巧克力行业专题报告：浓情岁月,牵手有“礼”

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业专题报告日用消费|食品饮料无评级（首次）浓情岁月，牵手有“礼”2017年02月09日巧克力行业专题报告上证指数3183占比%股票家数（只）832.9总市值（亿元）167373.6流通市值（亿元）136423.8流通市值（亿元）146253.7行业指数%1m6m12m绝对表现6.441.422.9相对表现4.732.641.4资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《奶价周期，大势初起：原奶周期演进史专题研究》2016-11-42、《琳琅满目，异彩纷呈——调味品行业专题报告》2016-9-233、《酸奶行业专题研究：两千亿蓝海待探，安慕希独领风骚》2016-08-23本文系统梳理多层次的巧克力品牌，介绍巧克力原料与生产工艺，分析中国巧克力市场格局与未来发展方向。从横向角度，梳理全球前十大巧克力生产商旗下众多“大众之选”的巧克力品牌，精选手工巧克力奢华产品与人气产品；从纵向角度，思考中国巧克力市场的未来发展之路。本文既可为投资者提供清晰的巧克力市场研究参考，也可为消费者在挑选巧克力品牌时作为借鉴。巧克力的前世今生与小常识：巧克力原产于美洲，引入欧洲后长期作为时尚饮品，工艺固态化改良后风靡世界。代可可脂作为原料可节约成本，但对口感及健康均有负面影响。受益于高端巧克力的增长，巧克力整体均价同步提升，15年巧克力均价已达136.6元/公斤。中国巧克力市场整体放缓，高端巧克力成为新的消费亮点。巧克力行业增速连续两年下滑后当前市场规模为184亿元，未来数年预计缓慢复苏，在糖果中占比稳定接近20%水平，巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。行业调整期Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上，消费升级下高端巧克力是未来行业发展的主要方向。中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%，费列罗市占17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴被好时收购。巧克力品牌琳琅满目、异彩纷呈。巧克力精选攻略，正文将为读者一一提供。巧克力巨头企业旗下众多品牌已成为大众之选，价格带亦覆盖广，从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鲨和玛氏旗下进口麦丽素等休闲品牌，消费者总能找到合适的那一款。而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力近年逐渐成为送礼的奢华之选，歌帝梵之外，比利时Neuhaus、Marcolini，法国黛堡嘉莱，意大利Venchi等均是称心的顶级之选。另外，随着线上渠道的发展和个性化消费诉求增强，魔吻等淘品牌走红，日本北海道白色恋人白巧克力饼干成为代购人气产品。巧克力行业未来将会呈现品牌结构和价格带更清晰趋势，高端一线品牌尽享消费升级，中端的比拼激烈，国产品牌集中在低端。歌帝梵为代表的高端巧克力采用高举高打的营销策略进入市场；德芙、好时、费列罗等中端品牌依靠大众路线，获得最大市场份额，但面临营销等方面激烈竞争；而国内大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时未对消费者进行具体细分，消费者全球选择下情感上更倾向于国外品牌，国产巧克力未来在低端市场上深耕，同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。董广阳[e-mail]1090512070001杨勇胜[e-mail]1090514060001李晓峥研究助理[e-mail]-1001020304050Feb/16Jun/16Sep/16Jan/17(%)食品饮料沪深300行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、巧克力的前世今生与小常识...................................................................................31.1巧克力的历史：源于美洲，风靡世界......................................................................31.2巧克力的分类..........................................................................................................41.3巧克力的价格及利润率...........................................................................................6二、中国巧克力市场规模与行业格局............................................................................7三、走进巧克力的世界：重点巧克力企业与品牌.........................................................83.1大众之选：细数巧克力巨头旗下众知名品牌...........................................................83.2奢华之选：精选全球知名顶级巧克力....................................................................123.3人气之选：著名淘品牌与人气产品......................................................................13四、营销之道与未来思考............................................................................................144.1巧克力营销之道....................................................................................................14（1）歌帝梵：高端巧克力“高举高打”进入市场.....................................................14（2）德芙：“大众路线”打造巧克力第一品牌...........................................................14（3）金帝：国产巧克力品牌之殇...............................................................................154.2行业未来发展方向.................................................................................................15图表目录图1：巧克力历史..........................................................................................................3图2巧克力制作过程.....................................................................................................4图3：可可豆品种世界产量...........................................................................................5图4：玛氏旗下麦提莎（Maltesers）采用纯可可脂.....................................................6图5：国产梁丰牌麦丽素（Mylikes）采用代可可脂.....................................................6图6：好时公司收入、毛利率与净利率.........................................................................6图7：中国巧克力市场规模及在糖果中占比.................................................................7图8：中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比..........................................................7图9：中国巧克力行业格局...........................................................................................8图10：中国巧克力行业品牌占有率..............................................................................8图11：全球前十大巧克力产商收入规模.......................................................................9图12：金帝巧克力发展历程.......................................................................................15图13：中国巧克力市场品牌金字塔结构.....................................................................16表1：巧克力品类对比（按可可含量）.........................................................................5表2：全球大型巧克力企业及旗下知名品牌介绍........................................................10表3：全球高端手工巧克力介绍..................................................................................12表4：著名巧克力淘品牌和人气产品..........................................................................13行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3一、巧克力的前世今生与小常识1.1巧克力的历史：源于美洲，风靡世界巧克力原产于美洲，引入欧洲后最早是时尚饮品，工艺固态化改良后风靡世界。巧克力的原料可可起源于中美洲，最早是玛雅人开始食用的。在前现代的拉丁美洲，人们在几个世纪里一直把可可豆视若珍宝，甚至把它当做货币使用。后来，西班牙人发现了美洲大陆，并品尝了当地的菜肴，至此加糖的巧克力才出现。到17世纪时，巧克力成了风靡整个欧洲的时髦饮品。19世纪，一位荷兰化学家找到了制作巧克力粉的方法：他从巧克力饮料中去除了近一半的天然脂肪(即可可脂)，然后把剩下的成分研磨成粉，并在其中添加碱盐以减轻苦涩味道。他的产品被称为“荷兰可可粉”，由此很快诞生了固态巧克力