电视媒体在突发性事件报道中的广告运营

电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第1页共4页编号：毕业论文题目:电视媒体在突发性事件报道中的广告运营学号010412019教学点山东专业广告学年级2001级姓名庄鹏终评成绩指导教师北京广播学院现代远程教育2003年5月10日电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第2页共4页内容提要由于911事件、美伊战争等国际性重大突发事件的爆发，媒体对突发性事件报道的关注度越来越高，一方面是因为突发事件给媒体带来了重要的新闻价值，而另一方面，媒体也感受到了突发事件带来的广告商机。自美国对伊拉克战争开始以来，中央电视台进行了快速及时的直播报道，并邀请国内知名专家现场评析战情，全方位再现了战事动态，这是中央电视台前所未有的大动作，从策划、组织、经费筹措和具体实施整个运作过程中，中央电视台迅速调整广告运营方式，调整广告价格，并设计出跨频道的“战争广告套餐”，获得的广告收入颇丰。另一方面，众多商家同样也意识到了中央电视台对美伊战争的直播报道所带来众多的受众和商机。“关键时刻，关键广告”，谁抓住了商机，谁就广告付出就能得到最好的回报。本文旨在就中央电视台对美伊战争报道中的广告运营为例，通过中央电视台对突发性事件进行的节目、广告等调整，分析、论述电视媒体对突发性事件报道广告运营的决定因素。题目来源电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第3页共4页随着911事件、美伊战事等国际突发事件的爆发，媒体越来越感受到突发性事件报道所带来的广告商机。本人从事电视台广告工作多年，对电视广告的运营有所了解。基本此，针对中央电视台此次美伊战事的直播报道，我结合自己在校所学广告理论知识，查阅了央视索福瑞、AC尼尔森等多家收视率调查机构的收视率分析，并结合中央电视台国际网站和新浪、GOOGLE等多家权威网站搜集的数据资料，分析了一下电视媒体对突发性事件报道广告运营的决定因素，希望能在中央电视台对美伊战争的突发性事件报道中，总结分析出电视媒体对突发性事件报道中广告运营的决定因素，及其给未来电视媒体广告创收带来的新商机和新途径。目录引论1一、电视媒体在突发性事件报道中收视率和广告成正比1电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第4页共4页二、电视媒体对突发性事件报道做出的节目调整1三、电视媒体在突发性事件报道中对广告做出的调整2四、企业看重的是广告商机2（一）多点实时报道，“地球村”的传播方式为电视媒体争取更多受众2（二）节目进行了整体设计，收看效果更佳2（三）结合各大媒体报道，节目信息来源充实3（四）来自不同背景的专家使信息视角多元化3五、突发性事件报道中广告创意与广告商机密不可分3六、突发性事件报道与电视媒体新的广告增长点3结论4电视媒体在突发性事件报道中的广告运营引论：进入21世纪以来，电视媒体对突发性事件报道的关注度越来越高，特别象战争这样的突发性较强的事件，如何进行报道，对报道中的策划、组织以及广告运营等方面都提出了较高的要求。也就是说需要一个全新的经营和管理方式，本文试就电视媒体在突发性事件报道中的广告运营方式做一下分析。正文：一、视媒体在突发性事件报道中收视率和广告成正比据央视—索福瑞媒介研究有限公司调查显示，3月20日，美伊开战突发，根据央视电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第5页共4页对美伊战争报道的收视数据显示，央视三套直播节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间增加13分钟。其中，一套直播报道时段在全国16个地区的收视率达4.27%，收视份额达32.97%；四套直播节目的平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平时提高28倍左右；英语播出的九套节目收视率和收视份额也均比平时提高6倍。专业从事媒介购买的实力媒体也对战后各频道的收视率变化进行了调查分析，报告显示，除了广州外，央视一套和央视四套收视份额的增长，并没有给总收视率带来太大的影响，这说明央视吸引了很多来自其他频道的收视观众。同样，由于电视媒体收视率的提高，广告单值也得到提高，媒体也同样得到升值。例如：央视第四频道，从开始直播“关注伊拉克战事”起，其收视率在北京和上海上升了4倍，在广州上升了10倍。与此同时，该频道战事报道期间的广告价格随着大幅提高。为此，央视将原有的节目暂停播出，捆绑在各个节目上的广告也停播。3月29日之前，四套的关于伊拉克战事的特别报道中，广告规格分为5秒和15秒两种，以天为销售单位，每天在节目中的播放次数不少于6次，5秒的广告价格为20万／天，15秒的为38万／每天。而平时央视四套最昂贵的广告“让世界了解你”栏目广告，5秒标价不过16000元，战事期间这个20万的价格与央视四套平日广告价格中最贵的相比也要高出将近12倍。通过这样的运作，央视所获得的广告收入颇丰。二、视媒体对突发性事件报道做出的节目调整北京时间2003年3月20日10点34分，美军舰向伊发射40余枚“战斧”巡航导弹，并出动F-117隐型轰炸机投掷精确制导炸弹轰炸巴格达有关目标，伊防空炮火还击，美伊战争正式打响。电视媒体对战事的报道及时跟踪，如央视对美伊战争的报道：10：41，央视第四套《中国新闻》“飞”出“伊拉克战争打响，巴格达发出爆炸声”的字幕，同时切出美国轰炸伊拉克的战争画面和同期声；10：43，央视第一套中断正常节目，播出《伊拉克战争直播报道》；10：50，央视第九套也及时加入，跟进直播战争。在内容上，央视除了及时报道战况外，还同步报道了美国总统布什的电视讲话、战争打响后各方的反应。电视台在没有自己采制画面时，直接采用CNN电视台画面，并利用同声翻译，让观众获得实时战况；同时滚动字幕报告最新情况，密集高效快速地向观众传递最新信息。央视第一、四、九套节目分别从不同角度给予报道，开辟了不同的报道空间，紧跟战争形势，报道各方反应，内容丰富全面。伊拉克战事报道的时效性、现场感、权威性和公信度已经超过部分境外媒体。从自3月20日伊拉克战争打响以来的十多天里，央视一、四、九套节目跟踪战况和各国反响的最新进展，根据各自频道特点、受众定位、时差要求，进行了规模宏大、持续时间长的“战役性报道”。央视调动全台各环节，追踪报道最新战况，各频道结合演播室，进行现场直播报道；各档新闻栏目滚动报道事态进展；专题节目及时梳理、汇总战事消息；非新闻时间则在屏幕下方滚动字幕，整个报道相互呼应，全面详尽，准确迅速。仅就开战当天,央视第四套连续直播12个小时，一套也在五个小时以上。此后，央视第一套每天直播总量最多15小时，最少10小时。央视四套每天直播总量最多20小时，最少16小时，基本覆盖全天。央视两个频道的直播持续时间之长，每天直播份量之多，都是前所未有的。三、电视媒体在突发性事件报道中对广告作出的调整由于电视媒体对突发性事件报道做出调整，全天候的对战事进行跟踪报道，央视原来的广告播出段位已全部打破，新的节目编排需要新的广告方案，为此，央视紧急制定广告投放预案，设计多种广告套播形式。开战当天，广告部就结合战事报道期间的直播编排迅速制定出广告投放方案，当天下午将方案传真给500家企业、700家广告公司，当天晚上安排客户上广告。在广告形式上，设计出跨频道的“战争广告套餐”，即根据电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第6页共4页客户需要进行点面结合的广告套播形式，多次数、多方式的广告滚动播出方式。并设计出新的有效广告形式，如飞字幕、标牌广告等。央视及时的广告调整吸引了更多的广告客户投放，从而增加了广告创收。四、企业看重的是广告商机央视广告为什么做出如此大的调整，这与企业看重广告商机是有密切关系的。如今中国企业对广告传播的商机越来越敏感，这次对伊拉克战争的快速反应就体现了这一点。这种商机被专家称作“关键时刻，关键广告”，它给企业带来的不仅是远远高于平常的收视率，更是亿万观众超乎想象的关注度。统一公司20号下午接到中央台的传真，连夜赶制出新版广告，第二天10点就播出了，统一润滑油的广告就安排在“战争广告套餐”的“正一”位置，播出后，效果非常好。养生堂也在第一时间投了这个广告套餐。CCTV-4由于受众的关注度不高，以前，养生堂从未在4套投放过广告。但战争爆发后，他们通过索福瑞的监测数据发现4套的收视率直线上升，尤其在一些重点城市变化更为明显。像以前上海人一般不爱看央视的频道，但战争改变了他们的收看习惯，此次央视对战争的报道优势是没有哪家媒体可以比拟的。于是他们就增加了在4套投放广告的计划。销量与投播效果有直接影响，广告效应大大提高。对企业来说，抓商机，实际上是抓的广告受众量。商家只所以选择央视，对伊拉克战争这一突发事件的报道投放广告，看到的是其新的直播样式和多种表现方式。央视的伊拉克战争报道，充分利用现代科技，发挥了电视传播的特长，体现了电视报道的优势。直播报道成为央视这场战事报道的主要样式，令人耳目一新。（一）多点实时报道，“地球村”的传播方式为电视媒体争取更多受众央视采取多点联线，实时报道的手法，同步联系在世界各地的中国记者，并采用卫星传输画面和电话连线的方式，以最快的速度，将中国记者在相关地区的所见所闻传达给中国观众。通过卫星，在北京演播室的节目主持人和嘉宾先后同约旦安曼报道组、驻英国记者、驻美国记者、驻联合国记者、驻澳大利亚记者、驻法国记者、驻日本记者、赴土耳其报道组等进行连线直播，轮番报道事态最新进展和各国各地的反应，甚至将战地画面通过卫星直接传送到北京演播室。由于央视对这次伊拉克战争报道的及时、客观，扩大了其全球媒体中的地位和影响。在直播报道中，央视两套节目根据自己的定位和收视群采取不同的表现手段，充分整合各种资源，为我所用，调动电视直播的多种表现形式（画面、声音、字母、图表等）进行报道评论，以丰富多彩的报道方式多角度全方位的反映战争进展，各方态度与各种观点。多主持人，多报道组，多表现形式，多信息来源，多点实时报道，使加拿大传播学大师麦克卢汉所推崇的“地球村”的传播方式成为现实。（二）节目进行了整体设计，收看效果更佳从节目的整体包装上看，央视具有比较完备的前期准备，节目制作比较精美，节目内容比较充实，并准备了大量的有关战争背景资料，满足了观众的这种欲望。因观众对新闻现场本身，具有着最大强度的收视欲望，（三）结合各大媒体报道，节目信息来源充实央视的信息来源丰富多样，主要有这几部分：一是来自美联社、路透社和ＣＮＮ等境外新闻机构的新闻信息；二是央视以及中国国际广播电台、新华社等驻世界各地的记者的报道；三是央视专门派出战地报道组的报道。这种多元的信息来源保证了战事报道的全面准确与丰富，可以尽量减少差错。（四）来自不同背景的专家使信息视角多元化由于在和平年代的突发战争给大家带来的陌生感，专家在直播中具有不可或缺的地位。同时，由于伊拉克战争是发生在中东的国际性事件，应当请哪些方面的专家？到底以什么作为邀请专家的标准？请几个比较合适？以本次央视直播为例，战争是国际力量电视媒体在突发性事件报道中的广告运营第7页共4页矛盾冲突激化的结果，而战争又是以军事行动作为它的行动方式，同时，战争爆发之后，对于世界经济文化也必然会有一定影响。综合以上几个方面，至少一个国际关系方面的专家和一个军事方面的专家是必不可少的。而衡量专家的标准则主要应当依据以下三条，一是其本身的权威性，二是与新闻事件的贴近性，三是对传媒的熟悉度和表达能力。专家阵容可谓庞大，由于他们所研究的领域不同，所以在相互碰撞中产生了很多有趣的视点和新角度，对形势发展的分析和预估也比较准确。基于此，对伊战争的直播报道便有了更多的受众群。3月20日至3月30日，央视三套收视率份额较平时提升400%；央视一套在全国16个地区收视率达4.27%，收视份额达32.9%；央视四套平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平时提高28倍左右。为此，广告宣传也便得到了最高的收视率和收视份额，广告价值猛增。就《让世界了解你》栏目广告而言，过去5秒不超过1万6千元，战争期间猛增至每天5秒广告20万元，增加12倍之多。所以，央视比去年同期净增1亿零58万，四月份比去年同期净增一个亿以上。而且企业反应在战事直播期间广告播放的效果非常好，企业得到了收益。而且有些企业在央视预存资金，表明