NBA的全球市场营销策略分析

-==NBA的中国市场推广策略分析大家都熟识的乔丹和艾弗森（艾弗森的成名战）NBA总裁斯特恩对中国及全球范围市场的关注大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。【一】斯特恩的中国选择利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。梦想：“篮球”成为中国第一运动其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：中国攻略的第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等……斯特恩大获成功。第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。火箭老板财富坐上“中国号火箭”小巨人让老板亚历山大的财富坐上了“火箭”。小巨人加盟火箭6个赛季了，他从火箭拿到了两份共计9400万美元(税前)合同，让自己迈进了富人俱乐部。姚明从火箭拿到的薪水，与他为该队老板亚历山大创造的财富相比，简直不成比例。姚明加盟火箭队后，凭他巨大的人气，帮助亚历山大迅速堆集起了巨大的财富金山。使今年64岁的亚历山大，由一名NBA老板中的穷光蛋，一下跻身NBA老板金领，这位主要从事证券业，早期在华尔街证券交易中获利颇丰的老板，就连夜里睡觉做梦，都被笑声笑醒。亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前一年这一数字是4.22亿美元。亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。NBA打入中国市场姚明的出现以及各种在中国举办的球赛和活动三.NBA依靠什么吸引大家的眼球？【二】.NBA依靠什么吸引大家的眼球？1.国际球星的引入.2.NBA大量活动在国内及世界范围的举办3.明星效应4.电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴，炒作话题1.国际球星的引入姚明来自中国，现在休斯顿火箭德克.诺维茨基来自德国，现在达拉斯小牛队保罗.加索尔来自西班牙，现在洛杉矶湖人纳什来自加拿大，现在菲尼克斯太阳队帕克、吉诺比利、斯科拉等等姚明和加索尔德克和纳什2.NBA大量活动在国内及世界范围的举办中国赛，日本赛等等的开展全明星赛奥运会，世锦赛全明星赛中的全明星周末。在斯特恩任下，全明星周末成为一项流行的全球赛事，受到很多赞助商的青睐和追捧。全明星赛中，霍华德穿上超人衣服扣篮。震惊全世界。全明星赛中，罗宾逊飞跃霍华德。经典的梦一队3.明星效应因为“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德和“飞人”乔丹，斯特恩麾下的NBA得以攀登到一个前所未有的高度。不可否认的是，是斯特恩最大程度地发挥了“明星效应”。例如：超级球星：乔丹科比詹姆斯NBA的明星效应乔丹和科比4.广告，电视传媒，战略合作伙伴，炒作话题第一是电视第二是新媒体包括手机、无线、NBA的网站第三是消费产品第四是营销活动，比如和可口可乐等大牌的合作；第五是活动，比如说青少年训练营等。应该最后还加上一点，就是媒体，可以通过它与外界沟通。NBA战略合作伙伴1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。有关人士透露，年内将有数位NBA传奇巨星代言此活动，出任蒙牛的送奶大使。“世界牛”品质获得NBA首肯。炒作话题宣传炒作是一个非常关键的因素，NBA中一直不乏这样的炒作，从姚明进入NBA开始的姚鲨大战到每年的圣诞大战，媒体，网络，广告宣传也为NBA的炒作增添了无限的光彩，引发球迷的狂热追捧圣诞大战斯特恩全球化努力的成果是明显的。NBA目前在全球拥有11处办公点，2005总决赛有250个国家用45种语言现场直播，收看观众达到31亿。NBA的总资产翻了5番。NBA扩招了8支球队，俱乐部从原来的22家增加到现在的30家；联赛从过去单一的NBA，到现在的WNBA(女子NBA)和NBDL(全国篮球发展联赛)。斯特恩并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他还做了很多相关的辅助工作来保证NBA的良性运作，从他1978年进入NBA高层管理以来，先后在NBA建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资上限、反毒品公约等。除此之外，NBA的名字本身成了一个巨大的无形资产，成为了一个国际知名品牌。不论是斯特恩这个人，还是他主管的NBA，都还有许多事情需要思考。