浅议铁路客运营销21

１目录前言一、市场营销势在必行二、市场分析1）、运输市场现状分析2）、铁路运输市场营销环境分析3）、消费者行为分析4）、市场调查与分析三、客运目标市场四、客运产品策略五、客运价格策略六、分销渠道与促销策略七、市场营销管理２前言市场营销已成为当今企业的一种核心思维方式，在现今市场经济条件下，没有那一个企业不搞市场营销而能生存和发展的。我国正处在由传统的计划经济相社会主义市场经济转变的重要时期，而我们铁路运输在走向市场经济的道路上已经滞后与其他行业。实践证明，不已市场营销为导向，改革现行管理体制、运作机制和服务方式，铁路就没有出路。在铁路加快走向市场的今天，转变思想观念加快改革了力度，建力并完善铁路市场营销机制势在必行。本论文主要讲述客运营销观念、市场分析、“4p”策略和营销管理。浅议铁路客运营销一、市场营销势在必行谈铁路客运市场营销，先谈铁路现状。目前我国铁路情况是：一方面，客货运输严重缺源，现有运量虚糜，运能浪费；另一方面，国家又将加大投入，大型铁路。机遇和挑战并存、压力和动力同在来形容眼下中国铁路，恐怕在也确切不过了。如何搞好铁路客运市场营销，是我们应当解决的一个问题。市场营销是企业通过是市场交易，满足现实和潜在的需要，以实３现企业目标的整体营销活动过程。市场营销目的是满足消费者的现实的和潜在的需求，并实现企业目标。市场营销活动的中心是达成交易，而达成交易的手段是开展整体营销活动。这种营销活动，不仅包括生产前的一系列具体经营活动，如市场调研、分析市场机会，进行市场细分选择目标市场，设计开发新产品等；而且包括生产过程完成之后的一系列具体经营活动，如制定价格、选择最佳分销渠道、作广告、推销等；还包括销售过程完成之后的一系列具体活动，如售后服务和信息反馈等。当的十四大明确提出我国经济体制的改革目标，是建立社会主义市场经济体制。长期以来，铁路作为国家基础设施，具有很强的社会工艺性和垄断性，更使得铁路在计划经济体制下形成的“铁老大”思想根深蒂固。总以为在任何情况下，国家都会维护铁路生存和发展，市场竞争、市场营销对铁路影响不大，对市场法则认识不够，导致经营每况愈下，运输市场占有份额大幅度下降。形式的发展和大量的事实都证明，在新的市场经济条件下，铁路面临市场竞争的挑战，垄断地位开始动摇。因此，铁路迫切需要改革，特别是要从上至下树立市场营销观念，充分认识在社会主义市场经济条件下，铁路运输企业大力开展市场营销已是势在必行。（一）、作为法人实体和市场竞争的主体的铁路运输企业，必须加快面向市场、开拓市场的步伐，加快铁路市场营销。要通过深入、系统、４科学的教育，认清铁路运输市场占有份额逐年减少的严峻现实，增强危机感和忧患意识，认识市场经济的效益原则和竞争规律，增强效益观念和市场意识；认清旅客、货主是铁路运输企业“衣食父母”，增强服务责任感和质量意识。认清优势和有利条件，增强参与市场的必胜信心；真正树立面向市场、尊重客户、开拓市场、主动服务、开放经营的营销观念。（二）、各种运输方式竞争激烈。铁路运输市场占有份额逐年减少。迫使铁路强化市场营销。具统计，1988年，铁路运量占全国客货运量的70%，到1998年，十年间民航客运周转量增长19.6%，公路客运周转量增长75%，货运周转量增长39%，水运货运周转量增长51%。而铁路旅客周转量占全社会比重已由54.1%下降至39.4%。货运周转量比重由71.3%下降至54.4%。根据市场需求，配置动力，改造产品，完善服务，改进运输组织转化经营机制已刻不同容缓。（三）、旅客和货主对客运服务不断提出新的、更高的要求铁路必须转变“以我为主”的思维方式。增强服务的责任感和质量意识，推动铁路客运市场营销。（四）、铁路连年亏损，债务越来越重，生产经营和建设资金出现严重短缺。通过以上问题，可以看出铁路市场营销势在必行。近几年来铁路在运输市场中占有份额逐年下降并不是由于旅客、货主对运输的要求５减少了，也不是其他运输方式发展太快了，根本原因还是铁路不能适应市场变化，不能主动去适应和满足旅客、货主需求造成的。客运市场营销就是根据旅客需求。并通过完成位移和优质服务满足旅客需求，来达到实现铁路自身经济利益目标、及社会工艺目标的经营活动。目前首先应当在广大铁路职工中树立新观念，就是以旅客为住他们需要什么产品，我们就应当设计、生产、销售什么产品。目前，铁路客运营销的战略是充分发挥铁路客运中长距离的优势，巩固、发展中长途旅客客运主体市场，增加直通客流，积极发展需求旺盛的短途客运市场，扩大市场份额；大力发展季节性、旅游性市场。适应各层次旅客的需求。二、市场分析（一）、运输市场现状分析运输是人类生产活动和生活中一个可缺少的方面。是国民经济的一个重要产业。站在交通运输业卖方立场来看，人民交通运输的需求，构成交通运输市场。现代交通运输业：铁路、公路、水运、航空和管道五种基本运输方式。他们在运输工具、线路设备和运营方式等各不相同，各尤其不同技术经济特征，因而，各有其适用范围。他们既有相互竞争，也有相互补充、相互协作。交通运输市场结构可从客运市场结构和货运市场来考察，我们只考察客运市场。客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式再整个旅６客运输市场中的比例关系。客运市场占有率或市场份额，是反映客运市场结构最主要的指标。下面通过表、图对1978~1995年我国客运市场结构变化进行分析。1978~1995年全社会客运量（万人）年份总计铁路公路水运航空19782539938149114922923042231198034178922042227992643934319856202061121034764863086374719907726829571264808527725166019941092883108738953940261654039199511725961027451040810239245117各种运输方式旅客周转量（亿人·公里）年份总计铁路公路水运航空周转量占有率%周转量占有率%周转量占有率%周转量占有率%19781743109362.752129.61015.8281.619802281138360.673032.01295.7401.819854436241654.5172538.91794.01172.6７19905628261346.4262046.61652.92304.119948591363642.3422049.11842.15526.419959002354639.4460351.11721.96817.6从上图不难看出，公路和航空的旅客周转量和客运市场占有率都持续增长，铁路的旅客周转量虽然增长，但客运市场份额在减少。目前铁路已丧失“铁老大”地位，但1995年铁路和公路旅客周转量和占总周转量的90.5%，，目前，仍是我国客运的两种主要方式，人们对交通运输的基本要求是安全、迅速、经济、便利。而铁路更是具有很多优势，在国民经济中运输主体地位不容怀疑。（二）、铁路运输市场营销环境分析。市场经销环境是指与企业营销活动相关的一切客观因素和条件。我们把企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境也称个８体环境、作业环境、直接环境，他是指企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括企业的本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。宏观环境又称一般环境，他是指影响企业营销活动的社会性力量和因素。包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然和技术等环境。构成铁路运输市场营销微观环境的各种因素和力量，影响着企业为目标市场服务的能力形成了与企业合作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功的开展活动，不断改善微观环境至观重要。宏观环境中，人口环境分析：人口环境和市场营销的关系十分密切，因为认识市场的主体，市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的。人口越多，现实和潜在的购买者就越多，市场规模就越大。铁路运输企业市场营销活动的最终对象是运输服务产品的消费者，人口环境必然给运输市场带来整体性和长远性的影响。经济环境分析：经济环境是指企业市场活动所面临的社会经济条件和运行状况发展趋势。包括社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄情况。技术环境分析也很重要，因为科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，是第一生产力。技术进步对市场营销的影响。随着人类进入知识经济时代，更是直接而显著。技术进步给铁路运输营销提供了创新的机会。（三）、铁路运输消费者行为分析：任何企业的市场营销活动都在于通过满足消费者潜在的和现实９的需求，来实现自身赢利和增进社会福利的目的。消费需求是消费者购买的行为的内在原因和根本动力，同时，消费者的购买行为又直接取决于消费者需求的内容、特征与变化趋向。因此，（1）从心理学角度认识和分析人们对铁路运输需求，既是铁路运输市场营销的重要问题，也是铁路企业制定营销策略的依据之一。在购买商品或享受服务时，不同消费者有着不同心理动机①求实心理动机②求廉心理动机③求新心理动机④求名心理动机⑤求美心理动机⑥好奇心理动机⑦习惯心理动机⑧从重心理动机。充分理解以消费心理动机划分出的8类消费者，对铁路运输企业分析、确定客运目标市场，制定营销策略具有深刻指导意义。（2）行为分析：购买行为是在动机的支配下发生的，动机的形成是消费者一系列复杂心理活动过程的结果。模式为：类型：①习惯型购买②理智型购买③冲动型购买④价格型购买⑤感各种刺激内部刺激营销刺激其他刺激生理方面市场营销经济文化心理方面策略手段政治技术购买者反应购买产评选则价格选择何时购买何地购买向谁购买购买数量拒绝购买购买者黑箱购买者特性购买者决策过程１０情型购买⑥疑虑型购买⑦不定型购买。决策过程：确认需求萌发动机了解情况收集信息分析评价确定选择购买决策购买后感受及反映（四）、铁路运输市场调查与预测市场调查是企业运用科学的方法，有系统、有目的搜集、记录、整理有关的市场营销信息，了解分析市场的现状和发展的趋势的活动过程。其目的在于为市场预测提供客观、正确的资料。目前，铁路运输市场调查一般可由专门的市场调查机构进行，他可以是客货营销部门内部的客货市场调查，也可以是外部的。要进行市场预测，则事先必须作好市场调查。通过市场调查获取大量的、可靠的数据和资料，才能做出比较切合实际的预测。铁路运输市场分为：短期、中期、长期预测；定性预测和定量预测，通过预测可以得出营销决策那些可以带来更多的经济效益。三、客运目标市场（一）、客运市场细分标准（1）、行程因素：旅客旅行行程不同，选择交通工具也就不同。１１旅客因不同行程对交通工具的选择（单位%）交通工具50KM以下51—100km101—200KM201—500KM505—1000KM1001—1500KM1501KM以上火车4205482755134汽车96804513100飞机0015244966从上表可以看出，行程在101~200KM有54%的旅客选择火车。201~500KM有82%的旅客选择火车。行程501~1000KM有75%的旅客选择火车。行程在1001~1500KM之间的旅客51%选择火车。由此我们得出这样的结论，行程在101~1500KM之间的旅客是铁路客运的主要市场。（2）、收入因素：旅客的收入也是影响选择交通工具的主要因素之一。不同收入情况下旅客对火车的选择（单位%）月收入300元以上301—800元801—1500元1501元以上选择火车人数54.449.437.127从上表可以看出收入在800元以下的旅客多选择铁路，收入在801~1500元之间旅客也有一部分选择铁路，1500元以上很少选择铁１２路。因此，铁路客运面对的应是中低收入的旅客阶层。（3）、需求层次因素：不同收入水平，不同消费目的旅客，对客运产品的需求是不尽相同的。①基本需求层，旅客的基本要求是安全到达目的地，在旅行中能满足基本的生理需求即可。这个层次有民工、学生、一部分收入低的探亲客流。②迅速、便利、舒适的需求层。这部分旅客除了要求列车运行迅速、便利外，还要求乘车条件比较舒适。这个阶层旅客有：商贸、公务、旅游客流。（二）、客运产品目标市场客运目标市场即以中