多品种运营营销组织研究

Lines拥有庞大的管理资料库营销组织结构设计–侧重于多产品的销售组织设计–Lines营销组织设计的基本原则/方法17C.营销组织设计的基本内容43Lines拥有庞大的管理资料库消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路产品—地区产品A产品B产品C丙甲乙…产品地区品牌—地区品牌A品牌B品牌C地区C地区A地区B…品牌地区品牌—产品品牌A品牌B品牌C产品C产品A产品B…品牌产品产品—渠道渠道A渠道B渠道C产品C产品A产品B…渠道地区Lines拥有庞大的管理资料库消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销品牌/产品矩阵单产品单品牌多品牌多产品品牌新飞长虹联想海尔春兰P&G科龙五粮液哈药集团恒基伟业美菱万科联合利华方正摩托罗拉可口可乐青岛Lines拥有庞大的管理资料库多产品营销组织设计有三种基本的思路结构模式一：完全按产品划分•各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系•营销总部和区域均按产品分开•各营销组织直接由事业部管理和控制模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合•各个事业部建立自己独立的营销组织体系•公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务•各项营销支持的费用在各个产品之间摊销，各个事业部完全独立核算•各个事业部不负责营销，只负责有关生产、研发、采购等功能•公司建立完整的多产品营销平台，负责所有产品的营销•各项营销费用在各产品之间摊销，各个事业部独立核算特点公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B营销生产生产产品A研发研发采购采购其它其它产品B举例•阿尔卡特•美的•飞利浦•科龙•宝洁•海尔营销Lines拥有庞大的管理资料库三种模式的优缺点各不相同，其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用模式一：完全按产品划分•产品营销独立性很强•充分适应各个产品行业的差异性•有利于各事业部的战略拓展和业务拓展•公司高层对各事业部的管理重点简单明确•有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合•产品营销独立性很强•较能适应各个产品行业的差异性•部分资源可以实现协同•营销组织调控性较强•具有一定的产品延展性•营销资源充分协同•产品延展性很强•有利于控制•有利于公司利益和各事业部利益的高度统一优点缺点•资源无法实现协同•存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾•存在潜在的事业部失控危机•营销组织的产品延展性不强•日常管理和协调的工作量较大•存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾•高层决策者的精力无法充分转移•不利于弱势产品的销售•对市场营销功能有非常高的要求•不利于各产品事业部的独立发展•较难适应产品行业跨度较大的局面协同与控制独立与差异小大大小Lines拥有庞大的管理资料库模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织案例阿尔卡特(中国)法律IT人力资源其它职能部门手机事业部通讯基站事业部合资企业售后服务财务销售&市场人力资源R&D合资企业人力资源售后服务销售&市场R&D财务销售市场北区中区南区市场推广信息搜集通路营销产品市场广告促销市场分析展台专柜新品开发项目工程销售代表技术支持客户服务实施项目争取项目订单技术服务客户跟踪和服务公关政府及媒体Lines拥有庞大的管理资料库模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他6个事业部飞利浦组织体系飞利浦投资中国有限公司财务部人力资源部品牌管理部资金部法律部IT税务部办公室管理部消费电子1)小家电医疗器械半导体电子元器件照明商业电子2)•会计并表•财务审核•招聘•培训•公共关系•统一标识•品牌保护•融资•资金调拨•财务管理•法律事务•信息平台建设及维护•税收咨询•不动产租赁•办公室管理各合资企业…案例Lines拥有庞大的管理资料库模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责案例宝洁一和记黄浦有限公司护发及护肤类纸品香皂洗衣粉口腔类宝洁广州宝洁纸品宝洁天津宝洁洗衣粉厂宝洁口腔护理宝洁浪奇宝洁熊猫宝洁成都宝洁中国公司客户生意发展部市场部市场调查部市场研发部公关部广告部产品供应部产品发展部销售市场部护发护肤洗涤皂类口腔类纸品类飘柔玉兰油汰渍舒肤佳佳洁士护舒宝潘婷碧浪丹碧丝海飞丝熊猫帮宝适沙宣浪奇Lines拥有庞大的管理资料库单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化营销组织具有的功能营销组织面对的对象营销组织营销执行营销策划营销支持/控制营销组织适应经销商的变化适应消费者的变化适应企业内部其它组织的变化Lines拥有庞大的管理资料库从职能的划分和服务的对象两个角度，单产品营销组织设计有两种不同的思路根据职能划分进行设计根据服务对象进行设计特点描述营销组织营销计划/控制营销策划营销执行营销组织商务(针对组织内部)市场(针对消费者)销售(针对客户)•强大的营销策划体系，包括针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，营销策略等方面的策划•销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场网络维护，销售实现等功能•营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算，人事行政等后勤支持和控制功能•销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护，政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品销售主要起“推”的作用•市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品销售主要起“拉”的作用•商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能Lines拥有庞大的管理资料库按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界根据职能划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织•品牌是促进销售的最重要因素•一般于快速消费品行业，如：可口可乐•经销商和产品推广是销售业绩的核心要素•一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门子•各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控制等功能相对独立•强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案•对销售的控制能力强•营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者，内部组织等不同对象•销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具有较强的灵活性•有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之间有清晰的边界•销售部门只负责执行策划部门的客户政策，推广政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性•灵活性弱•有可能会导致策划的方案脱离销售实际•销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策划部门身上•销售和市场有可能会出现脱节现象•对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作•对销售的控制力度不强适用范围Lines拥有庞大的管理资料库可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢，销售部门只负责具体的执行总经理市场工程人事财务销售生产•广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料核心客户营业所•针对大卖场等的客户及促销方案•水、橙汁等产品的管理•负责学校、企事业劳防用品市场的渗透•可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持•各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析Lines拥有庞大的管理资料库宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施•渠道开发和维护•渠道管理•销货•销售实现•促销执行•营销执行功能•负责协调市场部和销售部的关系•组织信息收集和汇总•市场研究•消费者研究•进行消费者调查•建立消费者数据库•研究消费者形态•制定营销策略•制定营销计划和总体预算•促销设计•促销管理•促销物料管理•品牌推广•广告管理•POP设计•媒体组织策略•品牌维护•公共关系协调•产品管理•产销结合•新产品开发研究•物流配送•仓库管理•开单•制票•货款管理•费用控制案例分析客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能Lines拥有庞大的管理资料库博世-西门子(中国)冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广，销售部针对客户进行销售，同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统•产销结合•产品分析•竞争对手资料•产品开发建议•销售结构分析•促销策划•促销方案制定•促销预算分配•促销活动研究•品牌推广•广告管理•媒体组合策略•产品功能情况•促销效果•产品型号改进建议•竞争对手的销售总体状况•销售政策•营销策略•销售管理•业务监控和指导•渠道策略•客户管理•仓储管理•货物运输•计划实施监控•计划调整建议•任务分解•营销预算控制•开单•制票•费用核算•人事档案•人员管理•薪酬管理•电子化信息系统维护•信息收集•信息分析•信息汇总案例分析博世-西门子(中国)产品管理促销市场沟通信息系统财务人事物流销售控制销售分析全国销售经理市场部销售部商务部地区销售组织Lines营销组织设计的基本原则/方法Lines拥有庞大的管理资料库营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力提升总体营销竞争能力•市场是在快速增长还是处于停滞状态？对营销组织的要求是快速扩张还是精耕细作？•行业平均利润发生了怎样的变化？对组织运作的成本提出了什么要求？•市场竞争的核心成功要素发生了什么变化？对营销组织功能建设的要求是什么？•是采用快速扩张策略？进攻型策略？还是巩固型策略？还是防守型策略？•不同区域市场的竞争策略？对区域组织建设的要求？•目前营销组织的职能划分是否清楚？部门责任、权利、义务是否分配合理？•营销组织各项功能分解的幅度是否合理？是否分解得太粗？或过细？•是否过于集权？如何有效集分权结合？•营销组织的功能是否完善？•目前营销管理流程体系是否规范和完善？•流程的参与者、介入的先后顺序、责任划分、交付品是否清楚？•流程的运作速度/效率是否满足要求？如何既满足控制的要求又达到提升效率的目的？•如何鉴别并去除流程中的非增值环节？外部市场营销战略营销组织管理流程•以追求市场份额为主？以追求利润为主？二者如何协调？•竞争对手的营销策略发生了什么变化？Lines拥有庞大的管理资料库外部市场分析的目的是确定市场发展对营销组织设计的要求和影响总体市场•市场总量和发展趋势-市场总容量-未来增长速度-历史发展•市场结构-区域分布-竞争结构-未来发展趋势营销要素•营销渠道变化趋势-目前的主销和辅销渠道-渠道结构的变化-新渠道的发展-竞争对手的渠道组织模式•价格的走势-价格的历史变化及原因-价格未来的变化预测•新产品推广对组织的影响消费需求•消费需求的变化趋势-产品需求-购买习惯-服务要求等因素的现状和未来的变化•影响消费需求变化的主要手段-广告-产品展示等新技术和运作模式•新技术和创新商业模式对