固网运营商-如何面对套餐的年代

固网运营商-如何面对套餐的年代一、一个背景早在2002年初，信息产业部就批准，各省份可以根据政府的指导价来实行不同的资费套餐。长期以来，固话收费一直“名副其实”：实行固定的月租费加通话费的制度，这也可算是计划经济体制下垄断电信的制度遗产之一。继几次电信拆分形成今天的五雄争霸的局面后，几家固话运营商之间可以相互进入对方地域发展固话业务，多头竞争型市场格局逐渐形成。而价格是市场竞争最基础的表现。随着电信改革的深化和延续，不管是固定电话还是移动电话，政府对资费管制都应逐渐放开，由市场来调节，可以说对固话的资费制度进行改革是电信市场进一步开放的信号和标志。在国内移动通信市场中，随着市场竞争的日趋激烈，以及国家逐渐放宽对资费价格的管制政策（包括实际操作过程中监管的滞后和监管的无力），使得电信运营商在一定程度上获得了自主定价权，不断调整资费价格作为一种有效的市场竞争手段得到了广泛的运用。而对套餐的设计、推出和管理成为各大运营商面临的一项新的工作任务。二、价格竞争进行曲尽管中国的电信运营商一直在通过各种渠道表示：电信行业的竞争已经进入白热化。但在老百姓的眼中，各大电信运营商仍旧是“暴利”的最佳形象代表。笔者相信，通信领域的竞争，价格竞争仍旧会继续下去，而且随着政策的放开，全面价格竞争很快就会到来。首先无论移动运营商还是固话运营商，降价仍旧存在较大的空间。目前，中国的固定电话已经处于市场成熟期，但移动电话市场仍旧处于成长期。一方面，技术的成熟使得各种运营成本大幅度下降（包括设备采购、管理成本等）；另一方面，技术的扩散使得竞争者加入，作为最简单也最有效的营销手段，价格竞争往往得到最先使用。据有关部门测算，目前移动运营商的净利润率仍大约在30％左右，远远高于全国第二产业和第三产业的平均水平，也高于全国社会资本的平均利润率水平，后者一般不超过10％，从而为价格竞争提供了可能的条件。其次，电信市场真正的竞争刚刚开始，市场对价格变动非常敏感。目前移动电话市场正处于用户迅速增加的成长期，大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营商纳入潜在用户或目标消费者的行列，为满足和适应他们的价格要求，运营商不得不一再降低价格，以争取他们的青睐和首肯，吸引他们入网，在这过程中，价格竞争显得非常有效。而固话运营商由于传统的计划经营体制的习惯，价格方面一直没有松动，随着移动电话对固定电话的替代特别是IP电话的替代趋势更加明显，这也为固定电话的价格竞争奠定了基础。第三、2002年五月，新的中国电信、中国网通挂牌成立，中国电信市场5+1的局面正式形成。专家断言：没有大的变动，这样的市场格局会稳定下来。再这样的大背景下：在固定电话领域，中国电信重新进入北方市场，而中国网通也会随着内部整合的进行考虑进入利润相对丰厚的南方市场。而我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政策，从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势。同时，作为挑战者，为争夺市场份额，各公司也会主要利用降价手段吸引潜在用户入网和用户转网，从而迫使在位者利用同样的手段予以还击，形成价格竞争。基于这样的分析：价格竞争将会是下一阶段的重点。三、套餐资费的如火如荼电信资费套餐在中国的推出，最早开始于2001年。2001年3月，中国移动通信集团公司开始在所属的18个省（区、市）移动通信公司陆续推出“全球通”移动电话资费“套餐”，该“套餐”计划提供月租费在30元至788元间7个档级的资费品种。集团公司间接控股的中国移动（香港）有限公司也将于3月下旬开始推出“全球通”移动电话资费“套餐”。中国移动（香港）有限公司推出的“套餐”计划包括月租费98元至788元间6个档级的资费品种。而此前受中国联通价格优势的压力，很多在价格层面的竞争都是围绕资费简单进行的。随着市场竞争的进一步提升，中国联通也开始进入自费套餐的设计阶段。从2002年夏季，中国联通和移动开始力推其几款套餐。到春节，两家运营商又在原有基础上增加了更多优惠的套餐。如移动套餐中新增了国内长途和漫游费，联通的GSM用户也和其133用户一样可享受优惠的资费套餐。而作为加入套餐的另一个促动因素是免费手机的赠送。早前两家运营商在接受采访时，对这些做法表现得相当宽容。最受人瞩目的是中国联通开展得入CDMA套餐送手机的活动，据专家测算，仅2002年中国联通通过免费赠手机活动就送出了尽70亿元。套餐已经成为各大运营商争夺用户的重要手段。四、套餐资费是很好的价格竞争手段目前通信市场上价格竞争的主要是围绕下列价格单元进行的，1、免月租费和降低月租费；2、降低本地通话费价格；3、实行本地话费包月制；4、在不同条件下，赠送不同的通话时长；5、实行分时分区的话费优惠；6、实行不同资费组合的资费套餐；7、实行与终端捆绑销售、租赁和赠送，对终端消费实行补贴。这些形式在营销上主要分为两类：相对稳定的价格政策和临时性的促销措施，但就其实质来说，基本上都属于在现有国家规定的资费价格下进行的降价。在所有的价格竞争形式中，单纯的降价操作最为简单，也较为有效，但由于容易被模仿，因而会形成恶性竞争。而资费套餐不同，它具有以下三个优点：第一、具有价格竞争的隐蔽性，因为资费套餐的结构比较复杂，它往往由三部分组成：移动通话月租费、免费移动通话时间、超出的移动通话费，所以，对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞争上显得不那么直接第二、能够适应不同用户对通话量多层次的需求，移动电话用户千差万别，他们对通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异，通过不同档次的资费套餐，可以向用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度。第三、不易模仿，因为资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况千差万别，因而一个资费套餐不可能被所有运营商所采用。但资费套餐的弱点在于：一个经过精心设计的资费套餐经不住一个无理性的简单降价的冲击，特别是在降价空间尚十分宽松的条件下。因此反过来说，资费套餐存在的合理性环境，必定是行业利润率接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领域，市场运作的技巧和经验就显得非常重要，通过精心设计的资费套餐，运营商可以通过消费者自己的理性思考和选择，最大限度地引导用户的消费行为，使用户和运营商双方都能够实现利益最大化。五、固网运营商的市场方向近来电信市场的滑坡给我们这样一个教训：如果过分迷恋技术而忽视了技术的实用性，你就会陷入困境。对照中国的电信市场，我们似乎可以发现：固网运营商正在陷入这一误区，由于太过于关注技术，而极少关注用户的需求以及经营服务行业的方法。事实已经证明而且将不断证明，整合好现有的资源是电信运营商特别是固网运营商进一步发展的关键。在同质化竞争日益凸出的今天，如何在激烈的市场竞争中保住原有的市场份额，业务创新是关键。而对于深受增量不增收困扰的固网运营商而言，在固话业务种类已经到达极致，要想从创新中找到出路，就应该多从市场、用户的角度出发，引导消费，开发有效市场。应该说，随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，人们的通信消费观念发生了巨大变化，那种能度身定做、充分体现个性的通信服务正日益成为了人们对通信消费的强烈要求。而根据消费者的个性化要求推出适当的套餐服务，已经非常必要。六、一点设想资费套餐的设计是一项需要智慧和丰富经验的工作，它的设计既要方便用户理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营商自己的设计目标。从这样的设计原则可以看出，固网运营商必须首先根据电信市场出现的新特点进行市场细分，并对固话业务进行整合，不断为用户提供个性十足的新业务。这不仅满足了消费者多样化的消费需求，也为他们带来了方便、赢得了更多的时间与机会。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。可见，在竞争日益激烈的电信市场，运营商要想在竞争中站稳脚根，就应该建立以市场以导向的业务运营机制。综合来看，套餐的设计要保证推出的产品：首先，方便实用。应该说，运营商创造需求的关键不再是出售对产品的拥有权，而是通过使用产品给用户解决问题或带来享受。通过使用产品给用户带来享受，不仅仅要保持产品内容的新颖性，更重要的是要能给用户带来实用和便捷。其次，业务更加趋于个性化。运营商在开发新业务的时候，必须不断以客户的特性来细分市场，根据客户的不同需求、不同支付能力、不同年龄，开发出不同的业务，向客户提供差异化服务。最后套餐要结合推出的捆绑电话业务。通过把多种通信工具如办公电话、住宅电话、邻桌电话、秘书电话、小灵通、手机等捆绑在一定固定电话上使用，必将带来固网的有一个春天。（作者陈景国，经济学硕士，现就职于中国电信市场研究部，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[e-mail]）