定将“不平静”！也正是因为这许多重大突破与重大举动的存在，让我们对未来几年的电信产业发展充满了期待！电信产业布局着眼长远可持续发展，明道优术。中研博峰咨询有限公司希望能利用自己专业特长，梳理运营商人力资源方面的知识积累，为应对新形势做出一点有意义的探讨和努力。从全球电信运营业发展的大趋势看，中国电信运营商进行业务重组，相继成为全业务运营是大势所趋。依靠市场和新业务的力量来调整失衡的电信结构，建立相对均衡的市场发展体系，提高中国电信业的整体竞争水平。未来的电信市场肯定是移动性通信方式和互联网海量内容提供的融合，也就是说移动业务对传统固话业务的替代已是大势所趋，而传统的固网基础业务将成为更具有普遍服务意义的公共服务，其价值量更多地体现在社会服务和社会福利上，这一点从全球电信业的发展中也可以得到验证。展望未来，信息通信新技术的发展正在推动曾经的科学构想走向现实，“无所不在”、“无所不包”、“无所不能”的信息通信服务对全业务经营的要求越来越迫切。从国内外相应的政策调整与优化中我们可以看出，全业务经营在2008将进一步提速，而随之而来的将是更加丰富的互动媒体体验以及使用任何设备都能轻松访问相同内容和服务的便利性，用户在任何地点，通过任何设备、任何屏幕访问任何服务的梦想将逐步实现。基于上述认识，2008年中研博峰推出12期洞察专刊，希望能帮助运营商在全业务转型大潮中乘风破浪，用更长远的眼光从一个较高的层次来看待自己的经营领域。了解电信行业的变化趋势不仅有助于避免犯错，提前采取行动，确定当变化发生时如何加以利用。企业一旦通过把握趋势，重新了解整个行业的变化，就会另有一番天地。中研博峰整合咨询基于深厚的产业积累、广泛的信息收集和大量的专家深访，希望利用自己专业经验为电信产业、企业与个体的和谐发展做出富有特色的重要贡献。中研博峰咨询有限公司CRCInsight专刊第12期趋势专刊目录洞察专刊-回顾......................................................1迎接全业务运营时代的六维思考.......................................2蓄势待发—重组转型期中国电信行业的五大趋势........................10运用德鲁克式管理哲学分析全业务运营的关键因素.......................19移动互联网十大前景看好业务........................................23中研博峰简介......................................................28CRCInsight专刊第12期趋势专刊洞察专刊——回顾第1期增值业务（一）专刊第2期渠道专刊第3期服务专刊第4期集团客户专刊第5期策略规划专刊第6期战略专刊第7期增值服务（二）专刊第8期网络运维专刊第9期商业智能专刊第10期人力资源专刊第11期行业信息化专刊第12期趋势专刊中研博峰08年特别推荐，谢谢!-1-CRCInsight专刊第12期趋势专刊迎接全业务运营时代的六维思考作者：谌震文中研博峰咨询有限公司咨询顾问专业服务经理【导读】中研博峰依靠与运营商成功合作的商用经验以及对全球运营商全业务运营深刻的理解，从深入研究客户需求到构建新的价值链和商业模式，全方位助力中国运营商实现全业务转型的战略。本文从全业务运营的品牌、业务、资费、人力资源、组织架构、用户服务六大关键部分着手，面对新形势探索适合中国运营商的未来发展之路。前言放眼全球，世界经济正处于大变化和大调整时期。全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。通信行业也面临着产业重整、业务调整等新的机遇和挑战。世界排名前列的电信运营商都已实施全业务运营，为了巩固自身的市场地位、赢取更多的商业成功，他们将构建全业务运营能力作为基本的战略措施。中国的通信产业也将面临同样的发展趋势，《关于深化电信体制改革的通告》标志着电信运营商重组方案正式颁布：“支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体”。国内网络融合的新业务尝试正在如火如荼地展开，移动与固定、CT、IT与传媒业务的多重融合之势日趋明朗。全业务运营的脚步已经临近，随着电信网络规模越来越大，业务种类也会越来越多。如何建立各业务之间的有效联系、如何实现网络的融合、如何深入了解客户个性化通信需求、如何提供更多、更具创造性的服务，以构建差异化的竞争优势，是运营商关注的焦点。第三级推动力目标创新创新集团客户宽带市场移动新业务城市话音农村市场图表来源：中研博峰知识库2008年6月图1全业务运营六大关键部分组织组执行力织3G执行力第三级推动力第二级推动力第一级推动力以客户为中心，改进客户体验，开拓新领域持续领先全业务运营资费业务客户服务组织架构人力资源可持续发展的品牌战略，创新业务合理资费推进企业全业务运营效益吸引人才，搭建适应的组织架构，增强全业务运营执行力品牌目标第三级推动力创新创新集团客户宽带市场移动新业务城市话音农村市场组织组执行力织3G执行力第三级推动力第二级推动力第一级推动力以客户为中心，改进客户体验，开拓新领域持续领先全业务运营资费业务客户服务组织架构人力资源可持续发展的品牌战略，创新业务合理资费推进企业全业务运营效益吸引人才，搭建适应的组织架构，增强全业务运营执行力品牌-2-CRCInsight专刊第12期趋势专刊一、可持续发展的品牌战略是全业务运营的基础作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础。电信行业的领先者都拥有独特的品牌资源。在全业务运营的背景下的电信业很可能遵循“小销售、大营销”的原则。运营商同时经营着大量不同的业务，每种业务的单项收费都不高。不同运营商提供的业务和服务之间的差距会越来越小。消费者的购买行为，不仅是对业务水平和服务水平的理性考虑，可能更多地会融入感情上的取舍。届时，品牌的价值将更加凸现。电信运营商品牌，业务领域不再有严格的区分，这时的可持续发展所面临的问题，关键在于对品牌整体所处发展阶段的不清图2全业务运营品牌战略的不同阶段月建设业务运营商的品牌策略可以归纳为优点品牌策略晰认识，以及由此而导致的注重策划而轻管理的短期竞争行为，这与运营商及其所处的商业生态系统整体所存在的问题有关。影响中国电信运营商全业务运营品牌的可持续发展的关键在于改善整个生态系统所赖以存在的环境，包括运营商的上下游价值链，管理咨询公司、营销策划公司、广告公司、设计公司、媒体等运营商相关服务公司，及政府管制机构等企业管理者、用户在内，当然还包括中国的文化。技术创新产品创新市场创新品牌策略创新品牌传播创新品牌管理创新品牌维护创新品牌创建阶段品牌持续发展阶段品牌竞争阶段技术创新产品创新市场创新品牌策略创新品牌传播创新品牌管理创新品牌维护创新技术创新产品创新市场创新品牌策略创新品牌传播创新品牌管理创新品牌维护创新品牌创建阶段品牌持续发展阶段品牌竞争阶段图表来源：中研博峰知识库2008年6全业务运营时代的运营商应该逐步将品牌的核心转移到品牌管理、维护和创新上来。将品牌放在战略的层次是运营商面对全业务运营进行发展的唯一之路，建立品牌战略市场推广体系，整合品牌市场推广手段，以多种市场推广手段来进行品牌营销，不断塑造品牌的美誉度达到品牌文化的传播，是赢得未来全业务竞争的关键。现阶段，全以下三种主要形式。见表1。表1全业务运营商品牌策略比较典型案例缺点9韩国电信（KT）品牌策略偏重以产品为中心，以新颖、风格多样的Logo设计，配合各项产品在市场的推广。不利于用户的记忆和感知9符合东方人含蓄却追求新颖的需求9以绚丽的设计，吸引用户的眼球，提升品牌在用户心中的地位。9符合全业务运营业务数量较多的需求以产品导向的品牌策略9英国电信选择了以“BT+业务名称”的方式作为业务品牌。业务的命名也直观表达出业务的含义不利于用户细分后的延伸业务宣传和服务。9企业和业务的宣传简介清晰9可以获得较高的用户感知度以企业名称为核心的品牌策略9AT&T将固话业务，以及Cingula的移动业务，都被统一到“at&t”的新品牌之下。9法国电信品牌转型战略NExT计划，将移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”也不利于区别用户细分的业务类型。9增强整体的品牌竞争力9配合转型，简化品牌结构，为用户提供统一的服务。9提高品牌价值，扩大运营商影响力，提高资源（服务、宣传）效率。完全统一的品牌策略9韩国电信（KT）品牌策略偏重以产品为中心，以新颖、风格多样的Logo设计，配合各项产品在市场的推广。不利于用户的记忆和感知9符合东方人含蓄却追求新颖的需求9以绚丽的设计，吸引用户的眼球，提升品牌在用户心中的地位。9符合全业务运营业务数量较多的需求以产品导向的品牌策略9英国电信选择了以“BT+业务名称”的方式作为业务品牌。业务的命名也直观表达出业务的含义不利于用户细分后的延伸业务宣传和服务。9企业和业务的宣传简介清晰9可以获得较高的用户感知度以企业名称为核心的品牌策略9AT&T将固话业务，以及Cingula的移动业务，都被统一到“at&t”的新品牌之下。9法国电信品牌转型战略NExT计划，将移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”也不利于区别用户细分的业务类型。9增强整体的品牌竞争力9配合转型，简化品牌结构，为用户提供统一的服务。9提高品牌价值，扩大运营商影响力，提高资源（服务、宣传）效率。完全统一的品牌策略优点品牌策略典型案例缺点-3-CRCInsight专刊第12期趋势专刊图表来源：中研博峰知识库2008年6月中研博峰认为，对于全业务运营商来说，开始就建立统一清晰的业务品牌可以向用户清晰地传达了融合服务的理念，以免用户对一家公司提供的不同领域、不同行业的多种服务产生混淆。全业务运营商必须以强化自身品牌为核心，发挥固网和移动的协同效应，抓住新经济注重附加价值的创造的趋势，加强客户的品牌感知，为未来的全业务运营铺路。二、创新的业务是全业务运营的支柱全业务运营时代，随着市场的发展，用户需求的多样化，业务创新的重要性越来越提升，业务创新表现在：运营商推出新业务的时间周期将缩短、新业务的服务对象将更加细化，划分依据不断变化，更多的要按具体使用、区域划分，针对性会更强；新业务创新的领域将是全方位的，包括话音、数据、多媒体等；同一为重点发展方向，如图3所示。2008年6月图营商，起初都将固定和移动捆绑业务作为突破点，业务内部的创新也很重要。创新步伐越来越快，业务差别性凸显。在全业务运营的框架下，融合业务逐渐成图表来源：中研博峰知识库TMGSG固定移动捆绑类业务固定移动融合FMC业务固定移动替代FMS业务全业务运营发展期全业务运营整合初期全业务运营成熟期无缝宽带多媒体接入业务平台以固定网络为核心以移动网络为核心TMGSG固定移动捆绑类业务固定移动融合FMC业务固定移动替代FMS业务全业务运营发展期全业务运营整合初期全业务运营成熟期无缝宽带多媒体接入业务平台以固定网络为核心以移动网络为核心3全业务运营下融合业务发展方向可以看出，原有运营商在成为全业务运提供包括固话、无线、宽带、IPTV以及IT解决方案等综合性业务，使用户可以获得一揽子的服务，如电讯盈科提供的固定和移动融合的上网业务套餐，AT&T提供的固定和移动网络之间包月的无时间限制的话音服务。逐步逐渐发展到整网融合。业务重点策略应该集中在高速宽带网、移动互联网、IPTV、TriplePlay等发展方面，为用户提供多样化的融合业务来实现差异化竞争。-4-CRCInsight专刊第12期趋势专刊三、正确的资费策略是全业务运营的组推器在电信市场竞争日趋激烈的今天，价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。在全业