XXXX江西华南城项目定位及经济测算

江西华南城项目定位及经济测算二0一四年八月商业密级【AAA】前言2008年在全球金融危机大背景下，我国实行较为宽松的财政货币政策。2009年，中国房地产市场经历了低迷、复苏、火爆的一个发展过程。据社科院发布《2010年房地产蓝皮书》数据，2009年房地产市场的销售量为9.4亿平方米，其中商品房销售面积8.9亿平方米。与08年相比，商品房的销售面积增长42.1%，商品住宅的销售面积增长43.9%，销售面积及其增速均创历史新高。房价一季度最低，后半年同比增幅由1%上升到7.8%。一线城市房价反转和上升幅度大于其他城市。房地产开发企业资金充裕，个人按揭贷款快速上涨。2009年房地产企业开发资金达5.7万亿元，同比增长44.2%，增幅高出2008年42.4个百分点。定金及预收款9―12月连续4个月增速超过100%。个人购房贷款新增1.4万亿元，约为2008年的5倍。国家统计局统计数据显示，2010年1—3月份全国商品房销售面积为15361万平方米，同比增长35.8%。增幅上升了16.4个百分点。1-3月商品房综合销售均价为5193元，同比上升了16.1%；房价再一次创出新高，呈现量价齐涨的局面。房地产业是关系国计民生的重要产业，面对当前房地产过热，房价增长过快的形势，政府高度重视，从3月份开始，不断出台政策，进行新一轮的房地产调控。.此轮调控，力度之大，措施之严，充分体现了政府坚决遏制部分城市房价过快增长，挤压房价泡沫的决心。政策调控针对性强，对投机市场打击尤为精确，同时又尽量满足首套以及自住型购房需求，充分挖掘和引导刚性需求市场的健康发展。南昌·华南城项目依托项目所在地良好的先天优势，以战略性的眼光进行高起点、独创性、科学性的项目规划，力争通过华南城项目的高效运作，奠定开发公司的市场地位，一举跻身行业翘楚。南昌·华南城项目选择此时入市，无疑为专业运作提出了更高的要求，项目准确的市场定位是成功的方向，辅以高效精细的运作，成功应是必然。本文稿着重就项目定位及推广涉及的相关内容进行详细阐述。文件名称：南昌·华南城项目定位及营销推广总策略文件类别：论证稿文件密级：商业AAA文件编号：chb0001创作指导：章学方主创：程建国协创：李保兴、谢文辉、魏斯铭、苗华锋、卢乐清创作时间：2010、08提交时间：2010、8、31目录第一部分市场篇第二部分项目篇第三部分定位篇第四部分策略篇第五部分推广篇第一部分市场篇第一节：城市及经济概况第二节：南昌房地产市场发展第三节：宏观政策分析第四节：片区市场分析第五节：专业市场概述第一节：城市及经济概况一、城市概况：南昌地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，濒临我国第一大淡水湖鄱阳湖西南岸。东连余干、东乡、南接临川、丰城、西靠高安、奉新、静安，北与永修、都昌、波阳共鄱阳湖，南北最大纵距约121公里，东西最大横距108公里，总面积约7402平方公里。全境以平原为主，东南相对平坦，西北丘陵起伏，水网密布，湖泊众多。南昌是江西的省会，全省政治、经济、文化的中心。南昌市下辖南昌县、新建县、进贤县、安义县等四个县，东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里等5个区，以及南昌经济技术开发区(昌北区)、南昌高新技术产业开发区(高新区)和红谷滩新区。人口：据公安户籍统计，南昌市年末户籍总人口为491.31万人，比上年末净增7.35万人，其中非农业人口232.76万人，增长2.2%。据2007年全市变动抽样调查结果显示，2007年全市年末常住人口为458.06万人，人口出生率为13.63‰，死亡率为5.79‰，自然增长率为7.84‰。立体交通凸显优势对于经济的发展，区位是个永恒的命题，它往往成为投资者考量投资目标的首选依据。“十五”期间江西省提出了“五年决战交通”战略。五年的时间里，江西的高速公路的总里程从421公里骤升到1579公里，由2000年全国第20位一跃而进前九位，一个贯通南北、承东启西的“天”字形高速公路骨干框架伸张成型。作为江西的轴心，南昌在决战的步伐中加速了与“长珠闽”的对接。梨温高速公路通车，南昌通向“长三角”的东大门从此畅通；赣粤高速省际会和，“珠三角”可以长驱直入南昌；昌九城际铁路的即将通车、向蒲铁路的建成…意味着南昌又新增了一条快速、便捷的出海通道。南昌昌北国际机场也提前5年迎来了它的改扩建工程，总投资达25亿元的省重点工程，目前已开始进入具体实施阶段……。通览南昌交通，一个水陆空的立体交通体系正在朝着一个坚定的目标——“对接长珠江闽，连接港澳台，融入全球化”的方向全速前进。对接长珠江闽，连接港澳台，融入全球化。——立体交通助推南昌科学规划布局未来改革开放的30年，南昌市城镇化进程快速推进，城市基础综合实力显著增强。90年代末，南昌对城市建设进行重新定位，把建设花园城市和现代化大都市作为目标，带来城市建设新的高速发展时期。20世纪末，市委、市政府制订了“一江两岸”城市发展规划，21世纪初，进一步确定了“一江两岸、南北两城，双城拥江”的城市发展新格局的战略决策，着手开辟江北新城区，城市建设的重点开始向赣江对岸延伸。坚持从“既立足当前，更兼顾长远”出发，南昌市逐渐拉开城市框架，朝着高科技、多功能、强辐射的区域经济中心城市迈进。至2010年，城市建成区面积由1965年的50平方公里拓展到300平方公里；城市重要功能区形成“一核五片”，即以昌南、昌北为核心区，以莲塘、望城、湾里、乐化、罗家五片为卫星城市组团；“一江两岸”格局初步形成，城市功能日益完善，城市品位不断彰显，城市综合竞争力显著提升。科学规划布局未来结论：良好的区域规划及外部条件（地理、区位、城市规划、未来发展等）是项目开发成功的基础。二、经济概况二、工业增加值2009年1-10月，全市完成工业投资490.32亿元，同比增长44.2%，比全市50万元以上投资增速高3.5个百分点。其中以电力、热力的生产和供应业，通信设备、计算机及其他电子设备，交通运输设备制造业，非金属矿物制品业，电气机械及器材制造业为龙头产业，投资总额超20亿元以上的工业行业达11个，累计完成投资351.11亿元，同比增长61.2%。三、进出口2009年1-11月，我市海关进出口总值为31.10亿美元，比上年同期下降0.6%，降幅连续六个月减缓，比1-10月累计减少5.5个百分点，复苏迹象更加明显。分项目看：海关出口总值19.36亿美元，比上年同期下降15.8%；海关进口总值11.74亿美元，比上年同期增长41.5%。四、固定资产投资2009年1-10月，全市50万元以上固定资产完成投1087.94亿元，增长40.7%第三产业投资增长平稳，完成580.26亿元，增长37.4%。非国有投资继续保持活跃，共完成投769.11亿元，增长44.6%，全市资金到位情况良好，50万元以上固定资产投资到帐资金达1328.99亿元，增长44.9%。五、社会零售总额2009年1-11月，南昌市实现社会消费品零售总额566.75亿元，比上年同期增长19.5%，扣除物价因素，实际增长20.6%。分行业看：批发和零售业实现518.95亿元，增长19.6%，其中限额以上批发和零售业实现235.12亿元，增长24.2%；住宿和餐饮业实现46.81亿元，增长17.6%，其中限额以上住宿和餐饮业实现17.88亿元，增长12.6%。结论：城市经济良好的发展势头是项目开发的优越条件；良好的区域产业结构（社会消费及批发零售）及发展前景是项目成功的保障。第二节：南昌房地产市场发展一、总体市场走势分析与预测市场概述：经历了07年房地产市场的高峰期，到08年的楼市低谷，再到09年的楼市疯狂，各种风云在此间变动，三年之间房地产市场一波三折，09年金融危机的影响貌似悄然已去，未来刺激消费，09年的放松政策使得房地产市场硕果累累，多少开发商起死回生，而市场又进入了高房价的状况，即将到来的2010年，政策已维稳为主，但已经不可能向09年如此宽松，我们的预测是：供应量较09年有所上涨，成交量出现小幅下降，成交均价保持不变。分析图表--12、成交量——持续低迷，但逐步回暖分析图表——2南昌2007-2010年商品住宅成交情况汇总及预测2010年前期在有效供应持续不足，政策环境有所收紧的情况下成交量有所下降，全年成交量预估为315.06万平方米。环比09年下降26.72%，2010年前三季度由于有小供应的持续不足以及价格的持续上涨使得成交回归到正常水品，第四季度由于供应的不断推出，成交量同比09年持平。3、房价走势预测房地产市场经过09年的快速销售，08年积累下来的库存被迅速消化，市场面临房源不足的问题，在2010年楼市都将进入补库存阶段。预计开发投资增长将迎来较大增幅，市场供应量有望增长，“供应式”成交下滑现象不会再出现。市场需求受房价高企、政策收紧影响将有所下滑，但刚性需求依然较旺盛，此外供应量的增加有望抵消部分需求观望的影响，因此我们预计成交量在明年将有所回调，但仍处于历史相对高位。房价方面，开发企业在库存恢复到一定水平之前不存在降价的动机和理由，房价下跌的概率较低，整体将以平稳走势为主。二、区域市场走势预测09年成交区域主要集中在红谷滩区，经济技术开发区和青云谱区，09年市场成交区域越趋集中，齐聚红谷滩，09年的市场集中度更高。但三季度较二季度又有所变化，二季度由于投资性需求的大量涌入市场，从而使得区域集中在市中心，而三季度随着投资性客户的退出，市场成交客户主要以刚性需求为主，区域集中在近郊区域。市场上09年12月底商品住宅的存量已减少到65.49万平方米，其中主要存量供应集中在红谷滩区、西湖区和湾里区，占全市存量的15%，17%，和23%。如果按照当前的消化速度红谷滩和青山湖的去化较快，但西湖区需7.53个月，湾里区则为高度风险区域，需要42个月，但这只是由于1月的特殊情况，仅供参考。分析图表—3结论：阶段性的行业调控带来了区域市场小幅震荡，随着对调控的逐渐适应并逐步强化自身优势，市场前景依然看好。第三节：宏观政策分析※第一季度：年度调控新政首推1－4月份，经过几近天量的交易量以后，政府出手的时到了。抑制房价过快增长已经不是经济问题而直接是政治问题了。因此国家果断决定推出房产新政，核心内容主要是以下几点：1、提高二套房首付比例；2、提高贷款利率的优惠门槛；3、提高异地置业的投资门槛。以上三条，其引导目标明确，直指房产投机或投资。※4月17日，中国国务院发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，被称为房地产“国十条”。本次调控兼顾需求、供应、保障、市场规范等，堪称滴水不漏，其中尤以抑制需求层面、改变客户市场预期的策略，最速直效地影响了房地产市场。※7月份，36个大中城市房价继续攀升。根据国家发改委公布的7月份36个大中城市房价监测情况，7月份新建商品房成交均价为8680元/平方米，环比6月份还上涨了1.61%。纳入监测的36个大中城市样本，多为本轮楼市调控中提出的“房价上涨过快”的重点城市。国家发改委在相关的监测分析中表示，随着房地产调控持续，多数城市房价出现回落，房地产市场平稳，但是少数城市房价上涨幅度仍然较大，尤其是二三线城市房价出现了较快的上涨。※8月，李克强三问楼市，第二轮的楼市调控隐现。21日由国务院副总理李克强在常州主持召开的加快保障性安居工程建设工作座谈会，主要是针对华东和华北11个省份的保障房建设，接下来，高层还可能继续在全国其他地区召开1-2次类似会议，以督促地方加快保障性安居工程建设。自6月12日国务院召开加快发展全国公共租赁住房工作会议开始，在不到三个月的时间中，李克强参加的促进保障房建设的会议或考察已有3次，几乎月均一次，预示第二轮的楼市调控可能将现。结论：调控新政打击投机市场，刚性需求支撑市场抵抗下跌；住宅市场风声鹤唳，投资热钱将转向商业地产。第四节：片区市场分析（红角洲/红谷滩）【一】住宅市场2009年红谷滩区新增供应量和成交量及成交均价分别为87.83万平方米、162.48万平方米和5154元/平方米。涨跌幅分别为-25.69%、157.98%和5.74%。2009年红谷滩区新增供应量大幅