干货XXXX[内部材料]天猫商城运营专用

2015年天猫商城运营专用资料目录第一部分淘宝商城规则介绍第二部分试运营与季度淘汰第三部分入驻淘宝商城第四部分新店运营思路第五部分店铺页面设计第六部分淘宝基础流量构成第七部分免费活动资源第八部分如何打造人气单品第九部分店铺活动设计第十部分促销工具管理第十一部分打造金牌客服第十二部分会员关系管理第十三部分数据的采集与分析第一部分淘宝商城规则介绍规则处罚体系高压线扣分累积无上限-违规再多也不会被清退-每年年底分数清零严重违规行为一般违规行为扣分累积有上限-48分被清退-年底分数清零触犯即清退-无积分累积-无回转余地高压线侵犯知识产权1伪造资料3售卖走私2经营不达标4严重违规行为违法犯罪行为泄露他人信息侵犯他人知识产权发布违禁信息盗用他人帐户扰乱市场秩序骗取他人财物严重违规行为处罚机制扣分每累积达12分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告7天扣分每累积达24分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告14天扣分每累积达36分关闭店铺限制发送站内信限制社区功能公示警告21天扣分每累积达48分查封帐户永久下架店内所有商品一般违规行为滥发信息描述不符恶意评价竞拍不买不当注册恶意骚扰未依法公开或更新营业执照信息虚假交易延迟发货违背承诺信息交易其他买家一般违规行为一般违规行为处罚机制扣分每累积达12分店铺屏蔽限制发布商品公示警告12天第二部分试运营与季度淘汰试运营考核新入驻商家入驻后的第61-90天Textinhere试运营淘宝商城考核对象考核期考核频率一次考核时间入驻后第四个月初经营能力成交额（淘汰行业末尾10%）发货速度商品更新速服务能力纠纷率（≤3%，且笔数≤10笔）DSR评分（≥4.2）投诉率行业标准各行业行业标准学习积极性线上培训线上线下班会试运营考核标准商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的6个月内不得再次申请入驻。季度淘汰规则入驻商城3个月后每自然季度连续3个月Textinhere季度淘汰淘宝商城考核对象考核期考核频率每季度考核时间考核期后的次季度初季度淘汰标准DSR评分退款纠纷率店铺转化率支付宝使用率行业排名末尾20%行业排名末尾20%低于行业均值低于行业均值规则指标定义•即店铺动态评分，包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。•对于季度考核，DSR为季度末四项指标的均值。DSR评分•小二介入总笔数/总退款申请笔数。退款纠纷率•日均成交UV/日均店铺UV。•对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交UV与日均店铺UV的比值。店铺转化率•支付宝成交笔数/拍下笔数。•对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。支付宝使用率第三部分入驻淘宝商城行业分析了解/细分市场了解买家需求了解自身优势品牌定位及规划品牌消费群体价格区间品牌内涵产品风格产品计划入驻后产品上架时间每月投放产品款数和件数全年货品投放计划产品计划明细（女装案例）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月合计投放款数402040707060404050706040600投放件数8.45.69.88.49.875.65.68.4131515111.6产品计划时间全年货品节奏（女装案例）1月清冬款，节前春款第一批上架2月节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下3月春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架4月夏款陆续上架，春款尽快结束5月夏款继续补充6月下旬开始夏款大规模清仓7月清夏款，月底第一批秋款上架8月夏款清完，秋款陆续上架9月秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品10月冬款陆续上架，秋款尽快结束11月配合双十一，冬款爆发12月中旬开始陆续清冬款，持续到春节销售计划12年销售计划（单位：万元）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月销售额201030405040405060708090总计580推广计划资源投放计划明细直通车推广平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元硬广3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用27万，12年总投放108万元钻石展位平均每月投放7500元，每周投放1-2次，总投放9万元其他推广EDM以及其他推广预计20万元总计广告费用预算200万元活动计划月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题活动庆新年春节活动春季新品旅游日春季促销年中大促七夕教师节国庆光棍节圣诞节情人节白色情人节母亲节夏季新品秋季新品冬季新品淘宝活动聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、VIP俱乐部、公车秒杀……店铺促销折扣、包邮、送礼、返现全年节日规划匹配的活动方案和产品规划实现促销的工具入驻一个月倒计时第四周第三周第二周第一周了解行为情况确定产品定位团队架构招聘图片拍摄处理物流包装确认产品定价制定推广方案确定活动方案制定运营计划熟悉后台操作了解相关规则第四部分新店运营思路新店成长思路Step1Step2Step3•发布商品+店铺装修•人气单品•优化装修Step4•类目活动发布商品主图、标题、价格商品详情描述发布商品发布时间：7天商品数量店铺装修店铺风格宝贝分类基础装修促销区店招人气单品人气单品挑选包装推广优化装修基本设置风格、店招、促销专区、首页商品展示等分类设置如：按价格、按品牌、按风格等自定义设置七个自定义页面合理利用Step2Step3Step1第五部分店铺页面设计关于视觉营销满足需求突出卖点视觉营销需求信息传达定位需求挖掘买家购买纪录•买家是谁•买家喜欢什么售中沟通•买家想要怎么样售后跟踪•买家购物体验网购明确定位•产品线二八原则明确定位产品•根据产品定位确定消费人群人群•针对不同消费人群进行营销营销装修思路美观信息传达风格产品定位及买家需求风格与定位产品的不同定位决定了设计风格根据产品定位和消费人群习惯设计消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力店铺装修组成店铺页面店铺招牌促销区推广区宝贝分类宝贝详情宝贝信息关联营销增值服务看•买家进入店铺第一屏黄金分割位置•信息量少，重点突出想•店铺主营产品•店铺定位做•继续浏览•形成成交促销区和推广区宝贝详情宝贝详情展示实力展示品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储吸引购买卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况交易说明购买、付款、收货、验货、退换货、保修促销说明热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式商品展示色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果关联营销关联销售销售目的更多人买提升转化率买更多提升客单价关联形式关联活动关联单品选择单品商品类型商品价格展现位置宝贝描述顶部宝贝描述底部第六部分淘宝基础流量构成高级自然流量1基础自然流量付费推广流量23活动流量会员营销流量4流量来源5其他流量基础自然流量所有宝贝（70%）人气宝贝（30%）搜索页面LIST页面搜索类目自然流量专题页面影响所有宝贝主要因素影响人气主要因素人气宝贝回头客收藏量交易量转化率获取基础流量宝贝标题优化分时段上架打造人气单品顾客维护付费推广流量硬广直通车钻石展位超级卖霸阿里妈妈淘宝客推广流量介绍推广手段适合店铺资金需求人力需求流量大小硬广品牌商高高（人员配置）大直通车所有店铺低中（投放经验）商家可控钻研展位所有店铺低高（美工和策划能力）商家可控淘宝客所有店铺无高（运营管理能力）受店铺本身影响推广流量介绍推广形式计费方式直通车通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务钻石展位通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技巧淘宝客由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客超级卖霸按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明硬广形式收费123位置页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作零购框架协议淘宝客推广方式单品推广海报推广频道推广单店推广主题推广搜索推广其他相关流量活动其他•类目活动•特殊活动•社区•淘博园•淘花影视•淘分享•淘画报会员•旺旺群•帮派•店铺会员管理活动流量会员营销流量其他流量第七部分免费活动资源免费活动资源免费试用淘宝天下手机淘宝天天特价淘画报淘金币VIP专区宝贝分享聚划算礼物免费活动资源类目帮派新人专享试用中心人群跨度大带来一定流量、潜在客户日均UV：100万最高峰GMV：380万淘宝天下手机淘宝18-25岁学生、白领、上班族、工人潮人浏览量：男性女性访问深度：女性男性日均UV：1000-2000万日均GMV：1700万30-60元并包邮的商品比较有市场天天特价18-25岁学生居多50元以下并包邮商品比较受欢迎日均UV：80万左右转化率：24%淘画报新人专享VIP专区700万用户日均UV：35万左右转化率：30%应季、品牌价值第八部分如何打造人气单品打造人气单品人气单品挑选包装推广挑选商品淘宝首页类目1淘宝排行榜2淘宝商城首页类目3量子恒道数据4挑选商品•根据自己的消费群体特点，找出一款比较适合这个群体的商品消费群体数据•物超所值性价比高•推广所有单品，定时观察销量，挑选人气宝贝撒网包装商品•商品描述•商品图片•关联销售•限时折扣•满就送•优惠券•主图•标题•价格•提前预告•多方宣传提前预告三要素单品质量活动力度商品三要素主图1.全景2.突出主题、单品3.规范的尺寸4.美观标题1.充分利用30个宝贝标题关键字2.品牌+货号+商品重要属性+风格+商品优势（卖点）+活动力度价格1.与店铺定位相匹配2.非整数宝贝描述活动、促销相关说明1喊出你的卖点2充分展示产品的细节3真实清晰展现商品实际情况4产品的尺寸对比和售后说明5关联销售在单品描述后展示根据消费习惯和类目特性选择关联商品结合促销主题自然引出关联销售多方宣传帮派论坛社区微博付费推广……店铺内单品维护服务及时准确发货危机应对会员关怀二次营销单品保养单品保养阶梯性回升价格造成紧迫感之后购买的买家也能享受到优惠热销及好评数据体现在店铺或宝贝描述中，可提高信任感体现热销及好评利用本次推广的流量预告下期活动，保持买家的关注度收藏店铺预先下期活动第九部分店铺活动设计店铺活动设计活动前活动中活动后分析造势跟进跟踪活动前准备基本功•宝贝数量•美工质量促销目的•活跃度•团队士气•抗压能力•知名度目标群体分析•明确本次活动的目标客户群体促销内容•活动层次•促销额度•促销单品货品准备•质量•数量服务准备•快捷短语•责任分工应急方案准备•货品•人手•物流活动造势•站内•站外基本功•美工质量•宝贝数量基本功主题突出品质彰显对淘宝商城的商家调查显示：平均商品数量达100以上促销目的促销目的？？丰富！！！促销获取客户资料团队打爆款清库存引流目标群体促销内容•多层次（一般建议不超过三层）•差异化（各层次活动不重复）活动层次•对内（成本、客单价、商品均价）•对外（同行出价）•成长期：提升额度=客单价*120%•成熟期：提升额度=客单价*150%促销额度•有成交纪录（0的突破、信任感的建立）•价格适中（品质保证、全网价格对比）•性价比高（卖点、理想和现实的差距）•库存充足（售后、爆款）促销单品货品准备数量预估质量把控帮派经验贴活动组织方厂家协商店铺经验质检专员服务准备应急方案准备活动造势店铺内店铺通栏宝贝描述旺旺签名自动回复短信通知邮件店铺外直通车钻石展位硬广社区发贴帮派淘江湖站外站外广告官方网站微博……站内活动中活动后•发货时间：三天内为宜•包裹质量：惊喜、回头客•吸引二次购买发货活动总结会员管理对内：总结得失，优化流程对淘宝：总结活动经验对买家：总结活动效果，积累口碑，营造团队氛围第十部分促销工具管理淘宝商城促销工具促销工具满就送限时折扣搭配套餐店铺优惠券商城活动优惠券满就送满就送TIPS123满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整