XXXX年融科智地昆明联想科技城项目商业定位报告(131页)

本文件仅供客户内部使用。客户方须确保本文件没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。汉博研究院2012年07月融科智地昆明联想科技城项目商业定位报告（汇报版）目录：2©2012HanBroadCorporation.总结性回顾–现实，及之理想–自我寻觅与突破–方向性共识–案例提炼商业定位–定位前提思考–商业总体定位–目标消费者–商业主题及调性–商业功能定位规划建议及业态组合落位–规划设计建议–业态功能组合及落位–项目租售价格及策略建议核心吸引力锻造3©2011HanBroadCorporation.第一章节总结性回顾。4©2012HanBroadCorporation.——现实，及之理想现状而言，作为发展新区，人们对区域认知度不高，且周边人群层次相对低端，无法形成成熟的都市氛围与超区域大体量商业5©2012HanBroadCorporation.项目4号线项目位置科技园核心区北市区世博园经开区呈贡高新区4号线区域距离主城区7KM，交通便利，区位价值优越；主城区人口虽对区域有认知，但实现市场性质的规模迁移目前不存在；作为政府重点规划的科技产业区，目前尚处于开发起步阶段，区域人口规模少，主要以原著城中村居民为主；目前消费群体主要集中在高新区和普吉路沿线区域，商业以基础生活配套和市场型商业为主，档次整体较低；而随着未来2－5年内区域规模产业及住宅物业的开发，区域环境和人口规模将进一步提升和成熟；7KM而高起点泛亚科技新区发展目标及其特定产业规划，标定项目区域未来城市发展的特殊高度及核心优势6©2012HanBroadCorporation.泛亚科技新区主城区项目泛亚科技新区位于昆明主城的西北部门户地带，距离核心城区7KM，是主城区最后一块可规模开发的区域，区位价值凸显；作为昆明面向泛亚地区重点打造的科技创新基地、西北部城市副中心和创新型城市示范区，科技新区的规划建设将对加快昆明区域国际城市的发展起到推动作用；区域规划面积11.79平方公里，规划人口22万人。为此，依托区域产业发展及规划优势，打造超区域型、城市乃至依托昆明作为区域型国际化城市的超城市级别商业形成项目未来理想的特定支撑7©2012HanBroadCorporation.1城市背景及宏观经济分析23人口、消费力研究城市房地产市场及城市规划研究1城市背景及宏观经济分析2人口、消费力研究3城市房地产市场及城市规划研究昆明将作为面向东南亚、南亚的桥头堡地位，泛亚中心城市，区域性的国际金融、贸易中心，未来国际化的大都市的发展方向，特定的城市背景是推动城市经济快速发展的主动力；城市经济高位运行；城市产业结构以第三产业为主，商贸业发展迅速；总人口648.6万人，其中市区人口约360万人；城市化水平较高，城市步入快速发展阶段；昆明人消费能力较强，“敢于消费，乐于消费”将带动商业的发展房地产市场发展迅速，加之大量城中村的改造，将有效的改善民居的同时，推动昆明向国际化大都市方向发展；城市规划布局空间趋于合理，多中心格局已出现，区域化消费将成为主流，同时借助各区域的快速发展，为新型商业的进驻提供良好的发展空间。项目发展机遇：昆明城市能极高，经济发展稳定，第三产业为城市主导产业，加快带动商业发展；区域规划利好，项目发展潜力大，尤其是特色、品质、主题、新型商业的发展。项目面临挑战：区域目前仅为规划阶段，尚未成熟，人们认知度较低，且区域内大型商业项目竞争激烈。结论：随着城市经济的快速发展，昆明作为泛亚的区域中心城市，城市性质、城市经济发展为项目定位奠定了政策、经济基础；住宅市场调控、区域规划利好，为商业地产提供市场空间。8©2012HanBroadCorporation.——自我寻觅与突破自我的定位决定项目出路。而自我的寻觅来自于：区域优势的项目突破、项目自身的定位突破、联想企业的资源突破的三方合力9©2012HanBroadCorporation.项目的自我寻觅区域优势的项目突破项目自身的定位突破联想企业的资源突破区域优势的项目突破：必须依托和服务于区域未来产业规划，使商业与之共生互溶，从而打造优势合力，摆脱目前所有商业规划的传统窠臼10©2012HanBroadCorporation.总部经济现代服务业金融业外商投资企业新兴房地产软件开发、服务外包电子信息产业新能源研发创意游戏动漫文化产业旅游休闲产业方向昆明面向泛亚地区科技创新基地昆明主城西北部城市副中心昆明创新型城市示范区序号名称备注1中船重工研发基地已开发建设2科伦科城商务中心--3普洱茶科技文化中心--4云师大五华实验中心已建设5五华区司法行政中心--6区域回迁房安置区已开发建设7西北部地铁枢纽站--项目6123457孵化、生态科技产业区生活功能区生活功能区项目自身的定位突破：强化项目商业业态功能特征的高主题性及规模优势，以特定主题功能、特定业态特征来赢得市场，从而形成超强商业穿透力11©2012HanBroadCorporation.总用地面积739588㎡净用地面积494040㎡建筑密度24.17%绿地率35%容积率3.4总建筑面积2377620㎡其中地上建筑面积1680300㎡其中住宅838000㎡科技金融中心80000㎡总部基地132000㎡酒店+酒店公寓80000㎡青年财富中心284400㎡文化、物联购物中心74400㎡区域研发中心24000㎡商业步行街75000㎡3C数码广场30000㎡配套商业57570㎡配套公建21000㎡地下建筑面积697320㎡其中地下商业50000㎡地下车库及设备房617320㎡非机动车车库30000㎡项目地块用地面积约1006亩，净用地面积约741亩，总建筑面积达168万平米，其中规划商业20余万平米，商业规模大，且区隔为6大区块，集中性及街区型商业形态并存，就商业发展看，在契合整体定位的条件下，依据道路条件和区块价值做功能不同的分属规划是为项目的必然；商业布局借势道路呈T型布局，昭示性强，但沿科普路布局纵深过长，势必将分散及制约客流的导入，如此，就1号、2号地块商业功能看，主题突出的目的性商业更为适合。123456789876M796M海屯路科普路标号为住宅区，红色为商务商业区12©2012HanBroadCorporation.——方向性共识可见，具有方向性共识的战略核心则是打造一个与众不同、全新意义的城市级城市综合体13©2012HanBroadCorporation.——扛鼎新区形象标志大旗，具有复合型商业功能业态，以及与众不同的城市生态模式和主题模式成就项目的城市级中心关键词：•城市级•复合型商业功能•与众不同的生态及主题模式而对于各功能体量，则涉及项目开发定位的策略及原则：对接未来，兼顾现实不可否认，项目本身市场需求主要来自于未来规划及产业、人口的导入，为此，其定位是为未来而定，现状市场需求只来自于居住以及少量配套型、过往型即时消费，而商务和商业需求则主要来自未来。为此，项目功能体量构成的原则，首先服从于区域规划，其二服从于政府控规条件，其三服从于项目开发目标，其四，则是在兼顾现实的前提下，预留空间以对接未来需求。策略目标及原则界定：以新城市中心级项目打造为战略方向；在此指导下，依据地块使用性质及政府对金融城的规划需求：五星级酒店物业：按照五星、超五星酒店一般标准，其体量控制在4.5-5万平方米即可；写字楼物业：配合高星级酒店及规划需求，适度配置顶级办公楼的前提下，相对放大甲级写字楼；公寓及居住：作为最重要的回现产品，尽地块控规，最大化该类物业；商业：作为区域乃至城市商业的重要一极打造，且未来拥有大量商务办公、商旅及中高端居住人群的支撑，放大其体量以对接未来，并在不影响整体商业链条打造的前提下，最大化回现类产品（街区类）。–对接未来，依据地块形成街区MALL的概念，并预留商业未来使用空间；–兼顾现实，兼顾地块特征，街区以两层为主如此，我们进行功能布局及建筑设计建议。14©2012HanBroadCorporation.15©2012HanBroadCorporation.——案例借鉴《南亚风情第一城及其他》16©2012HanBroadCorporation.第二章节商业定位。项目定位目标说明：项目优势塑造与强化17©2012HanBroadCorporation.塑造项目亮点形成聚客力培养有效固定客群形成差异化优势对消费群体和商户吸引力不断增强推动租金稳步增长加速项目成熟与调整升级的速度通过产品和业态规划、塑造亮点，加强对目标消费者吸引：特定消费的聚集性；丰富的时尚餐饮；业态的纵线深入；较强的主题性营造。通过优势却有别于核心商圈的品牌组合和崭新的旗舰店组合，对消费者形成吸引力，并获得消费者认同，增强项目聚客力。通过主题和业态吸引，并结合餐饮娱乐设施，有效培养固定消费群体，形成到项目消费的习惯通过对特定客户群的吸引和汇聚并获得认同和接纳，从而打造区别于其他商业项目人员混杂的情况，形成自身的差异化竞争优势强化调整商业定位旨在通过对区域消费群体构成和消费力的研究，明确项目定位群体进而确定商业主题、业态构成及最终落位品牌，完成项目市场总体定位18©2012HanBroadCorporation.项目定位需解决的一系列问题和方式准确的客户定位对于项目的成功运营至关重要，选取具备消费能力且能够持续发展的客户群，伴随项目共同成长，并支撑项目的运营发展。目标客群筛选商业主题定位项目业态定位品牌落位组合以目标消费者的消费习惯和消费特性制定项目的商业主题定位，并以主题性为指导原则落实后续的定位过程和细节。以项目主题性为核心，所有业态都要围绕主题性和目标客群的需求出发进行规划，以业态合理排布和组合体现项目的功能性特征。在前续工作的基础上，根据定位主题和业态规划，并结合区域消费市场和区域商业现实和未来竞争的需求，选择合适的品牌资源，在保证项目成功运营的基础上凸显主题特色。解决问题：我们需要什么客户？客户来源？项目定位的基础和出发点？解决问题：客户需要什么？项目理念的提升？后续各部分细化定位的指导性原则？解决问题：如何满足客户需求？功能性体现是什么？功能性结合到实际地块和产品的落实？解决问题：哪些品牌合适？项目主题业态的最终体现？19©2012HanBroadCorporation.——定位前提思考对于一个发展尚不成熟的区域及大体量的物业特征，使其商业生活及价值提升具有诸多不确定因素，商业在于营造和雕琢，盲目乐观或过于谨慎都是不可取的20©2012HanBroadCorporation.项目属性特征区域特征项目特征项目运作策略1.具有科技概念的规划发展新城2.周边大型项目众多，竞争激烈3.地域性消费为主，对周边的吸附力较差1.街区+盒式2.配套为先导3.主题打造的穿透力与吸引力商业体系化主题鲜明化资源互溶化产品模糊化以独特的商业主题和商业功能体系为统领，以强势的品质型业态组合和品牌构成，强化外部群体的吸引及导入作用21©2012HanBroadCorporation.主题突出功能体系完善和业态聚焦品质强化多元客群对体现科技主题的商业例如联想强项3C进行必要的集中营造，打造不一样的零售形成独有的主题吸引，强化项目区别于其他，如对接电商（物联网与云服务）22©2012HanBroadCorporation.联想3C数码中心独有延伸及衍生的主题商业形态，确立第一无二的功能主题型业态进而形成市场影响力与辐射力现实的操作角度，以适应多种商业形态需求的建筑功能构成组合项目的主体，项目不应是一个单纯的街区，而应以一定的组团式构成23©2012HanBroadCorporation.二至三层、形状方正的建筑可适应多种业态需求：餐饮、酒吧、美体、教育、KTV等多个单体建筑的围合形成组团结构，与业态结合，易于打造局部主题和形成独立功能，从而使项目功能更加丰满模糊产品界限，结合项目功能方向，以界限相对模糊的产品，如酒店类、公寓类、会所类以及院落式特色商务、商业产品，丰富产品类型，强化产品的销售和经营的灵活性，多样化组合24©2012HanBr