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郑州日盛达房地产营销策划有限公司2007--6--15天泰·福地行销企划初案目录第一部分------市场分析A整体市场概况B区域市场分析C区域竞争项目分析第二部分------产品分析及项目定位A项目简介与分析B项目定位C目标客户定位D产品优化建议第三部分------营销推广策略A价格策略B节点把控C媒介策略D营销推广阶段划分E案名建议F项目LOGO示意第一部分市场分析A整体市场概况B区域市场分析C区域竞争项目分析整体市场概况(一)、商丘概述:商丘市位于河南省东部,豫、鲁、苏、皖四省结合处,辖夏邑、虞城、柘城、宁陵、睢县、民权、梁园区、睢阳区、永城市六县二区一市,面积10704平方公里,人口810万。市区面积已达83平方公里,城市人口78万,人均绿化面积6.2平方米。(二)、楼市简讯:2005始,商丘地产市场整体发展迅猛速。至2006年,呈现以下特点:A、住宅、商业持续升温,写字楼市场萎缩。2006年,商丘全市总投资房地产15.4亿,下降7%。住宅9.1亿元,上升40%;商业6.1亿元,上升7%;办公2亿元,下降95%B、2007年老项目与储备项目同期持续放量。供应量增大,市场竞争加剧2006年,全市商品房施工面积270万平方米,上升28.39%;新开工面积134.5平方米,下降20%,全市竣工面积100万平方米,上升34%。全市共完成交易额34.7亿元,同比增长54%。C、二手房交易量比2005年同期相比大幅提高,达到历史最高,交易套数8324套,交易面积达到123.2万平方米,交易金额5.5亿元。(三)中高档项目市场概述综合实力型:建业·桂园、帝和·水上公园、水木清华特征:品牌、实力、综合素质、大手笔推广、步步为营。别墅,洋房等多为整体形象点缀,实用型两房、三房仍为主力。别墅、大户型、复式销售并不理想,销售周期较长。新锐创新型:上海城市花园,新城国际、天明·第一城、左岸·海之畔、水榭花都特征:高端形象塑造,独特卖点(教育、智能等),产品创新快,灵活多变。有较强的教育与引领作用。数量较多,竞争激烈,以综合性价比优势取胜。(四)消费特征:商丘支柱产业少,经济基础薄弱,购房能力有限。受购买力及后期生活成本限制,商丘小高层、高层项目销售缓慢,多层住宅较受欢迎。消费人群购房较理性,不看广告看现房,物业和景观较重视,对价格较敏感.富裕县城的购房客占了一定比例。热销户型区间为:80-130平方米,两房、小三房、三房销售去化较快。综述:1、住宅投放量剧增,价格增长乏力,投资风险上升;2、消费人群有限,股市红火,楼市高端消费后续乏力。07年新项目加紧上市,抢夺消费者,表现:项目施工进度加快,以现房取悦消费者,同期宣传推广力度增大。3、现房住宅楼盘多,同质化明显,现房实景已经不能在消费中占绝对优势。以综合优势,较高性价比取胜,但市场整体仍处于低水平、无序竞争状态。4、因市场有限,形势急迫,开发商大多采用,快速回笼资金的速站策略,楼市板块划分道北版块(被遗忘的角落)市中心版块(中小项目,精装小户销售尚可)神火大道版块(高档楼盘云集,帝和、城市您好、水木清华、水榭花都、新城国际、上海城市花园,竞争激烈)平台东南版块(建业、天明、海之畔)区域呈升温之势城西版块(政府单位拆迁,交通改造,中大环球3000亩,市场开始启动,发展尚待时日)结论:随着神火大道土地资源的匮乏,东南版块将成为明天的楼市竞争主场区域竞争个案分析项目户型面积价格基本信息建业·桂园40-170平米主力:126-135平米三室46.8%次:85-87两房20%次:167平米四房20%(每栋一层送屋外花园.)小户15.1%一层:1779六层:1869三四层:2300-2400楼间距25-38米绿化50%,双气,地上车位小户:一梯四户;大户一梯二户人车分流,环道式地上车位比:10;7天明·第一城30-163平米主力:120-139平米三室次:88平米二室另:126-156平米花园洋房140-198平米四房复式送60-110平米露台一层:2000小户六层:1740三层:1880多层水景住宅,教育社区,幼儿园、会所、可上实验小学大户双气(免初装费),小户无双气,人车分流,环道式、退台设计,户型精致,地上车位一梯六户海之畔94.95---255平米主力:三室一层:1800六层:1871二三层:1700实价:1590元--1987元6+1层18+1层绿化43%双气(免初装费)双佇车位,一梯二户本案49—226平米一室:49-5110.4%40户二室:92-9714.5%56户三室:116-14358.9%228户四室:156-16112.4%48户复式:218-2263.6%14户6层、12层(三栋),8层(一栋)地上停车位一梯两户(少数三户),小户一梯四户均好性景观规划、双气(市政集中供暖)、外挂大理石结论:1、建业·桂园的忠实追随者---天明·第一城(产品---价格)以140-198四房复式送60-110平米露台对抗建业167平米四房(每栋一层送屋外花园.)2、海之畔定价参照对像--天明,定位、产品差异化明显,户型面积偏大,高层遇冷。3、主力三房120-139平米四房及复式面积200平米。第二部分:项目分析及市场定位A项目分析B项目定位C目标客户定位D产品优化建议项目简介位于南京路与星林路交叉口,与建业·桂园一路之隔。三段式现代风格建筑,宝蓝色外立面(小区绿化及其它信息待定)主要经济技术指标规划用地面积约499442.29M2建筑用地面积约38627.17M2基底面积约921606M2总建筑面积约56001.46M2其中商业建筑面积约4289.88M2其中住宅建筑面积约51711.58M2绿地面积约14176.2M2容积率1.4建筑密度23.8%绿地率36.7%户型面积单元数量比例总比例三室二厅二卫B1#140.11138.2211单六层13234.1%58.9%共228B2#127.5125.785单六层6015.5%B3#116.7116.72单六层246.2%B143.031单十二层123.1四室A#161.95160.063单六层369.3%12.4%共48A156.081单十二层123.1%二室D1#97.301单六层123.1%14.5%共56D2#96.124单四层328.3%C91.641单十二层123.1%一室A51.392单十层205.2%10.4%共40B49.79205.2%五室C1#复式217.941单六层61.6%3.6%共14C#复式226.231单八层82%共:约386户SWOT分析优势:现代建筑,多层为主物业形态。临街商业,外挂大理石,时尚气派。均好性景观均划,布局整齐、视野开阔成熟户型规划,市政集中供暖。同建业·桂园一路之隔,错对一中分校;毗临南京路;临近公交站点,距南站较近。地块方正,视野开阔。劣势:地处最东,地段偏远,基础配套少。无品牌实力,大户型较多不同物业无明显外在形态差异。140平三室临路不符合业主居住习惯。无地下车库,无幼儿园。目前交通稍有不便。机会:城市发展方向,高档项目聚集地。区域市场呈上升趋势。具综合优势的中档精品项目是空缺点。威胁:竞争项目品牌及产品优势,海之畔价格、位置优势。同区新品的优化升级,现房发售九、十月旺季的大力宣传与拦截结论:本案具中高档精品小区特质,虽部分户型面积稍偏大,会影响总价优势,但整体仍有较强综合竞争力。项目定位定位语:1、名流圈·精英场·阔生活定位解析:商丘中高端项目聚集区,名流云集。是成功人士的生活主场,也是城市精英享受生活的首选领地。核心卖点概述:形象阔----精品小区,气派时尚,身份象征生活阔—客厅面宽4.8米、面宽卧室3、9米,空间开阔,舒适大度景观阔----40.98—22.82宽栋距、小区景观均好,视野开阔前景阔----城市发展最具潜力的板块,升值快,潜力大交际阔----名流圈,人际广,机会多经济阔---高性价比,物超所值高性价比特色精品小区客层分析年龄:23—45岁职业:教师、企业管理层、企事业单位员工、个体户、私营企业主来源:商丘市区及神火大道南部原住居民;周边学校、企业;平台镇、张阁镇、周集及虞城,夏邑、永城等周边城镇用途:自住、旧换新、往市区迁移、投资。特征描述:有一定的经济基础,希望提升现有居住环境与档次。向往精致、温馨的生活,对小区居住的时尚、便利、舒适性比较认同。思想较为开放,有一定的投资眼光,对性价比和综合优势比较看重。大部分在经济实力上稍次于高端客户,渴望得到身份和阶层的认同与归属。建业次高端及潜在客层;天明部分高端、大部分中端潜力客层海之畔大部分客层天泰产品优化建议(1)景观细节亮点提升:特色水景、小品(2)户型微调:增加两房,小三房比例,减少大户型比例,建议保留一栋复式,另一复式改为两房或小三房。(3)社区配套及物业服务建议E社区:高科技含量配套,如纯净水系统,智能一卡通,可视对讲等,增强现代感、时尚感、优越感。品质物业:引入管理较好的物业公司,提供丰富、便利、全面的物业服务,以实实在在和品质取得好感。(4)完善教育、优化交通:与幼儿园结盟,由学校提供班车接送学生。或社区开通社区吧士,早七晚五在市区定点往返接送。(5)增设停车位:提高车位配比,建议在临近万象路位置设地下车库,或增加地上停车位数量。第三部分:营销推广核心策略A价格策略B节点把控C媒介策略D营销推广阶段划分E案名建议F项目LOGO示意销售集中赢炒作板块借势分流建业(圈子、地位)竞争天明,打压海之畔(成熟的产品,明晰的定位,极富诱惑力的价格优势,更高综合性价比)价格策略开盘价:1600元/平方米均价:1600元/平方米节点把控售楼处装修完毕、大门中心景观样板区完成、样板间开放、开盘典礼建议:售楼处装修与大门中心景观样板区同步进行弱化期房不足或临街先行样板间开放加强引导紧凑工期充分准备短、平、快去化产品媒介策略大众媒体高调造势----电视、户外、软文炒作、出租车广告,分众传媒深入传播----派单、海报、社区公告栏、短信南京路,神火大道建业、天明、海之畔周边道旗,指示牌重点拦截、引导营销推广阶段划分(暂定)筹备期:时间---售楼处装修、中心景观样板区或临街商铺完成前内容---为项目入市作准备媒介----户外,工地包装等营销策略:接受简单客户咨询,发放免费会员卡,收集市场反馈信息,初步积累客户,初探价格。SP:免费会员享优先认购权及最优会员价。团购营销活动。引导期:时间---约二个月内容---发布项目信息,预热市场媒介----户外、电视、单页、短信,软文炒作等。营销策略:在售楼处接受正式产品咨询,积累意向客户。SP:免费会员享优先认购及最优会员价(制订优惠政策)。开盘前认筹期:时间:封顶前约一至两个月目的:引爆市场,积累开盘客源媒介:户外、电视、报纸、单页、出租车、社区海报、短信、软文等高强度信息发布。营销策略;明确定价,集中积累意向客户,确保开盘引爆SP:组织意向客户举办产品说明会,发布开盘优惠信息、样板房盛妆开放,持续吸引会员。开盘及开盘热销期时间:约一至两个月(封顶后开盘)目的:开盘热销,实现产品主力去化媒介:户外、电视、报纸、单页、出租车、社区海报、短信、软文等持续发布,烘托开盘盛况。SP:开盘庆典,开盘优惠、老带新等持续及收尾期:时间:待定媒介:户外、电视、单页、短信等SP:特价促销,老带新等案名建议推荐案名:郡林天下天泰·风华荣域天泰·英郡天泰·一品苑天泰·福林推广语:精品名宅宜景宜家(暂定)LOGO示意项目LOGO示意(2)郑州日盛达地产营销策划有限公司专业、诚信、共赢为开发商创造最大的价值,是我们永远不变的宗旨服务客户:商丘金地广场、水木清华、丽晶世家……辐射范围:郑州、商丘、濮阳、新乡、信阳等谢谢!信心100满意100预祝天泰·福园销售100%
本文标题:XXXX年商丘天泰福地项目行销企划初案
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