6号别院项目

Page1致益彰公司:三里屯SOHO商业项目商业定位与消费者行为研究计划书敬呈:益彰公司准备:尼尔森市场研究有限公司（北京）日期:2010年8月Page16号别院项目Page2方案综述•通过对三里屯商圈、消费者购买需求与行为、典型商户进行调查研究,为益彰公司三里屯SOHO商业项目提供商业定位、目标客户、业态组合、品牌组合、合作模式以及管理模式等方面的决策参考，以促使益彰公司成功开展该商业项目的开业经营研究目的•定性研究–目标：通过定性研究深入挖掘，初步形成商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念，并据此构建定量调查框架–方式：桌面研究、深度访谈、小组座谈会研究方案•定量研究–目标：通过定量研究量化评估，了解三里屯商圈环境，评估测量并深挖商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的策略，定量验证并深挖消费者消费偏好与行为–方式：商圈普查、竞争门店核查、人流量统计、拦截访问•项目总投资RMB118.1万元–定性：RMB31万元；定量：RMB87.1万元•执行周期：共计16周项目投资执行时间•丰富的零售行业研究经验•切实可行的先进分析工具•高附加值的策略建议尼尔森优势Page3目录1需求评估•项目背景•商业目的•研究目的040511112研究设计•总体研究思路•阶段1：定性研究•阶段2：定量研究121314193输出成果274服务计划•项目投资•执行周期•双方责任•服务团队33343536375尼尔森优势386附录服务团队成员简历质量控制434349Page4Page4需求评估•项目背景•商业目的•研究目的Page5北京新国际商贸中心定位为商铺发展提供了良好环境•北京在2010年提出打造国际商贸中心城市，商铺市场发展面临良好契机–北京消费水平日益提升：随着2009年北京人均GDP突破1万美元大关，北京商铺市场对国内外零售商、发展商和投资者具有较强的吸引力–北京商业项目快速扩张：2010年北京新上市商业项目总面积规模达220.81万平米，其中购物中心204.91万平米，占2010年商业项目总面积的92.8%•市场需求明显出现回暖–2010年上半年，租赁市场出现金融危机后的首次增长，各种需求复苏，成交活跃–在2009年金融危机中推迟开业的商场，再一次把开业提上了日程–中国消费市场发展迅速，更多的国际品牌急于进入中国市场Page6三里屯SOHO所在的三里屯商圈拥有得天独厚的商业优势•综合性的时尚休闲娱乐中心–深厚的商业底蕴，绝版的黄金地段，政策的利好，使三里屯正由昔日的酒吧街升华为综合性的时尚休闲娱乐中心。“国际化商务核心”、“国际化时尚区”和“24小时娱乐中心”已然成为其全新的发展方向•丰富的商务与政务资源–三里屯拥有北京最为丰富的商务与政务资源：以世界500强总部为主的“总部经济带”（已建成大型甲级商务楼宇58座）、以使馆区为中心形成的北京最大的涉外区（周边有各国使馆共计106座）、国家部委机关集中的政务区（集中了20多个中央、国家部级机关）•庞大的消费人群–仅2009年，三里屯商业、住宅与写字楼的供应总量已超过100万平米，由于声名在外的酒吧文化与使馆文化，这里还一直吸引着来自京城及全国各地的购物者，庞大的消费群体为三里屯的商户带来了可观的收入与利润•便利的公共交通网络–三里屯商圈拥有便捷的交通网络，可瞬时抵达二、三环，同时地铁2号线、10号线、13号线及机场轻轨环伺左右，得天独厚的资源优势为三里屯的未来发展奠定了坚实的基础Page7三里屯SOHO定位于集商业、餐饮、娱乐为一体的步行商业街区和休闲广场•地理位置–三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，毗邻第二使馆区和工人体育馆，是北京最具国际化气氛和传统的区域，其独特的消费文化及娱乐气息闻名中外•物业构成–三里屯SOHO是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区，由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富•商业定位–46万平米的建筑让三里屯SOHO就像一个浓缩了的城市景观，是三里屯地区变革的新亮点，将集商业、餐饮、娱乐为一体，成为中外游客、写字楼人群及附近居住者的一个全新的休闲消费港湾。在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO定位为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场，成为“北京的铜锣湾”，希望“把香港和世界各地的国际化生活方式带到三里屯”Page8三里屯SOHO与其他商业中心共同连结形成的庞大经济共同体带来了无限商机永利广场中国红街三里屯SOHO世贸三里屯三里屯Village（南区）那里花园3.3服饰大厦三里屯Village（北区）雅秀服装市场盈科中心太平洋百货来福士东方银座东四十条站B出口•燕莎商圈•三里屯商圈•国贸商圈经济共同体京客隆三里屯店国门第一广场Page9也带来了相应的机遇与挑战项目名称类型开业日期盈科中心太平洋百货2001年三里屯Village购物中心2008年3.3服饰大厦服饰商场2006年那里花园购物中心2008年中国红街商业街2008年雅秀服装市场服饰商场2002年世茂三里屯项目不详不详永利广场购物中心2011年•三里屯已建成或在建的主要商业项目多达9个（包括三里屯SOHO）•面对集中的商业项目，如何避免同质化定位，走差异化经营路线•目前在三里屯区域内已开业或即将开业的3个大型商业地产项目，全部定位国际化，走高端路线。如太古地产打造的“三里屯Village”引进了众多国际品牌的旗舰店和环球店；相隔不远的世茂地产打造的是一个集超五星级酒店、品牌商业、文化休闲于一体的高端商业中心•机遇•三里屯SOHO定位明确，连锁知名品牌，名声在外，同时也是集住宅、商业、文化休闲、娱乐于一体的综合性大型商业中心，对吸引广大消费群、扩大后期宣传有着重大优势•三里屯SOHO总体规模较大，且益彰公司的商业项目在占地方面、整体性方面更是仅此一家，能够有效保障规划的总体性、服务的管控性以及形象的统一性•益彰公司商业项目抢先于其他业主之前进行规划，具有领先性与前瞻性，对成为核心中的核心抢占了先机•挑战Page10三里屯SOHO益彰商业项目正面临着商业定位上的重大困惑•三里屯SOHO益彰商业项目概况–益彰公司位于三里屯SOHO的商业项目为五大购物中心之一，并且为三里屯SOHO最大的也是最完整的商业项目，占地2.7万平方米，共为4层，地上3层，地下1层，各商铺为隔间–三里屯SOHO整体规划无明确方案，各业主的规划自由度较高，但其他业主尚未开始大规模的规划，且业主分布零散，并非统一规划与运营•益彰公司目前对三里屯SOHO商业项目存在着诸多困惑，主要集中在商业定位方面，希望从专业的市场研究公司中获得详实、系统、科学的数据支持–所处的三里屯商圈究竟是什么样的一个商业环境？–如何获得准确的商业定位，从而获得差异化的竞争优势？–商业定位明确后，各业态的类别以及配比如何确定？–应该面向什么样的品牌商户招商？采取怎样的经营模式？租赁价格水平如何确定？–在日后的商业项目管理中，应该采取怎么样的管理方式，以保持对消费者服务的高水准？–目标消费者都有哪些？他们存在哪些需求？其消费驱动力、消费偏好、消费习惯以及购买行为表现如何？–商圈内的竞争者都是哪些？他们在商业经营各方面都有哪些策略与优势？•凭借在零售商业项目定位与开发研究领域的丰富经验，尼尔森很荣幸受益彰公司的邀请准备本项目建议书Page11希望通过本研究，达成预期的商业目的与研究目的商业定位与市场策略•研究消费者习惯与态度•明确商业定位•了解典型商户行为•明确商圈环境•人流量•人口构成•地理位置•商业分布•竞争对手•商业机会•潜在消费者构成•潜在消费者特征•目标消费人群•消费者购买驱动力•消费者未满足需求•消费者购买偏好•消费者购买行为•消费者对竞争对手的满意度评价•商业定位•业态组合•品牌组合•目标租户与合作模式•服务管理模式•典型商户的合作方式•典型商户的合作意愿•典型商户对其他商业项目的运作评价研究目的商业目的•确定商业定位：明确商业项目的商业用途、经营特色以及形象定位•锁定目标消费人群：明确商业项目的目标消费人群、特征、消费需求以及消费行为•确定业态组合：明确业态的种类以及分布•明确品牌组合：明确各种业态下的品牌定位、类别及分布•明确目标租户以及合作模式：确定招租对象以及租赁方式•明确业主对租户的服务管理模式：确定运营过程中业主对商场以及商户的服务与管理方式为益彰公司成功定位并差异化经营三里屯SOHO商业项目提供决策支持Page12Page12研究设计•总体思路•阶段1：定性研究•阶段2：定量研究Page13总体研究思路•研究拟从两方面展开，第一阶段通过定性研究深入挖掘，第二阶段通过定量研究量化评估•明确研究理论与框架•初步形成商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念•构建定量调查框架•了解三里屯商圈环境（如商圈人流量、潜在客户分布、竞争对手状况等）•评估测量并深挖商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念•定量验证并深挖消费者消费习惯与态度，包括特征、购买驱动力、未满足需求、购买偏好与购买行为•定量挖掘消费者光顾意愿定量研究定性研究第一阶段第二阶段桌面研究深度访谈小组座谈会商圈普查拦截访问1231人流量统计3竞争门店核查24研究目的Page14桌面研究定量研究定性研究研究内容资料来源•北京市/朝阳区宏观经济环境，如人口、收入、支出、社会消费品零售总额、商业资源以及发展规划相关政策法规等•三里屯发展状况，如区域文化、人口规模、商业资源以及发展规划相关政策法规等•商业定位理论与模型•商业合作与管理相关理论与知识•标杆商户的商业定位与管理经验•……•北京市统计局公开发布的统计数据/信息•朝阳区统计局公开发布的统计数据/信息•尼尔森内部资料库•尼尔森往期项目经验•……研究目的•了解宏观经济、政治、文化环境，了解商圈基础信息•确定商业定位研究架构与初步假设•确定商业合作与管理研究架构与初步假设•为定性与定量问卷的设计提供理论参考Page15深度访谈-典型商户访谈（1/2）定量研究定性研究数据收集方法访问城市合格被访者条件访问时间•通过招募，进行一对一的面对面深度访谈•北京（以大型购物中心为例，根据以往购物中心项目研究经验，建议选取消费者光顾购物中心时消费比例和消费金额比较高的品类依次是：餐饮和食品、服装、化妆品、饰品/配饰、鞋类；但品类配额设置可根据益彰公司对定位、业态和品类的初步规划进行讨论调整）•25-60岁•非敏感行业从业者•符合商业定位与业态组合的目标商户•在服饰、化妆品、鞋类、餐饮、休闲娱乐、超市方面的国际或国内知名品牌连锁店的市场经营决策者•60分钟/人研究目的•获取典型商户在商业定位、目标客户、业态组合、品牌组合的建议，并修订以上内容•获取典型商户在合作对象与模式、服务管理模式方面的意愿，形成合作对象与模式以及服务管理模式初步概念•为定量问卷设计提供设计参考Page16深度访谈-典型商户访谈（2/2）样本量及分布•甄别问卷•商户目前所处商业项目的类型、规模、地段、租金水平、物业、经营状况•不同行业、不同类型的商户选择商业项目时考虑的重点因素•对各知名商业项目的评价与入驻意愿•对商业项目定位的建议•对业态组合与品牌组合的建议•对消费者习惯与态度的理解•不同定位、不同商圈的商业项目的租赁价格区间与价格敏感度•与业主之间的合作模式•……定量研究定性研究深访提纲大类小类1小类2小类3样本量小计餐饮中餐厅（1人）西餐厅（1人）快餐厅（1人）3娱乐影院（1人）电玩城（1人）溜冰场（1人）3超市国际知名连锁（1人）国内知名连锁（1人）-2服装女装（1人）男装（1人）运动休闲（1人）3化妆品彩妆（1人）个人护理（1人）-2饰品/配饰首饰（1人）配饰（1人）-2鞋类（1人）--1总计16Page17小组座谈会（1/2）数据收集方法调研城市合格被访者条件访问时间•消费者小