驾驭全业务运营竞争的思考与对策

zg全业务运营时代的整合咨询服务专家期全业务运营时代的整合咨询服务专家统一账号：开启融合业务规模化发展大门的密钥前言随着电信业的迅猛发展，各类融合业务孕育而生。融合业务可以是网络层面的融合，或者业务层面的融合，或者终端层面的融合。融合业务要取得规模化的发展，其实是怎样取悦更多关键消费者的问题。而作为消费者最为关注的便是融合业务的“无缝”与“定制”，其次是服务的内容和质量，统一账号、统一账单呼声很高。中研博峰咨询顾问认为，统一账号的优势在于降低用户使用新业务的门槛，默认开通，且统一计费方便用户查账和缴费，而打通的积分和共享的权益也为用户带来更多的附加价值。统一账号对于运营商而言，也是增加用户黏性和进行精准营销的必要手段。用户关注的是统一账号背后的融合业务统一账号不难，难在如何经营帐号，即如何将账号的价值与融合业务的服务内容挂钩。目前中国电信的初步的构想是固网、移动网、互联网三网账号统一，不管用户使用什么账号登陆，运营商都能从后台对用户刷开中国电信各扇业务大门的这张“门卡”进行统一的识别认证，掌握用户的消费行为、消费习惯以及个人偏好，从而便于今后对用户进行精准营销。那么，如何吸引用户使用统一账号这张“门卡”呢？1、业务融合应以满足用户需求为中心随着全业务运营思路的逐渐开阔和清晰，市场需求也产生了微妙的变化，这种变化体现在六个方面：（1）定制性用户希望内容可以定制，并且在内容优质的同时最大程度地屏蔽垃圾信息。（2）一致性用户希望跨平台的应用能保持信息一致、服务体验一致、内容更新一致。（3）贴身性用户希望能够实现无缝应用，随时随地获取信息，包括自动捕获位置信息。z2009年第9期g全业务运营时代的整合咨询服务专家（4）互动性用户对于应用中的互动参与总是乐此不疲，希望自己也是欣喜地提供者和应用的优化者。举个简单的实例，股市评论节目的短信平台，曾一度涌现出了“文庙胖子”、“小克拉”、“泳妹”等领军活跃人物，众股民褒之贬之一时人声鼎沸，有些原本没有手机的中老年股民，却在此时学会了往短信平台发送评论，连技术导向问题都被强大的参与热情克服了。（5）简化性当然，上文提及的技术导向问题还是需要解决，让操作更便捷、更容易上手，界面更具人性化。目前中国电信IPTV的遥控器操作就过于复杂了，难倒了大批“精明”的家庭中坚力量——中年主妇。（6）即时性信息的实时性和业务的人气度互相起着相辅相承的作用，消除信息滞后的障碍，避免机会流逝至关重要。应对用户上述需求特征，运营商可以从四个方面入手：（1）开发终端设备：为更好地适合跨平台使用，能够成为综合应用接口，势必需要扩展功能，开发新的终端设备服务于用户。（2）设计新产品：可以借鉴互联网的应用，开发固网、移动新应用，补上跨平台应用中的缺失环节。（3）打造应用门户：即引入“圈子”概念，将核心应用扩展为门户，提高用户黏性。（4）提升产品关联：挖掘产品关联性，注重产品间的无缝衔接，可采用捆绑、集成等实现手段。2、业务质量应以用户体验为标准产品实现应用功能固然重要，但如何带给用户良好的使用体验更为关键。例如，宽带的发展速度始终滞后于应用业务的开发，换言之，不是用户没有更高的需求，而是这种需求尚未很好地被满足。如何在现有的条件下提升用户体验，或者干脆提升现有技术产品，都是运营商需要思考的问题。总而言之，用户首要关心的不会是统一账号本身，而是账号对应的融合业务。业务体验直接影响到用户对于账号的价值认同。3、运营商需要深度挖掘账号价值，提升对用户的吸引力统一账号的基本价值在于能刷开融合业务的门，满足用户对应的各类需求，使用户使用相关产品的原动力。然而单有这层价值的统一账号对用户的吸引力接近为零。因此，账号还应有更深层次的价值，可以被称之为虚拟价值。虚拟价值的概念并不陌生，众所周知，QQ号码的位数越少越珍贵，表明了拥有者元老级用户的身份，为了拥有5位、6位数的靓号，用户不惜花重金向腾迅或者其他用户购买，相信较早一批QQ账号的拥有者被盗号的经历远不止一回两回；如今拥有一个怀旧的论坛ID，必受万人崇拜，尊称为“老人”。上述提及的这类虚拟价值的体现就好比酿一瓶好酒，需要漫长的时间积累，而在账号经营的初期，运营商可以先围绕虚拟货币、积分开发一系列业务，并且将三网业务积分打通，让活跃的用户更容易将无形的应用积累转化成有形的回报价z2009年第9期g全业务运营时代的整合咨询服务专家值，并且以额外奖励的承诺鼓励用户长期使用。随后，在此基础上，运营商仍需为账号增添附加价值，设立账号的等级制度，同时，针对各等级账号设计优惠服务时也应有所侧重，高等级帐号附加价值相对而言也更丰厚。目前已经可以实现的附加价值有：a.应用附加值，如QQ的会员特权——可跳过广告，具有更大的可定制自由度。b.优惠附加值，主要包括打折优惠和获赠应用，如赠送免费邮箱、语音、短信等。c.服务附加值，体现在高等级用户拨打客服电话可减少等待时间，享受更优质快捷的服务。此时，账号已经不仅仅是单纯的开门密钥，更是用户身份的象征，是用户享受更高优惠服务的前提条件。高等级用户的账号体验为业务体验加分，而年久月深的附加价值的积累也提升了高价值用户的忠诚度，至于普通等级的用户，不甘心站在“城外”，会有部分转化为高等级用户，从而形成良性态势，缓缓开启融合业务规模化发展的大门。总结运营商将统一账号作为开启融合业务规模化发展大门的密钥，方向是正确的，关键是如何从用户需求出发、提升业务质量、深挖账号价值，吸引更多的用户来使用这张“门卡”。目前中国电信的思路是用“互联网手机”天翼189的号码营建“圈子”吸引人气。但是受到目标用户数的限制，预计难以实现规模化发展。而“我的e家”无论是品牌影响力或用户规模，都具有相当的优势，因此，从宽带出发进行统一账号的规划更为可行，只是要注意避免过度标榜账号本身而忽略了业务营销，须知用户关心的永远是账号背后的融合业务！作者：项蓓宜中研博峰咨询有限公司咨询顾问联系电话：[phone]电子邮箱：[e-mail]注：中研博峰版权所有。未经许可，不得转载、修改、转换本文内容。经授权许可后，须注明“来源：中研博峰咨询有限公司”。