婚恋网站及其运营-婚恋网站及其运营

国内婚恋网站早在1998年就开始萌芽。从创建时间来看，珍爱网的前身——中国交友中心是国内最早创建的在线交友网站，1998年5月在深圳成立。2003年龚海燕在复旦大学研究生宿舍创办了世纪佳缘。2005年缘于偶然目睹数百位父母替儿女相亲的场面，计算机高材生田范江敏锐地判断“商机无限”，随后与钱江、慕岩三人共同集资创建百合网。同年投资银行出身的李松与创业伙伴收购了中国交友中心，将其改造为电话红娘模式，并重新命名为珍爱网。至此日后婚恋网站的“三大巨头”相继诞生。2003年，还在复旦大学读研的龚海燕创办了世纪佳缘。因为曾经辍学3年，从高中开始，龚海燕就一直比同班同学大。自嘲为“老大难”的龚海燕开始尝试网络征婚，却两度被婚介交友网站欺骗。于是学习媒介经营管理的她，决定自己做一个“严肃的交友网站”，网络是当时她能想到的门槛最低的渠道。龚海燕当时手上有在北大读书时做家教存下的4万元钱，她拿出1000元，制作了一个简单网页，购入了一台服务器、几台电脑，然后开始游说身边的人参与进来。2005年对于世纪佳缘是关键的一年。随着会员剧增，服务器和带宽成本开始让龚鸿燕感到难以为继。直到她收到来自新东方副校长钱永强的一封邮件。随后，经过简短的会面，钱永强就给网站打进了200万元的资金。2007年，钱永强又和新东方其他两位元老徐小平和王强为世纪佳缘带来4000多万元的天使投资，之后世纪佳缘还获得启明创投1000万美元的风险投资。创业起步1.8亿单身男女的婚恋平台；3600万会员，付费用户为20％。每天1000对成功牵手。百合网慕岩，2009年网站营业收入为5000万元，2010年达到1亿元，2011年预计将达到3亿元。2003年，当时还在一家著名咨询公司埃森哲任职的田范江,此后，田范江选择“下海”，辞职创立了“百合网”，百合网在2005年情人节之后构思，当年7月份上线，8月份融资。2005年和2006年先后从金沙江创投、Mayfied、恩颐投资、北极光创投获得共计1100万美元的投资。截至2011年3月31日，世纪佳缘注册用户达4020万，活跃用户超过470万，是目前国内用户基数最大的网站。根据用户需求，世纪佳缘开发出一系列增值服务，如搜索优先、首页显示、搜索在线会员、礼物赠送等。当然这些增值服务都是有偿付费的。目前平均月度付费用户已高达88万人，在线收入占世纪佳缘总收入的80％，而2008年仅占57％，月度付费用户不足10万人。一时风光2004年，珍爱网获得新桥资本450万美元投资；2005年嫁我网获软银赛富1250万美元投资；2005年百合网获金沙江、mayfield首轮200万美元投资，随后不到一年时间获得北极光等追加投资900万美元；2007年新东方三元老、启明创投共同为世纪佳缘注入1500万美元投资。此外，珍爱网在2006年获得新桥资本等第二轮投资800万美元。粗略一算，仅这四家网站就获得了超过5000万美元投资，可见当时受追捧之盛。经营难点第一，百合网的目标客户群并非那么大。这不是一个13亿人的生意。百合网找的用户，必须是单身的，必须近期准备结婚的。因此，这个用户群规模沾不上“亿”。接着，用户成功之后不可能在短期之内结两次婚，这意味着服务越好，用户离开得越快。第二，百合网的市场营销成本高。很多用户的心理，很微妙，他们并不想告诉别人自己是从网上找到伴侣的。这致使百合网的口碑传播很弱，严重依赖广告。第三，中国用户习惯了免费，收费异常困难。怕流失用户，几家婚恋网站都不敢收费，还撒钱做广告，烧钱做服务，这三四年中行业的搏杀到了几近“残酷”的地步。据百合网CEO田范江透露：国内婚恋网站的用户付费转化率仅仅只有5%—6%。较低的用户付费转化率，直接导致目前国内婚恋网站的盈利能力，长期处于较低的水平。这番景象并没有维持多久，国内外风投对婚恋网的热情逐渐集体降温。2007年之后的三年里，报纸、杂志鲜有婚恋网站融资的案例。百合网CEO田范江对此表示，在婚恋网站发展的前几年，整个行业不太成熟，盈利模式都处于摸索阶段，多数网站都把精力放在提高知名度和扩大会员注册规模上，最后尽管会员数量巨大，但收入却甚微。而百合网自身虽然苦苦奋斗，但也始终无法冲破盈亏平衡线。绝对100CEO朱莉一语道破行业发展的瓶颈。她表示，婚恋网站存在盈利难问题。一方面广告支出量大，另一方面中国网民还没有形成交友付费的习惯。运作模式目前国内婚恋网站主要分为在线婚恋交友网站和传统婚介机构网上分支。前者主要有三种较为主流的运营模式，分别是搜索+发信、心灵匹配和人工红娘三种模式，其代表分别是世纪佳缘、百合网和珍爱网；后者则通过网络平台，主推线下交友活动，收入也全部来自线下收入，此类模式的典型代表是京城邂逅、今世良缘。百合网从2005年开始起步，迅速积累了一批用户。2006年之后，鲜少有婚恋网站再能做大，前几家大网站已经吸引了大量用户，争取用户的成本越来越高。目前国内的婚介网站采取了两种截然不同的模式，来源于全球最大的婚恋交友网站eHarmony和Match。前者主打专业的心灵匹配测试系统，后者主要通过资料进行搜索和筛选。世纪佳缘走的是Match路线，取得过全国最大的市场份额。百合网学习eHarmony，自主研发了一套心灵匹配系统，通过人与人之间性格特征的相容，为用户提供匹配者。行业转机2009年下半年，经过几年的预热，婚恋交友市场逐渐成熟。第一，中国使用互联网人群越来越多，已经习惯互联网交友，经过市场培育和提供有价值的服务，用户逐渐认可了付费交友的方式，用户付费比例逐渐提升；第二，金融危机淘汰了一大批中小婚恋交友网站，百合网、世纪佳缘、珍爱网形成三足鼎立，行业格局基本形成；第三，《非诚勿扰》等相亲节目的持续火爆也催热了整个网上婚恋交友市场。各大网站通过与各类相亲节目合作，知名度不断提高，付费用户迅速增加。婚恋网站收费已成既定的事实，各大网站也纷纷推出自己的产品，力图突破盈亏平衡点，实现盈利的增长。然而，并不是所有的网站都那么幸运。嫁我网于2005年6月获得了软银赛富1250万美元投资，以免费平台为基础，为用户推荐合适的对象，提供增值服务。类似世纪佳缘的商业模式、和百合网无二的广告词，以及同样推出婚恋性格测试，从内到外锁定适合的伴侣，以确保婚恋的成功率，但效果却不甚乐观。处于同样境地的还有于2008年进入婚恋网站市场，以长三角为主要区域，开通了百余分站的中国红娘网。目前嫁我网、绝对100、中国红娘网等这些称之为小世纪佳缘、小百合、小珍爱的婚恋网站形势均不容乐观。百合网将所有寻爱之人划分为意义追求、知识追求、安全追求、刺激追求四大部落。在恋爱和婚姻中，同一部落的人心灵匹配度最高。譬如，意义追求部落中的人善于思辨，充满激情与活力，是一群彻底的理想主义者。与同族人恋爱结婚，幸福指数会更高。用户注册前，首先要通过100多道心里测试题的测试，明确自己的所属部落、恋爱属性，然后在搜寻与自己性格最匹配的人群。这种方式的好处在于减少了用户的时间成本。据了解，在其他网站需要见100人才能找到伴侣，但在百合可能只要见10个。用户可以通过升级“水晶百合”、“百合通”，享用查看视频认证、排名考前、搜索优先、反向搜索、精确收入等多项服务。与世纪佳缘超市型服务相比，百合网则将多项服务统一打包，统一价格。同属于婚恋交友网站一线阵营的珍爱网，以“搜索+红娘”的传统模式为主。所有注册用户只有升级为“珍爱通”，才能享有红娘牵线服务。珍爱通2008年统一售价2999元/6月，相比2007年会员年费999元上涨了许多。盈利思路其一就是提供增值服务，包括线上送礼物、首页推送等。增值服务获利的前提是，这些用户要在线上足够活跃，且呆的时间够长。但田范江观察，一般用户平均活跃时间是三到六个月，无法靠此长期盈利。其二，网络广告。遇到的现实问题是，这些用户的注意力很难再被吸引到别的链接，因为他们的主要目的是找人，无法再次产生“注意力经济”。其三，线下交友活动。但交友活动的一大问题是，受气候、场地等影响，可能到时无法举行，一次亏损将前几次的利润全部吞没。其四，线下服务。在这里，百合网吃到了螃蟹，赚了一点辛苦钱。线下服务指的是提供场所和红娘，对支付能力比较强的用户进行服务，平均收费1万以上。田范江想的更多。他用“上下前后”来概括他的收费业务战略。向上移动指的是向高端移动，针对大龄和高收入阶层，平均30岁以上，只要对他们维持好的服务，他们在百合网的付费将是稳定的。百合网自己有的科学性格测试、配对系统，它还提供培训班，提供婚恋方面的指导和培训。往下服务是指往线下服务。针对那些对互联网不熟悉，也不想花时间注册的用户。这些用户往往时间少，需要值得信赖的人服务，支付能力高。但问题在于，人工服务的基础是人才，培训一个爱情顾问需要3-6个月时间，每年百合网都在不遗余力以翻倍的速度在培养。这些顾问帮助VIP客户了解他要找什么人，去帮助他搜索、筛选，帮助他做事先身份的认证、双向沟通、安排约会、婚恋指导，甚至教用户如何使用网站。往前移动指的是抓住还不急于迫切结婚的单身会员。为这些单身会员组织活动，交朋友，其根本就是延长用户的活跃时间，为进一步创造价值打好基础。向后移动指的是找到恋人之后的后续服务，包括婚礼、婚姻家庭的培训。这仅仅还是田范江的设想，因为这项业务极为复杂，不宜标准化。但是一个机会。2009年是婚恋网站的元年，市场接受度增高，行业受VC驱使放弃了免费策略。这一年，数据显示，年婚恋服务行业市场规模超过30亿元。2011年4月21日，世纪佳缘领衔在线婚恋交友网站向纳斯达克提交上市申请。招股书显示，世纪佳缘2010年年收入1.676亿元，实现净利润1670万元。这是继2009年盈利570万元后的又一次胜利。同年百合网在创建四年后也首次实现收支平衡。邮票是世纪佳缘核心的盈利模式，每张定价2元。除了购买单张邮票外，用户也可选择付费包月服务，享受更多增值服务，例如线上聊天、搜索优先、精确搜索等。邮票功能上线后不久，龚海燕很快发现了“二八定律”，即大多数条件一般的追求极少数条件出众的异性。当然其他网站也发现了这个规律，将男女用户分为A、B、C、D四个等级，只有相同等级的人可以互相查看，因此按等级收费的模式应运而生。但世纪佳缘并没有采取这种方式，依然坚持“超市模式”的运作。据了解，开展一场线下活动人数一般在300到450人之间，参与会员的收费在80到100元左右。例如在北京地区，世纪佳缘每场线下活动都有300多人参加，仅以一年100场来算，一个地区一年的线下活动能为网站最少带来240万元进账。根据招股书显示，世纪佳缘目前收入主要来源于三方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。从2008年、2009年和2010年的数据对比来看，三方面服务贡献的收入比率呈逐年增加趋势，但收入结构有所变化。其中始于2008年的线下活动及VIP服务收入比率逐年降低。线下主要以相亲联谊活动为主，收取门票费。目前世纪佳缘每年在全国平均举办670场大型联谊会。VIP服务主要包括婚姻猎头和定制服务，主要是为“有钱、没时间”的高端客户找对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划和约会指导。猎婚的起步价在3.98万元～9.98万元不等，向客户推荐4～10个人选，安排见面。相比而言，定制服务是位列金字塔顶的高端产品，价格在10万元～50万元之间。除上述两方面外，世纪佳缘还开发与网站主营业务相关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等。未来世纪佳缘将广告服务转移到旗下的其他网站上。随着移动互联网的发展和社交产品的增多，婚恋网站用户被分流的事实无法掩盖。社交产品只要能够促成单身男女去认识，那么婚恋网站这个市场就会被分流、被替代。在互联网的大环境发生深刻改变的当下，婚恋网站的发展模式也面临挑战。例如，当被问到双方“在哪个婚恋网站接上头的”时，一对经由网络相识的新婚夫妇的答案可能不是上述任何一个网站，而是微博。同时，原来做分类信息网站的赶集网竟也杀入婚恋交友市场，就在去年7月，赶