追求ARPU值是移动运营商的误区

追求ARPU值是移动运营商的误区北京邮电大学信息产业政策与发展研究所阚凯力/文近年来，每用户平均收入(ARPU-AverageRevenuePerUser)成了电信业内的一个关注焦点，所有运营商都在争夺高ARPU的高端用户，为提高ARPU值进行不懈的努力。但是，A美女啦啦队招募中新浪免费邮箱升到30兆新浪招商引资征代理商中国互联网络调查问卷ARPU真的就如此重要吗？对于这个问题，我们必须认真加以分析。ARPU的概念来自于市话。市话的大部分网络设备是用户独占的，例如用户线、终端交换机的用户板等等。在某个用户自己不打电话时，其他用户也不能使用这些设备。同时，网络中大量配套设施(机房、电源等)也根据用户的数量设计。因此，市话网的成本主要由用户的数量决定，而与业务量大小的关系是次要的。这样，在每个用户的平均成本确定的条件下，其月平均收入(ARPU)越大，就说明运营商的投入产出比越高，当然对于评价其经营效益具有重大意义。但是移动运营商的状况与市话根本不同。移动网络的所有设备都是全体用户共用的，其容量的大小主要由业务量的大小决定，而与分享网络的用户数量没有直接关系(在此忽略业务集中系数的影响)。因此，如果每个用户的业务量很小，即使用户数量很大，也并不对网络造成扩容的压力，也就几乎不增加网络的成本。反之，即使用户数量没有增加，但是每个用户的业务量增加了，网络不及时扩容就会发生阻塞，而扩容就必然由此带来成本。如此看来，无论ARPU值高的“高端”用户还是ARPU值低的“低端”用户，他们每分钟通话对于网络容量的要求是基本相同的，所以对运营商所带来的成本也是相同的。所以说，移动通信与市话恰恰相反，网络的成本主要与总业务量的大小有关，而与用户数量基本无关。由此可见，既然移动通信网络的成本按照用户数量分摊没有任何意义，按照用户统计其月平均收入(ARPU值)也就丧失了意义，因为它根本不代表运营商的投入产出比。与此相反，对于移动运营商更重要的是每分钟通话的成本和收入。与市话相对应，在网络成本确定的条件下，每分钟通话平均收入(AverageRevenuePerMinute-ARPM值)比较真实地反映了移动运营商的收入能力，即投入产出比。从这个观点出发，移动运营商所追求的应该是ARPM值高的用户。但是，这样所得到的结论与以ARPU值衡量用户所得到的结论恰恰相反：在我国目前的各种资费套餐和优惠中，“低端用户”的每分钟资费一般较高，而“高端用户”的每分钟资费往往较低。换句话说，ARPU值低的用户一般ARPM值较高，而ARPU值高的用户往往ARPM值较低，即“低端用户”的一分钟比“高端用户”的一分钟更“值钱”。如此说来，移动运营商要提高其投入产出比，就要追求最高的ARPM值，需要集中力量争夺的恰恰是ARPU值低的“低端用户”而不是“高端用户”。对于我国大量使用预付费业务的低端用户，他们不但使运营商规避了欠费风险，而且在使用服务之前就已经付费，大大有利于加速运营商的资金周转，实际上是向运营商提供了一笔数量可观的“无息贷款”(如果充值卡过期，甚至变成了“赠款”)。这样，预付费用户单纯的数量增加，给移动运营商带来的甚至是“负成本”。因此，低端用户对移动运营商收入和利润的贡献不但丝毫不小于高端用户，而预付费用户的贡献甚至更大。必须看到，因为低端用户往往对价格比较敏感，也就是需求的价格弹性比“高端”大，所以适当调低资费往往更能够增加运营商的收入，不失为运营商增加收入和利润的有效途径之一。几年来，人们一直对一个问题疑惑不解：我国移动通信的ARPU大大低于西方国家，为什么利润率却大大高于西方？通过以上分析可以看到，除了规模效益和经营管理等因素之外，我国比西方具有一个“得天独厚”的条件，就是ARPU低的用户占据了绝大多数，而正是他们(尤其是预付费用户)对运营商的利润做出了最大的贡献。国际资本市场对移动运营商象对市话那样强调ARPU，不过是出于对移动通信缺乏了解而存在的“惯性”。许多人同样对另一个问题找不到答案：为什么市话的竞争集中于大用户，而移动通信竞争的焦点往往在低端？通过以上分析可以看出，其原因就在于：市话高端用户的成本与低端用户几乎没有区别，但其业务收入却高出许多；而移动通信的成本与用户本身没有联系，低端用户所带来的收入和利润与高端用户相同，在现行资费条件下甚至更高。近年来我国的移动通信业和相关媒体对ARPU的片面强调已经带来了很多不良的后果。例如，个别移动运营商片面追求或宣传其用户达到的数量，片面追求高端用户，而缺乏对于总业务量和总业务收入的重视。又例如，一些移动运营商往往对于“低端”用户设置进入门槛，甚至对其资费予以歧视。这些做法不但限制了大量用户使用移动通信业务，而且对运营商自己的收入和发展也造成了不利的影响。因此，我国的移动运营商应该尽快对其经营策略予以调整，把ARPM值(每分钟平均收入)作为自己的主要经营指标，充分重视对于ARPU较小的低端用户推广业务，制订更加合理的收费标准，推动我国的移动通信事业进入一个新高潮日前，阚凯力教授在新浪科技发表《追求ARPU值是移动运营商的误区》一文，对于移动运营商追求ARPU提出自己的看法，认为这是一个误区。认真拜读了阚教授的文章后，我一直有一个萦绕在心中的问题，移动运营商不追求ARPU追求什么？回到一个企业的本源，所有的运营商都要追求获得最大的利润，这是不争的事实，要获得更高的利润，无非这两个途径，增加收入或降低成本。电信运营业和其他行业有很大的不同。以制造业为例，比如制造一辆汽车，它的成本由原材料成本、人力成本等构成，车造的越多，成本越大。电信运营业则不然，网络建设，必须首先完成网络建设，在一个总体规划下，建设好一个网络，是1个用户，还是1万个用户，它的建设成本，是大致相同的。网络建设好后，运营商要做的主要就是两件事，一是让这个网络中容纳更多的用户，更充分地把这个网络利用起来，二是让这些用户用起电话，多消费，运营商才能收到钱，不消费再多的用户有什么用？阚教授还提出了一个每分钟通话平均收入(AverageRevenuePerMinute-ARPM值)的概念，并且认为：移动运营商所追求的应该是ARPM值高的用户。我的看法完全相反，其实阚教授这个概念，解释清楚了，不过是让运营商追求高定价，每分钟通信平均收入高，不是定价高还是什么？这是不是运营商应该关注的重点？一方面中国的移动通信定价基础是由政府定价，而不完全由运营商决定，运营商要高定价，怎么办？多做政府工作，这有悖消费者利益和政府鼓励竞争的原则。另一方面，就是定价高了，如果消费者不消费，那有什么用处？而且这还有一个前提，事实上此时，运营商的网络建设成本都已经付出了。中国一直有一个充满智慧的经济学概念，叫薄利多销，我想这就是追求ARPU值吧！即使这一分钟卖得再值钱，电信运营商还是愿意用户多打几分钟，说简单了，追求三四一十二，而不是二五得十。当然这里再一次突现了移动通信运营商抢占用户的意义，因为用户数量增加，在不打电话的情况下，只是占用码号资源，移动运营商的成本并没有太大的增加，移动运营商就可以在不花太多的成本的情况下，把用户变成自己的用户，有了用户，也才有了带来收入的可能。这个意义上，移动运营商网络建设好后，只要网络能够承受，首先要关心的增加用户数，其实，让这些用户把电话用起来，给自己尽可能多的带来收入。如果用户数相对较为稳定的情况下，ARPU值绝对比每分钟通话平均收入重要许多。阚教授认为：“我国移动通信的ARPU大大低于西方国家，为什么利润率却大大高于西方？通过以上分析可以看到，除了规模效益和经营管理等因素之外，我国比西方具有一个“得天独厚”的条件，就是ARPU低的用户占据了绝大多数，而正是他们(尤其是预付费用户)对运营商的利润做出了最大的贡献。”我看并不尽然，中国的移动运营商利润率高，那是长期以来的定价原则没有改变，移动资费较高造成的，而不是ARPU低的用户占据了绝大多数造成的，如果竞争激烈，价格放开，资费标准大大降低，就是全部是低端用户也不可能利润率高。阚教授还有一个表述也是充满了矛盾：“我国的移动运营商应该尽快对其经营策略予以调整，把ARPM值(每分钟平均收入)作为自己的主要经营指标，充分重视对于ARPU较小的低端用户推广业务，制订更加合理的收费标准。”把ARPM作为经营指标，就是要追求高定价，又提出要制订更加合理的收费标准，也就是要把价格降下去，那不说明低端用户更没意义了？纵观所有的移动运营商，经营中追求的是两大核心，一是用户数的增加，一是ARPU值的增加，我个人以为正是抓住了事物的核心，而不是走进了误区。如果真是要把ARPM值(每分钟平均收入)作为经营考核的指标，才有可能出问题。阚教授的分析还是蛮有道理的，但还是简单了一点。从收入贡献上来说，低端客户的资费较高，确实如此。那么他们单位时间的收入贡献自然较大。但成本上分析的较少。watson提到的“网络建设”，要考虑有多少用户接入，还有“号码资源”的问题都是低端客户带来的更多的成本。同时，当前的运营商在服务成本上，低端客户似乎也过大。那么到底是高端客户有价值还是低端更有价值，似乎也不是很确定。同时，从客户行为上看，高端客户好像在忙时的话务量更多，那么，这块带来的网络上的成本也就较低端客户更大一些。这个问题恐怕要具体问题具体对待了，呵呵，但起码阚教授说明了一点，低端客户的价值没有运营商们想象的那么低。阚教授认为：“我国移动通信的ARPU大大低于西方国家……”，ARPU低于西方国家，主要还是中国的客户对资费相当敏感，通信的需求也不够，运营商提供的增值服务和新业务很少，创造的新价值很有限；但运营商的资费一直处于相对西方较高的状态，那么利润率比较高也就不奇怪了。简单的说，美国人资费低，电话打得多，ARPU也就高了；中国人电话打得少，ARPU低，但单位时间的资费并不便宜，利润率也就高了。企业也就是这些东西，变化一下就能从另一个角度看问题，任何一个指标所反映的内涵都不相同。ARPU的概念忽略了资费问题，不过兜了一圈，ARPM好像也就是平均资费了，倒没什么特别的。只不过运营商习惯了ARPU得比较，就比出了高端和低端，从平均资费看（ARPM，不知道是否确切），高端和低端正好反过来。从竞争的角度，运营商都喜欢抢高端客户，但实际上，抢一个ARPU500块的客户和争取10个ARPU50块的客户哪个更有价值哪？我想阚教授的意思应该不是鼓励运营商提高资费，或抛弃高端客户。