第1章运营绪论

运营管理第一章绪论桂林电子科技大学商学院工业工程系李军教授2015-11-92015-11-9第一章绪论2沃尔玛（Wal-MartStores,Inc.）于1962年在阿肯色州成立，经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种形式。目前沃尔玛在全球许多国家开设了超过6800家商场,员工总数190多万。最近几年，该公司连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。在美国福布斯全球富豪排行榜中，沃尔玛公司有五位家族成员连续几年占据了前十名的位置。沃尔玛在零售行业获得竞争优势的源泉？运营管理（OM：Production&OperationManagement）引导案例沃尔玛员工长期承诺在20世纪后期，制造业实现了由大规模标准化生产走向大规模敏捷定制的飞跃。最典型的案例当属DELL模式。DELL公司充分利用信息技术实现了大规模敏捷定制，从而一举奠定了全球PC霸主的地位！直销模式本身并不难，难点在于企业运管理的支持。我们再来看看Dell公司——Dell公司成功的秘诀是什么？也许人们说是它的直销模式。既然直销模式相比分销模式而言能为制造企业赢得竞争优势，那为什么HP公司、联想公司等生产PC企业不采用这种模式？就餐饮业而言，中国人自己开设的餐馆无论在菜肴的花色还是在口味等方面应该说更适合中国人的口味，但为什么没有一家餐馆能经营成它们这样的规模？很重要的一点是麦当劳、肯德基快餐的标准化服务，它们将制造业的大批量、标准化生产原理应用于服务业，使其服务质量不会因地点、区域等改变而变化。麦当劳、肯德基快餐的成功运作也是值得我们深思。其基础是运营管理的支持。1.1运营管理在企业中的地位1.2运营管理的基本内容及目标1.3运营管理的概念及分类1.4运营管理的发展历程1.5运营管理面临形势与发展趋势第一章绪论为什么要研究“运营管理”？市场公司决策运营决策运营管理市场决策财务决策员工设备工件工艺计划和控制生产系统顾客、材料输入产品服务输出第一：从职能上看：基本职能之一运营财务营销企业输入转化为输出的过程。成本最小化、故障最小化、减小产品范围、平稳生产、标准化产品设计。为组织筹措资金并合理地运用资金的过程，包括投资、融资和资金的合理利用。发现与发掘顾客需求的过程，包括挖掘顾客需求，合理定价和广告促销等。它们在做什么？运营•生产设施建设、维护•生产与库存控制时程安排、物料控制•质量保证与控制•采购•制造设备安装、加工、装备•工程/设计产品开发与设计；设备、工具的开发安装•工业工程有效利用及其、空间、人员财务会计•财务现金管理；国际汇兑；股票发行；债券发行与回购•会计应付帐款；应收帐款；总帐市场营销•促销•广告•销售•市场研究制造业例1：制造企业的运营、财务会计和市场营销的职能运营•工程地面支持设备、新设备•飞机维护•地面作业设备维护、供餐•航班作业机组调度、飞行通讯、离港•作业研究财务/会计•财务现金控制国际汇兑•会计应付帐款应收帐款总帐航空公司市场营销•交通管理订票航班安排•销售•广告例2：航空公司的运营、财务会计和市场营销的职能运营营销交易处理保安商业银行财务/会计存款取款支票兑付例3：金融业领域运营、财务会计和市场营销的职能营销学校形象宣传招生宣传、录取学生就业指导科研项目申请、洽谈校办产业产品销售大学运营基础、专业课程设计教学计划教学大纲编制教材编写采购教学活动学生管理实验科研财务教学经费筹集资金分配、使用会计审计例4：教育单位大学大学大学目标决策经营方针（资金筹措）财务活动生产技术活动供应活动生产活动（利润分配）财务活动实现经营目标图1-1企业经营的基本活动销售活动为什么要研究“运营管理”？第二：从经营过程上看：重要环节为什么要研究“运营管理”？运营（心脏）理财（血液）营销（四肢）•生产与库存数•资金预算需求•技能和技术改造计划•预算•成本分析•资本投资•股东要求•产品/服务的可得性•提前期估计•订单处理状态•交付计划•销售预测•客户订单•客户反馈•促销信息人力资源（大脑）•雇佣/解聘•培训•法律要求•工会合同谈判•人事需求•技能需求•绩效评估•职位设计•工作评估你如何理解他们之间的关系？第三：从生产、财务、营销和人力资源的关系上看基础保障先导来源支持主导为什么要学习“运营管理”？1.哦，我知道你们都想makemoney，但是，今天我们讨论如何makethings，产品和服务……2.makethings？我不想学这个，我只想学习怎么makemoney！4.那…,我们是否状告商学院？说不定还能就此makesomemoney？3.我也是！要不来商学院干嘛？运营管理为什么要研究“运营管理”？管理4.我们运用了运营课堂上学到的很多东西——排序、精益生产、约束理论和许多质量管理工具。信息技术5.IT是一项工具，运营是最佳的应用领域。营销1.如果你不能确信产品的质量或交付情况，你怎么能够做好产品的营销呢？财务2.我们大多数资金预算需求来自运营环节，大多数的成本节约也是来自运营环节。审计3.作为审计师，你必须懂运营管理的基本知识。第四：从MBA学员的体会看运营管理是商学院学生的必修课，不仅因为运营管理研究的是产品和服务是如何被创造出来的的问题，而且因为运营管理的许多理念在企业的其他职能部门也有直接的应用。表中显示每一个职能部门都与运营管理有着一定的关联，因此即使从事其它职能部门的工作，也非常有必要掌握运营管理的基本理念。职能部门业务流程OM的直接应用财务会计资产评估、财务报告、投资分析、现金流管理现有库存、员工和材料成本、能力利用率、自制/外购决策市场新产品导入市场、客户订单新流程需求、交货期人力资源员工雇佣、培训职位描述、员工技能要求管理信息系统软件评估、硬件需求分析数据需求、最终需求OM在其他职能部门的直接应用源源不断的收入来源于每项业务的持续运行与增长业务和收入增长很大程度上是由顾客满意度决定的顾客满意度是由几项关键要素决定的——产品和服务的质量、价格、交付期、柔性利润=收入-成本这些关键要素是由企业运营管理决定的成本控制在于资源的合理获取（采购）、有效利用（产品加工、服务提供）以及及时交付（配送）这些关键流程的绩效也是由企业运营管理决定的第五：从企业的赢利逻辑看为什么要研究“运营管理”？目标管理全员改善标准作业现场6S过程质量控制平准化生产班组管理人才育成准时化物流效率化保全40家最大咨询公司营业收入：运营管理（31%）；公司战略（17%）、IT(17%)、收益与保险（16%）、组织设计（11%）、财务管理（6%）、营销与推销（2%）。一个服务业调查的例子一个制造业调查的例子德州仪器成本构成单位：百万美元年份200420032002净收益1258098348383运营成本及花费运营成本353528755313所占成本比例51%49%66%研发成本197817481619所占成本比例28%30%20%营销管理/行政经费144112491163所占成本比例21%21%14%运营利润2207965288注：根据德州公司的财务报告整理案例背景Landrum技术公司是一家小企业。为了能买得起新一代生产设备，它必须提高盈利能力。否则，将无法从银行得到贷款以购买新设备，而如果无法购买新设备，该公司因旧设备所所限，将无法保持其商业地位，无法向雇员提供工作，或向顾客提供商品与服务。下面的数据列出了一个简要的收入状况和该公司的三种战略选择。讨论：选择哪种方案？为什么？当前营销50％财务50％生产20％销售100,000150,000100,000100,000商品成本-80,000-120,000-80,000-64,000毛利20,00030,00020,00036,000财务费用-6,000-6,000-3,000-6,000收入14,00024,00017,00030,000案例分析讨论，从企业的基本职能出发应选择哪种方案比较好？案例分析（参考！）•第一种战略选择是营销方案，使用这种方法可以使销售量增加50％，这样公司利润将增加71％。然而，增加50%的销售量几乎是不可能的。•第二种是财务方案，可以通过良好的财务管理使财务费用削减一半，但即使能够成功实施，利润也仅增加21％，这种改善是不够的。•第三种为OM方案，该方案通过管理使制造成本下降20％，而利润竞增加了114％。•结论：OM这是唯一有效的策略，有效率的生产职能会给公司和有关的管理者带来高额回报。发达国家就业人口分布图:以美国为例上表表明:60％左右的人从事无形产品的生产；24％左右从事有形产品生产；10%左右的人在政府工作。随着技术与社会进步，第三产业人口就业还将增大。（这是一个发展趋势）教育、卫生、食品、旅馆业及其他行业26%商业批发6%交通与公用事业5%零售业16%金融、保险业6%联邦政府3%制造业18%采掘业1%建筑业5%州与地方政府14%第六：从各行业的就业人数看中国2006年3月末各行业提供就业机会比例说明了什么？第六：从各行业的就业人数看1.1运营管理在企业中的地位1.2运营管理的基本内容及目标1.3运营管理的概念及分类1.4运营管理的发展历程1.5运营管理面临形势与发展趋势第一章绪论运营管理运营战略（产品决策、资源配备等）系统设计（生产的物质技术准备工作和组织工作）系统运行（对产品生产的计划工作和计划组织分配工作)系统维护（产品、加工方法、操作方法和生产组织方式的改进）竞争战略产品战略生产组织方式决策运营技术选择产品开发工艺、产品设计生产技术准备设施选址、布置生产过程组织工作流程设计工作测量、劳动组织综合计划主生产计划产品开发工艺设计库存控制项目计划管理物资管理MRP与MRPⅡ设备管理质量控制先进生产模式运营管理目标图1-3运营管理基本内容1.2.1运营管理的基本内容1.2.2运营管理的目标1、总目标：在需要的时候、以适宜的价格，向顾客提供具有适当质量的产品和服务。如何保证和提高质量Q如何保证适时适量生产T如何降低价格C如何使产品品种适应顾客需求S质量管理进度管理成本管理柔性管理高产品质量高工作质量快速开发新产品，按时交货，快速交货低成本，从减少生产过程中的浪费产量柔性，顾客化产品和服务2、具体目标例：（1）质量目标奔驰汽车高质量、高性能。质量是一切企业的生存之本。德国奔驰汽车标志的演变例：（2）成本目标一部小成本制作的黑色喜剧片《疯狂的石头》在强片如林的暑期档突出重围，不但票房大收，还获得观众、影评界和媒体的一致认可。投资300万元，票房2300万元。美国西南航空公司的低成本：检票员按先来先登机原则发放可重复使用的编了号的塑料登机卡；在飞机上不供应餐点．使旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均飞11个班次。例：（3）速度目标怎样才能使石头在水面上浮起来？要求不能借助工具。20年来手机这种消费品的更新换代（速度与柔性）—手机视频（1）生产周期短。生产周期短才能赢得时间上的优势，并转化为竞争优势以争取更多的用户。（2）交货准时。企业要在向用户承诺的交货期内准时交货，这样才能维护企业的商业信誉。1998年，海尔平均每天都会推出一项新产品，每天申报两项专利。1996年夏天，海尔推出的“小小神童”洗衣机系列，从顾客提出需求到上市只有短短的三天时间。“麦克冷柜”从一张画在餐巾纸上的草图到工程师拿出工作样机只用了17小时。一般国际大公司创意到推出新产品用一年半的时间。海尔的速度例：（4）柔性目标本田公司的柔性管理（本田在美国阿拉巴州的工厂能在很短的时间里完成生产调整，它也能生产任何一款本田汽车）红帮裁缝（宁波，曾在上海开设了400多家西服店铺定制服装，占全上海西服店近60％。）李维斯牛仔的定制化策略（顾客可以从李维斯牛仔的网站对牛仔裤的颜色、拉链、钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度等自由选择，全球预约）个性化报纸（美国，《华尔街日报