穿越《来自星星的你》看产品营销如何做好“品牌差异化”

穿越《来自星星的你》看产品营销如何做好“品牌差异化”追根溯源穿越剧的鼻祖，应该是10多年前的《寻秦记》，但如果说到成功，就不得不提最近热播的《来自星星的你》，不仅把“穿越剧”再次送回群众的视线，更如鸦片一般让全民中毒，为什么老套的题材之上，《来自星星的你》依旧可以大热？关键在于，他掌握了“营销和品牌的灵魂——差异化”的精髓。其实，营销卖的不是实体价值，而是感知价值，只要能让消费者对产品和品牌的感知价值产生变化，就实现了差异化。首先，我们看《来自星星的你》做了哪儿些差异化的突破？第一，场景设置上的叠加，在古今时空穿越之外融入了对于地外文明的想象。第二，人物理念上突破和重构，女主角，一改以往“完美无瑕、全知全能、甜美隐忍”的形象，塑造了“无知无畏、任性强硬、不时犯二”的千颂伊。第三，故事重心的转移，完全以“女主角”的人生起伏为情节线索，而不再是以前的王子因为落难向女主的靠近。第四，基调上更靠近童话，用男主角的清纯、幼稚和仅仅20岁的情感心智重新唤起人们久违的心动感觉。对比着这部剧的几大特色，我们能看出，很多企业在营销中，找不到品牌差异化，是因为没有开窍，没有扩展差异化的视野和维度，事实上，品牌差异化有更多的维度，你没看到不代表不存在：一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit）品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢和愿意购买某一品牌的主要动因，理所当然应该是品牌最主要的差异。品牌核心价值既包括功能性利益，也包括精神价值。如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础。二、独特的产品特性一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分。也有很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。不过一般特征也能提供辅助价值或对品牌核心价值是一种佐证。发展出对产品一般特征的差异对很多品类也十分必要的。如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益，细腻的膏体与精美别致的包装也让“有效防止蛀牙”这一关键利益更可信。消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。三、声望感与领先感声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，往往是因为A具备了威望感与领先感，如海尔品牌延伸到热水壶、电吹风等小家电与燃具后，并没有为这些产品做多少广告，消费者也不知这些产品好在哪里，但还是掏了比一般品牌贵不少的钱而购买海尔，因为海尔品牌的声望感与领先感让消费者折服。一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。（很多品牌宣传产品的细枝末节如果对提高品牌的声望与领先感没有帮助，这是错误的决策）四、清晰的相对价格海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。因此，让品牌的价格垂直度不要太高，并坚持价格的稳定，适度地传播价格信息，让消费者记住品牌的相对价格和档次，能成为有效的购买驱动力，自然是有效的差异。五、使用方式与场合对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产。如：非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景；所以当人有幸福与喜悦时刻，就容易很自然地想到喝非常可乐，消费者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶宣传中透出的适合在高档餐厅饮用的强烈联想，会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶；科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，到了酒吧人们就会倾向选择科罗娜。六、目标消费者和目标消费者心目中理想人品牌与目标消费者联系起来，可以使目标消费者感觉到一种归属感。当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。当然，有很多时候品牌输出的使用者形象高于目标消费者实际的层次，我们称之为“理想人”，“人往高处走”，当品牌输出消费者仰慕的理想人形象的时候，品牌寄托了消费者的梦想，获得了消费者的喜欢是自然的事情。品牌强有力的目标消费者联想也会限制品牌目标市场的扩大能力，然而鱼和熊掌不可兼得，在产品过剩、竞争异常激烈的年代，必须作出牺牲去选择特定目标消费群以使产品与服务更符合目标消费群的需要、增强在细分市场的竞争力、增进目标消费群对品牌的归属感。至于品牌对目标消费者的吸引力与扩大市场之间如何平衡，就是一项很考验品牌营销决策水平的大课题了。七、认同与敬仰的生活方式与个性品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。舒肤佳是“爱心主妇”的选择、沃尔沃“不仅代表安全的品质，还是低调的知识精英的选择”……八、产品类别——成为品类的领导者哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。九、与竞争对手的比较差异品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……十、地域与国家一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，如顺德是家电王国、瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车……善用被消费者认同的地域联想，可节省大量宣传成本。不少企业在妙用“地域与国家”联想策略，如其实有许多让国人十分喜欢的法国服饰品牌其实是中国人近几年在法国刚注册的；不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相；东洋之花的生产大本营原在南通却宣传自己是珠海企业，因为化妆品是塑造美的，品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质，风光旖旎、空气纯净的珠海的地域联想与此颇为神似……原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线（微信号：jiexinzixun），我们将定时发送企业管理和经营方面发人深省的观点和见解！传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，摆脱同质化和价格竞争，为中国品牌赢得尊重和合理利润。您也可以直接发送您关心的企业经营问题，将有机会直接同专家咨询顾问团队进行互动！更多精彩观点订阅“杰信品牌智慧”，现在就打开微信→“扫一扫”吧！麒麟“午后红茶”的电视广告为品牌带来了丰富积极的品牌联想