红鹤沟通_天津迎宾国际广场项目广告策略案_77PPT

1【天津迎宾国际广场项目策略案】开发商：天津滨海置业有限公司提案：红鹤沟通机构日期：2007年8月16日2无论经济如何发展，中国毕竟仍是一个红色社会。这层心理力量是巨大的…Preface3PART1—分析Analysis1.1宏观市场分析1.2市场高端公寓类比1.3市场高端物业分析1.4项目SWOT分析1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略核心2.3公寓部份2.4Slogan2.5品牌传播策略总图PART3—品牌提升BrandManagement3.1项目LOGO3.2VI规范及应用3.3广告表现Contents5新城市定位带动房产发展，机遇放大天津以北方经济中心的定位，受纳入国家“十一五”整体发展规划的“滨海新区”效应拉动，加上京津快速轨道线的建设，大量外来资金和人才大举进津，一方面将带动天津房地产市场,由原来的本地需求为主向外来需求转变。一方面促使天津房地产投资市场逐渐升温。随着京津区域经济一体化，北京和天津的同城效应将得到快速的释放。外地品牌商抢占高端市场，竞争加剧2007年面市的高端楼盘约八成为外地品牌企业开发，主要有来自北京的万通地产、国泰恒生、深圳的招商地产、上海上投房产、广州富力、香港中新集团、新加坡吉宝置业、仁恒集团等。1.1宏观市场分析61.2市场高档公寓类比项目名称地区建筑面积套数价格户型面积时间犀地和平21万平米1210套均价14500元两居：82-140㎡三居：159-180㎡开盘：2005-11-26/入住：2007-7-31/由11座31层板式高层组成，商业部分为商业裙楼和内街式水景商业组成赛顿中心和平16万平米（住宅7.1万平方米）257套均价11700元三居：198-208㎡四居：238-255㎡开盘：2005-6-27/入住：2006-8-1由ABC三座建筑围合而成。.1-3层为群房4层部分为架空层（AB座），设屋顶花园游泳池和业主会所；主塔楼包括AB座高级公寓30层，C座为28层高档写字楼；同方瞰和平和平18万平方米均价9500元两居：107-108三居：134-139开盘：一期06年6月/二期06.12/三期07.5.30入住：08-1019栋为26-29层住宅，1栋为24层写字楼富力城南开70万平米1999套（二期）均价11000元三居：133-182四居：235开盘：05-7-30，06-04-22入住：5.6号楼07年5月份入住12号楼2008年9月份入住/建筑形态以24到28层短板纯南北向住宅为主壹街区南开21万平米1500套均价9000元一居：75两居：114-121三居：125-141开盘：2006-08-23/入住：2008-06-3015幢高层/最高32层围绕11000平米集中绿地错落分布。71.2市场高档公寓类比项目名称地区建筑面积套数价格户型面积时间弘泽国际南开9.5万平米471户1500050-170开盘时间：07-7入住时间：08-6-30集5A级写字楼、高级涉外公寓、私人酒店、主题商业与一体时代奥城南开总建面100万平方米，含45万平米公建区和55万平米住宅两部分均价9000元三期一居：75-88两居：88-119三居：125-241四居：187-282开盘：一期04.4.18/二期05.10.22三期26、27号楼10月22日开盘/入住：三期2008.9/住宅18-30层，商业含超五星级酒店、酒店式公寓、巨型超市、大型综合全日百货、酒吧街、写字楼等。海河大道河北30万平米1600套均价10000元一居：75-81两居：96-167三居：111-118四居：182-216开盘：06-10/入住：07-9整个小区建筑设计为9-33层共包括二十栋住宅楼，三段底商。华厦国际公寓河西4万平米136套均价12000元两居：133三居：180-191四居：183-200开盘：2006-08-12/入住：07-10-30三座25层高层住宅及商业群楼。江胜天鹅湖河西13.7万平米均价13000元别墅三居：241-296四居：460别墅：234-460开盘：2005-10-29/入住：08-4-30高层住宅5栋，联排别墅163套，独栋别墅4套，以及会所。天津公馆河西6万平米均价14000元公寓主力面积：70-100开盘：2007-7/入住：2008-6A座为一幢26层“双子座”形式高层建筑，B、C座为两幢7层洋房建筑。8代表项目1.2市场高档公寓类比华厦国际公寓、犀地赛顿中心、弘泽国际9市区大户型供应数量有限目前天津高端项目市场的供应区域仍集中于市中心区域，其中和平、河西、南开三区（大河西）集中了市场90%单价在9000元/平方米以上，77%总价在80万元以上，60%的户型在130平米以上。在天津的高端项目中，主要以市区精装修的投资型小户型为主，200平方以上的户型屈指可数。市区高端项目景观价值与交通环境较弱以广东路版块为代表的成熟商圈，在售房源较少。华厦国际公寓定位为天津最贵的项目，颇高的总款使该部分产品客源容易被别墅市场分流；以犀地、赛顿、同方瞰和平为代表的五大道板块区域内人口密集、主干道少，各类单项行驶规则，交通状况堪忧。而大量的解放时期的住宅，也制约着居住环境；1.3市场高端物业分析10外围版板配套有待完善由于中心城区土地供应量的减少，房地产项目的开发跳出了中心区，向外围展开。其中以大梅江版块为代表，如江胜天鹅湖等，但由于各项资源匮乏，配套相对较弱；城市综合体的稀缺集酒店式公寓、商务写字楼、五星级酒店、休闲购物、娱乐会所等于一体的多层次、多业态、高品质的高端城市综合体，除集中于南京路的几个项目外，其他区域该类物业稀少。1.3市场高端物业分析11优势点（strength）1.泰达的品牌号召力；2.集酒店、购物、休闲、居住等功能一体的的高端城市综合体；3.奢侈不可再生的地理位置；4.独特的环境是本案的提升利益点.泰达品牌地理位置环境景观户型面积交通动线物业形态产品价值核心价值1.4迎宾国际广场SWOT分析12劣势点（Weakness）1.长达十年的烂尾背景影响，客户的心理抗性。2.一期公寓部份大面积、高总价，客户群相对窄；3.一期最好的产品已经售出（阳面、金角位置）；4.仅余40年的使用年限等问题将部份客户排斥在外；5、小众市场的传播渠道。1.4迎宾国际广场SWOT分析13机会点（Opportunity）1.天津市中心的缺乏真正意义的高端综合型产品；2.区域不断加码的商业价值。威胁点（Threat）1、潜在的客户分流影响。1.4迎宾国际广场SWOT分析14什么是非买不可的理由？---重塑价值系统价值切片：•燕园、老干部俱乐部的无形资产应该卖多少钱？•家住在紫金山路意味着什么？•买大户型真的只是为了多住人吗？•应该向豪宅看齐还是拉开距离？•二、三期的商业意味着什么？通过从产品的基础层面到品牌的核心价值，燕园是什么？老干部俱乐部是什么？它们不仅仅是一个公园，一个湖，而是在黄金堆砌的地段上一个奢华的代表。它们以最优越的奢侈城市资源，成是天津高权阶层的代名词。15结论通过以下分析，我们可以看出，天津迎宾国际广场是一个难以类比的项目,高端城市综合体是市场的空白点。一期更是市场上少有的稀缺品，不但能在都市空间享受别墅一样的环境礼遇，更能享受功能复合社区所带动的升值潜力。16本案目标客群主体分为三大类:A、大中型老板阶层或首席执行官B、高级管理层或政府高官C、驻天津的外来商人及投资客1.5目标客群分类17物质层面：1.持有100-300万以上资金的家庭，都有较强的经济实力，2.手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业；3.并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）；4.年龄在35-50岁区间（多在40岁），普遍对迎宾广场项目背景有所了解。精神层面:1.良好的社会及政治背景，有一定地位的社会话语权；2.经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级餐厅、夜总会、星级宾馆等）；3.希望选择与自己身份地位、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当的人为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地；4.置业因素为体现身份、获得社会尊重、享受与保值。客群界定18•橄榄型社会的顶层的巨富者和底层贫困者都是少数者。•较高的社会地位，属于金字塔尖的顶尖阶层。他们有着丰富的社会阅历，并形成了一套自己处事之道。他们的价值取向更加成熟，单纯追求经济收入的意义已经不在。物业如同是他们另一张身份名片，他用自己占据的物业价值，来宣告他自身的价值，因此，他们更注重的是社会尊重与同层认同炫耀感。•他们是城市中真正的权贵阶层。结论191.6影响购买行为的因素分析20转轨制经济下的文化结构在全球化的趋势下，中国经济高速增长。国际化的文化结构、意识形态越来越被天津的高层次人群所认同。而随着社会的转型，对中国特色的社会主义文化也加快了重构趋势。1、社会主文化背景文化因素社会因素个人因素心理因素21从封闭的老工业城市到北方经济中心在城市规划中天津将成为高新技术产业研发基地及国际物流航运中心。这种转变将促使人们的消费需求、生活质量、居住形态和价值观也不断升级。向着人性化、个性化、国际化的方向发展。由于历史沉积，红色经济发展下的高端客户有较浓郁的政商味，在财富与权力阶层被广泛提及的时代，精英、阶层、圈层这些语汇的大量暴露了新富人及新话语权掌握者们对于某种秩序的形式的追求。他们正逐步从基本需求-社会需求向自我实现的需求升级。2、天津亚文化背景文化因素社会因素个人因素心理因素22重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。拿名人开路是某些人的表演艺术：特别是在北京，经常可以遇到“昨天晚上刚好和XXX探讨了这方面的问题”的句式。对财富阶层来说，这更多的是某种身份认可。这是财富阶层所以需要名望机制的理由。面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，业主的身份也是营销的利器。3、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素23下面引自天津高端群体访谈：1、我们在一起聊天，主要聊是官方的腐败啊（半开玩笑式）……2、我的朋友比我们还大，都不张扬。3、我不喜欢派对，除非有比我显赫的人在场。3、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素24家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。讲究身份、崇尚富有的特权阶层家族观念传统，要让家人过上丰盈的物质生活，有较强的补偿消费心理。此外，也注重子女培养与教育。以下是家庭的影响表现：•为子女制订一系列的精英培育计划•家庭成员出国旅游计划•尊重伴侣，视其为投资伙伴兼提醒者•不动产和股票是主要的两种投资工具•家庭储蓄、保险以及子女教育基金等保值品种4、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素25我还有一个女儿，我对她的希望也很大。她才12岁，等她长大时，我希望她精通外语。按我们家的习惯，她不管将来是读了博士还是出国留了学，她都应该回来为我们集团服务。周福仁/西洋集团总经理我非常看重家庭生活，基本上不再加班，大部分时间都回到家里和阿星与孩子守在一起。我想任何一个经过生活磨练，经过创业艰辛，以及经过商战中枪林弹雨般激烈竞争的人，都会明白感情的重要。刘永行/希望集团我对人有一个判断，一个对父母不好的人，绝对是不值得交往的人。在我的企业里有一条，不孝敬父母的人，企业坚决不重用。父母都不孝敬，怎么会对你的企业忠诚呢？任运良/华丰集团董事长文化因素社会因素个人因素心理因素例证：26角色及地位每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。多重身份与社会关系资源角色的转换现在新兴的财富阶层掌握了大量的财富，分享最大多数的利益，社会