物流市场营销教学课件学习情境一 旷健玲

物流市场营销湖南现代物流职业技术学院物管系旷健玲高级营销师、高级物流师、物流师考评员E-mail:[e-mail]教材：电子工业出版社旷健玲等编著学习情境1认识物流市场营销学习目标学习任务学习任务实施范例完成本学习任务应掌握的知识点本学习情境小结学习目标专业能力目标：了解市场营销和物流的基础知识；掌握物流市场营销的相关知识。方法能力目标：初步运用物流营销观念等知识分析企业的物流市场营销活动。社会能力目标：培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。学习任务学习任务：进行关于物流市场营销观念的案例分析要求1．能通过各种渠道收集关于物流市场营销观念的案例2．能通过对物流市场营销观念案例的分析，从物流市场营销观念的角度，推断物流企业成功与失败的原因3．能根据对案例的分析结果，提出个人建议4．能制作PPT，并进行PPT演示学习任务实施范例案例分析发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一问题：1．请从物流营销观念的角度，分析为什么发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一。2．我国目前的物流企业会发展绿色物流吗？如果会，为什么？任务实施1.从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要求物流企业来发展绿色物流。因为社会营销观念关注的学习任务实施范例是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不会允许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设定的学习任务实施范例绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋势之一。2．目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业不会发展绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识到了只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会成为我国物流企业的发展趋势之一。完成本学习任务应掌握的知识点1.1市场营销概述1.2物流概述1.3物流市场营销概述1.1市场营销概述1.1.1市场营销的产生和发展1.1.2市场营销的含义1.1.3营销观念的演变1.1.1市场营销的产生和发展市场营销”一词源于英语的“marketing”，市场营销学萌生于19世纪末20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于20世纪80年代，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是20世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、创新、丰富和完善。1．市场营销的产生2．市场营销的发展1.1.2市场营销的含义1．市场营销的概念和内容市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、确定需求及满足需求，市场营销就是“有利益地满足需求”。市场营销包含了以下几个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为。（2）营销是一种自愿的交换行为。（3）营销是一种满足人们需求的行为。（4）营销是一个系统的管理过程。（5）营销是一种企业参与社会活动的纽带。（6）营销的本质是要营造一种从各方面都有利于销售的氛围。2．市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售1.1.3营销观念的演变营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。1．以企业为中心的营销观念——生产观念、产品观念、推销观念2．以消费者为中心的营销观念——市场营销观念3．以社会长远利益为中心的营销观念——社会营销观念生产观念生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中心，以产定销，认为“企业能生产什么，就销售什么”。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的“卖方市场”，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择余地。(小案例生产观念的成功与失败)产品观念当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深”是对产品观念的生动写照。坚持产品观念的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品质量。其结果是，由于长期“故步自封”、“孤芳自赏”，而患上了“营销近视病”，从而制约了自身的发展。推销观念推销观念产生于20世纪30年代初世界性的经济危机后。推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属“以产定销”的范畴。市场营销观念以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。市场营销观念以消费者的需求为中心，认为“消费者需要什么，就提供什么，就卖什么”。其注重了消费者与企业两方面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。社会营销观念社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。1.2物流概述1.2.1物流的基本概念1.2.2物流的分类1.2.3物流企业1.2.1物流的基本概念物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。1.2.2物流的分类（1）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物流、销售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。（2）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流和微观物流。（3）根据物流业务活动范围不同，物流可分为社会物流和企业物流。1.2.3物流企业1．物流企业的定义《中华人民共和国国家标准物流术语》（修订版，GB/T18354—2006）中对物流企业的界定：“物流企业是指从事运输（含运输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。”由此可见，只要是负责物流活动的，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织都是物流企业。1.2.3物流企业2．物流企业的类型根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为：（1）基础型物流企业。（2）综合型物流企业。（3）高端物流企业。3．物流企业的特征：（1）规模化。（2）专业化。（3）社会化。（4）一体化。（5）全程化。（6）综合化。4．物流企业常规性业务：（1）仓储业务。（2）运输业务。（3）装卸搬运业务。（4）配送与流通加工业务。（5）包装业务。（6）物流信息处理业务。1.2.3物流企业5．物流企业增值性业务：（1）增加便利性的服务。（2）加快反应速度的服务。（3）降低成本的服务。（4）延伸服务。6．物流企业服务的方式与内容（1）物流企业服务的方式。①签订长期合作伙伴协议。②系统接管。③合资。④签订管理型合同。（2）物流企业服务的内容。①订单履行。②信息管理。③客户交互。④相关服务。7．物流企业服务的特征：（1）关系契约化。（2）方式个性化。（3）功能专业化。（4）管理系统化。（5）信息网络化1.2.3物流企业8．现代物流企业的资质现代物流企业一般必须具有如下资质：①有一定规模的运输工具；②有一定的揽货网点；③有一定的仓储能力；④有开展国际集装箱多式联运的经验；⑤有先进的物流管理水平；⑥有自己的信息平台；⑦有高素质的物流人才。1.3物流市场营销概述1.3.1物流市场营销的概念1.3.2物流市场营销的基本特征与主要特点1.3.3物流市场营销的核心概念1.3.4物流市场营销观念1.3.5我国物流市场营销现状1.3.6物流市场营销的主要内容1.3.7物流市场营销的研究方法1.3.1物流市场营销的概念物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。1.3.2物流市场营销的基本特征与主要特点1．物流市场营销的基本特征（1）无形性。（2）不可分割性。（3）不可储存性。（4）缺乏所有权。2．物流市场营销的主要特点：与一般工商企业市场营销相比，物流市场营销具有以下几个主要特点：（1）物流营销的是服务产品。（2）物流服务的质量由客户感受决定。（3）营销的对象广泛，市场的差异程度大。（4）营销的服务能力强。1.3.3物流市场营销的核心概念1．物流市场2．需要、欲望与需求3．物流产品4．效用、费用、满足5．核心竞争力1．物流市场物流市场是指某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。简而言之，物流市场=人口+购买能力+购买欲望。即物流市场包含三个因素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。物流市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。只有这三者结合起来才能构成现实的物流市场，才能决定物流市场的规模和容量。2．需要、欲望与需求人们的各种物流需求是物流市场营销活动的起点。（1）需要。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。人为了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，物流营销者可以去满足它，但不能凭空创造。（2）欲望。欲望是指人们想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。人的需要有限，但欲望是没有止境的。营销人员无法创造需要，但可以引导欲望，开发或销售特定的物流产品来满足欲望。（3）需求。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有购买能力，且愿意购买。或者说，如果有购买能力支持，欲望就可以变成需求。需求=购买能力+购买欲望3．物流产品从物流市场营销的角度看，任何可以满足人们物流需求的东西都可以称为物流产品。物流市场营销中的有形产品或无形服务是相互融合、不可分割的有机体。例如，物流商在提供物流服务的同时，根据客户的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工等。4．效用、费用、满足（1）效用。效用是消费者从物流产品的购买和使用中所获得的主观上的满足程度，是消费者对某物流产品满足其需要的整体评价。例如，物流产品的速度快慢、安全性、方便性、美观性、节约性、性能可靠性等。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。（2）费用。费用是消费者获得、使用和享受物流产品效用的费用，即消