【效果营销专栏镜面05】-DSP的到达能力

DSP的到达能力文/百度营销研究院蒋汶玲导航1.购买手段实时竞价2.广告库存质量媒体视角广告主视角3.渠道多样化案例分享小结谍战里的特工费劲千辛万苦套取到机密的情报，最后无法及时有效地传达给组织，那就算他一直潜伏不被发现也毫无意义。一部制作精良的电影，一本构思巧妙的小说，一首精心创作的歌曲如果无法使得观众，读者，听众接收到的话，也是枉然。同样，一则创意无限的广告如同所有需要传播的内容，既然被创造就需要有效地传达给它的受众，即到达受众。所谓到达能力则是广告主通过广告媒介或者广告活动使其目标受众接收到广告主所要传达的信息的能力。在传统媒体广告投放过程中，广告主构建内容后与媒体洽谈合作方式，购买广告位以将广告的信息传递给报纸的读者。DSP的出现不仅简化了这个过程还提升了广告的效果。相较于传统广告的投放过程，DSP会通过程序化的方式购买优质的广告位，从而省去谈判时间，提高广告的投放效率并且保证广告位与受众所看内容的相关性。除此之外，DSP还会通过多渠道的广告库存的购买，使得广告得以到达兴趣、习惯、爱好各异的目标受众。接下来我们分别从购买手段，库存质量，渠道多样化三个方面分别解读DSP的到达能力。1.购买手段程序化购买是自动购买广告位流量的方式，相比传统人工广告位购买方式节约了交易成本提高了广告投放的效率。程序化交易依据是否竞价可以分为ProgrammaticDirect(程序化直接购买)以及RTB(实时竞价)。一般来说程序化直接购买比实时竞价拥有较高的媒体采购优先级，但是实时竞价购买的价格一般相对低廉。广告主可以根据不同的诉求选择交易方式。但是目前国内程序化直接购买的产业链还不是很成熟，目前主流的程序化购买方式仍然是RTB。2.1实时竞价（RTB）RTB的具体购买流程是什么呢？分为五大步骤：(1)当用户打开网页浏览，展示机会被触发。(2)每一次展示机会出现的时候，adexchange反馈信息给DSP问是否有广告商愿意为这个展示机会出价。(3)DSP会对这个展示机会进行评估，评估的内容包括：广告位信息，时间点，用户信息，以及网站信息。DSP会根据以上信息评估这个展示是不是对广告主有价值，如果没有价值，DSP则不会出价，反之，DSP会根据设置为广告主出价。(4)通常DSP只有毫秒的思考时间去决定是否为广告主出价、出什么价格等，然后等adexchange放出竞买机会的时候，各个DSP代替广告主分别竞买，最后价高者得。(5)整个过程在100毫秒中就可以完成。如果在这个过程中你的出价赢得这次展示机会，你的广告会被展示出来。100毫秒意味着什么呢？100毫秒等于法拉利FXX换挡的时间。200毫秒等于人类将大脑里思想反映在表情上的时间。300毫秒等于人们眨眼的时间。在人们眨眼的1/3时间里，这个复杂的购买过程已经完成了，这也体现了RTB的“实时”功能。如果RTB购买时间太久，用户打开网页的时间太长，用户体验会受到损害。长时间打不开的网站会被用户无情的关掉。那么广告主的广告将无法到达受众2.广告库存质量广告位的质量也决定了广告的投放效果。一个出现在门户网站的广告跟一个出现在山寨小网站的广告，给用户的感官是不同的，用户接受程度也会不同。我们可以将程序化购买看作我们购买货物的手段，那么程序化购买具体购买货物的是什么呢？广告位库存。广告库存跟所有其他货物一样，质量存在差异。我们按照质量从好到坏，将广告库存供应商进行划分。分别的是Publisher,SSP,AdExchange以及AdNetwork。媒体视角从媒体的角度来说，他们希望最大化自己的库存利益。他们的库存分为，优质库存，中等以及长尾库存。越好的Publisher溢价能力越强，他们将最好的广告库存（PremiumInventory）用高额的价格通过程序化直接卖给更需要确保广告展现的广告主们（通常为品牌类广告主）或者为了减少直接与广告主之间的谈判时间，通过SSP售卖。Publisher把剩下的一部分次好的广告库存卖给AdExchange，一部分交给SSP售卖。最后将剩下的库存占量最大，但是盈利最低的长尾资源打包卖给AdNetwork。所以根据库存质量来看，Publisher以及SSP拥有最好质量的媒体资源。Adexchange次之，Adnetwork再次之。总之，一个成熟的DSP除了应该对接大量的AdExchange，AdNetwork之外，还应该对接一些优质的Publisher以及SSP用以保证广告主可以买到质量高的广告库存，还可以提高广告库存的差异化以提高DSP平台的竞争力。目前大部分国内的DSP主要对接的是AdExchange以及AdNetwork,从某些程度上来说DSP是帮助了媒体将长尾资源捆绑起来做了一个平台，将媒体的利益最大化。但是DSP作为一个需求方平台还应该以广告主利益为先。广告主视角从广告主的角度来说，他们希望用最低廉的价格对接最好的资源。但是根据ComScore2013数据显示，美国排名前50的网站，他们的广告可见度是77%，然后呈现递减趋势，到长尾网站的可见度是61%。但是广告位的价格跟广告可见度并无正比关系。这对广告主来说是不利的，他们可能要用同样的价格买到有质量差异的资源。这也是美国DSP依然存在的一个问题。DSP对接的资源越好，广告主越受益。所以作为一个DSP应该购买优质资源的同时，降低资源差异化以保证广告到达的质量和广告主的利益。3.渠道多样化人们上网习惯相异，媒体偏好不同，作为一个综合能力强的DSP只有接入多个渠道的广告资源才能确保广告主的广告可以达到他们的目标受众。由于DSP是主要是购买展示类广告，我们将展示广告渠道进行了分类。我们将DSP对接的广告库存划分为Display(展示)，Mobile(移动)，Video(视频)以及Social(社交)渠道。(注：从广义的展示广告来看，这些都是属于展示广告的范畴。但是这里所说的展示广告是指那些除去移动，视频以及社交的展示广告包括门户网站看到的banner广告等。)从展示流量数字上来看，我们发现展示广告量级最大，其次是手机，视频以及社交。渠道的多样化可以使得广告在投放形式，投放时间，投放地点，预算分配更加灵活。同时，保证广告主在最合适的时间给最合适的目标人群投放最合适的广告。每一种广告渠道各有特色：展示广告：的形式多样化能抓住人的注意力。手机广告：可以在精准的并且随时地到达受众。视频广告：可以成为娱乐，教育并且启发的载体。社交广告：则可以通过朋友间的传播使得广告更容易被接受。根据Turn2013年多渠道广告效果研究数据显示，在多渠道上出现的广告可以使得转化率提高24%，同时，平均ROI提升3倍。现在的用户行为越来越复杂，每个人的渠道偏好是不同的。作为一个综合类的DSP，多渠道除了可以使广告效果更好之外，到达不同的渠道也可以帮助广告主获得更多的人。4.1案例：营销目标：一个美国著名电信公司需提升他广告的效率以及转化量。策略公司决定通过提升其广告到达率从而实现营销目标。广告实施：首先与综合能力很强的DBM合作。最开始他是从展示广告单一渠道出发，随后拓展手机渠道以及视频渠道。广告效果：加入手机渠道的广告使得CPA效率提高92%的同时总获得量增加32%。由于手机端的成功，广告主决定也将视频加进去作为第三个渠道。为了拓展视频广告的展现量，广告主又选择了专门做视频广告的DSPAdapTV。Q2发现视频渠道的增加在CPA保持不变的情况下，使得获得量又增加了6%。案例启示：多渠道的DSP可以成功地将算法的学习从一个渠道延伸到另一个渠道，从而可以达到一个更加复杂高端的定向以及最强的效果。在同一个DSP上面运行不同渠道的广告，也增强了再定向的能力。可以给那些看过展示广告的人再发视频视频，使得用户用户体验更完整。这个案例说明，渠道单一的DSP并不会有明显的购买优势。然而多样化会使得广告效果更好到达的人群更多之外，还说明在定向、算法学习的转移方面，一个综合型的DSP更加有优势。4.2小结多样化会使得广告效果更好，但是如何让这四个渠道相辅相成呢？主要有三个要点：特定内容（ContextSpecific），无缝（Seamless），一致性（consistent）。特定内容：利用不同渠道的特性优势，展示有效并吸引的特定内容。无缝：帮助用户从中断中恢复，使得所有零散的接触点形成完整的用户体验。一致性：不同渠道的广告主题，语气，术语需要保持一致性，广告一致性帮助顾客建立对品牌的信任。总之，一个成熟DSP在到达能力上需要具备程序化购买的技术，购买资源的质量与数量，渠道的多样化三个方面的能力以满足广告主的需求。以上内容由百度营销研究院出品如转载请注明出处扫描下方二维码，关注百度营销研究院公众微信，获取更多数字营销报告。