X年2月沈阳保利-方溪湖项目前期营销战122P

沈阳保利·方溪湖项目前期营销战略案2010年2月辛勤耕耘的六年间，保利地产品牌知名度的不断提升中，收获了沈阳老百姓的良好口碑。在土地供应量充足，市场环境良好的沈阳市，保利地产完成了东北区域战略核心城市的基本布局。2010年，保利地产将借助文大路项目（本案）及长青桥项目（康桥）进一步冲击普宅及别墅住宅市场，扩大沈阳市场份额，因此2010年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键一年。09年，我们在沈阳地区的销售额超过32亿，在沈阳今年卖了6800套房子。回顾沈阳保利成就序言：2009年10月21日，集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位于沈阳市皇姑区三台子街道方溪湖村文大路五宗地块（宗地编号沈皇挂字[2009]002/003/004/005/006号，项目具体位置如下图1所示），成交总价48350.2291万元，土地出让面积429779.8平方米，容积率1.7，折合楼面价为562元/平，用地性质为商业、住宅。皇姑区铁西区大东区和平区浑南新区本案沈阳北站沈河区处于城市发展纵轴的北部片区项目位于北三环外，行政划分上隶属于沈阳市皇姑北部经济区属于城郊项目，距离北站9.7公里区位“百万宝贝”总用地面积总建筑面积地上建筑面积容积率地下建筑面积住宅建筑面积公建建筑面积517246平960000平880000平1.780000平750000平130000平住宅建筑面积商品住宅（所占比例）回迁面积（所占比例）750000平710000平（0.8068）40000平（0.0455）商业及共建建筑建筑面积（比例）写字楼（比例）公寓式办公楼（比例）餐饮美食街（比例）社区综合性超市（比例）社区配套商业（比例）130000平（14.91%）40000平（4.55%）20000平（2.27）10000平（1.14%）15000平（1.7%）25000平（2.84%）康体会所（比例）小学（36班）（比例）幼儿园（25班）（比例）农贸市场（比例）物业社区用房（比例）其他（比例）4000平（0.45%）6000平（0.68%）4000平（0.48%）2000平（0.23%）2000平（0.34%）2000平（0.23%）规划本案由规划路、内部湖、高压线分割成7个大小不等的地块，相互之间关系较为分散。但因商业比例共建等市政规划要求，本案从物业功能划分上几乎涵盖了大盘应有的全部物业功能。宗地指标概述北临：文大公路，分散中小企业厂区及普通商铺用房；南侧：隔规划路紧邻环北家园；西侧：隔规划路临娃哈哈沈阳工业园；东侧：农业用地，其中自东北至西南向有高压走廊穿过，将项目东南角隔出一块三角地。公交配套：到达项目的公交车目前只有一条190路（皇姑屯火车站——环北家园），其余交通配套主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街上。教育配套：临文大公路延线孙进技校、蒲公英实验幼儿园、沈师附中。商业配套：无成熟大型的商业配套，文大公路两侧有低档网点，形成了一条简陋商业街市区中心市府广场黄河大街北陵公园本案2.5公里四至规划路(现存)NE本案至黄河大街环北家园文大公路(现存)规划路（现存）地块四至本案作为继保利花园之后的又一百万平力作，在产品品质、技术创新、服务水平等多个层面考验着保利地产作为一个品牌国企的经营能力，同时也在大盘运作能力、区域价值运营、企业经营管理水平等方面为保利地产提出了不小的挑战。这也是保利在沈阳普宅市场上如何能够赶超万科，以城市价值运营者的身份缔造郊区经典大盘，从而提升保利地产品牌美誉度的良好契机。文大路项目的战略意义项目获利能力﹥“百万宝贝”战略意义[关于区域]规划利好or区域价值[关于属性][关于品牌]保利品牌优势[关于指标]地块分散，功能复合项目的大盘运营战略如何确立？项目的定位及核心价值体系如何构建？项目营销战术如何启动？核心问题的导出：滨水/百万大盘基于项目自身的判断项目的大盘运营战略如何确立？一期一个案名一套独立的推广思路，但每个案名又毫无关联，变成多个小盘的集合群价格/从04年开盘至今，历时5年价格跨度近2500元/平，考虑市场因素，本项目未达到溢价销售的结果5年来，本项目产品无太大变化，无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级，仅在三期产品中增加了少量洋房产品，经历2年销售期，目前仍有余货。案名开盘时间价格[元/平方米]保利花园一期[沁泉居]2004年6月19日2800保利花园二期[国色添香]2006年9月23日3280保利花园三期[双河城]2007年7月14日3600保利花园四期[福邸]2008年8月10日4000保利花园五期[第五季]2009年5月30日4500保利花园六期[第六区]2009年10月18日4700定位混乱产品原地踏步保利花园的启示不要让大盘沦为多个小盘的集合群配套设施跟进迟缓，交通主要靠市政解决，会所在08年启用，无大型商业配套，临内部规划路商业部分无主题定位完全由客户自助定位，发展不规范。配套滞缓开发断档集中销售结论/作为擅长运筹帷幄的大品牌开发商，保利地产在沈阳保利花园这个项目上马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过，将关乎本案的成败。经上述分析可看出，保利花园项目因总体定位不明确，分期开发产品升级不彻底，自身优势利用不足等等多种原因，使百万大盘成了一锅“乱炖”。在沈阳为数不多的几个百万大盘中，保利花园的运作模式和市场形象并为给保利地产加分。保利地产借此项目得到的客户口碑是：大开发商开发的普通楼盘，性价比尚可，但跟万科比还差得远。全市百万平米竞品项目主要分布在二环至三环周边西部、北部为本项目最具竞争力的区域，在客户层次、产品类型都具相近元素，但西部区域小盘居多东部竞品以生态住宅为主，多为养老、度假住房，有一定投资比例北部大盘较多，竞争激烈，待开发项目较多银亿万万城:150万平东方欧博城：35万平保利花园：120万平中旅国际小镇：20万平宏发华城世界：100万平阳光100：230万平金地滨河国际：150万平恒大绿洲：227万平SR国际新城：120万平万科新榆公馆：26万平博荣水立方：40万平恒大城：87万平水晶城：100万平首创琥珀湾：15万平保利上林湾：58万平华润橡树湾：90万平假日普罗旺斯：60万平保利心语花园：70万平沈阳百万大盘项目分布审视：同为百万大盘，我们的同行都做了什么……百万项目销售情况总结高层抗性大：作为三环边上的百万平的大盘，小高层、高层产品处于二环、三环之间的地理位置很难被市场接受，项目销售一直存在消化压力，例如恒大绿洲只能以精装产品吸引客户。从项目周边的宏发三千院、新城惠泽园、阳光100的多层产品消化情况来看，二、三环周边项目在低密度产品需求方面表现强烈。性价比优势成为主要关注点：总体上看，80-90平米面积段户型产品销售情况较好，适合大众化层次需求。二、三环周边产品单价在3500-4500元/平之间为大多数客群期望价位。性价比是吸引客户的主要动力。碧桂园：一、08年6月开盘之际，首期产品半数以上已经封顶，示范样板区同期开放，从沈棋路到项目之间柏油路铺设完毕。二、道路拦截方面，在沈棋路上设立导视，指引客户到达园区。三、配套先行，碧桂园大部分项目首期即建造五星级标准酒店、大型商业广场、学校、交通中心等城市级配套设施。碧桂园相关人士说：“我们的配套基本首期交付时即可投入使用，业主入住碧桂园就可以享受一次成型的便捷生活！”交通路面样板区导视恒大绿洲一、轰动营销1、开盘前，在沈阳进行了几种的宣传投放，从报纸、电视、路旗、路牌、车体、公交站亭广告全方位轰炸，一段时间内满城尽是恒大绿洲。照成了一定的轰动效应2、开盘当日邀请著名影视明星成龙，陈好等人到场，同样起到了较大的轰动效果。二、实景样板区体验，开盘当日，样板区完成度达到了90%，其样板间的精装修展示让对精装修一致不感冒的沈阳市民眼前一亮样板区明星样板区水晶城一、水晶城销售一期的时候主要卖点是他的园林，在销售时已经将其园区内的市政环湖公园建设完毕。20万平米湖景公园，12万平米纯水域面积，是其销售的强有力的销售道具之一二、其会所也在一期进驻之后，投入使用。若非开发商一期交房及集资房等问题的出现影响了开发商口碑，其销售应该比现在要好市政环湖公园会所市政环湖公园华润橡树湾一、项目尚未销售，但实景样板区提前完成，目前已投入了8000万打造样板示范区二、保持高调神秘，入市之前，没有预约的情况下不接受任何参观三、产品以相对高端的洋房与别墅先行入市，后期会开发多层、高层等产品“巨无霸”的体量和产品的多元灵活性，既可以成为百万大盘的压倒性优势，同时也可以成为大盘运营的绊脚石甚至是坟墓。盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，是国内大盘失败的根源。总结——同行的项目给我们的启示如何有效利用项目自身优势，洞悉市场走势，确立前瞻性的产品定位与规划设计，保证后期生活方式打造的合理性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。以往城市郊区百万平大盘的操作方法：前期将密度较低的高端产品先期入市，树立高端形象，奠定后期推广基础。思考——条件一：生活配套设施齐备。其中包括就医、求学以及生活必需品的购买等；条件二：交通便利。国外只所以形成郊区化是因为地铁等公共交通特别发达；条件三：具备集群效应。在上述三个条件没有形成的情况下，尽管郊区住宅的价格较低，但是顾客付出的时间成本、精神成本等太大，在郊区购房的让渡价值就会减小，因此人们不会做出在郊区购房的决定。大盘运营需求具备的三个条件客户让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。不论是在超市购买东西还是在郊区购买房子，顾客得到的价值利益减去他们付出的成本（包括时间成本、货币成本、精神成本、体力成本等），如果这个结果远远大于零的话，这个购买才有可能实现，否则不会成功。大盘运作的四大原则区域经济与地理位置等的综合研判从区域价值运营角度将“城”的规模和“市”的功能相结合恰当的形象展示与体验营销优势资源的整合再造和充分渗透市场分析寻找区域价值与市场空白点大盘的战略规划与项目的市场定位多种产品类型的统筹及放大优势资源全案架构形象定位与前期推广策略全案架构——求索大盘运营的核心战略05030401项目属性界定01市场研判02大沈阳、老皇姑板块分庭抗礼竞品鳞次栉比●阶段一：建国前，以老皇城脚下的沈河区、和平区为城市中心，大东、皇姑发展近代工业。●阶段二：建国至2001年，城市区域局限在浑河以北区域发展。铁西区成为工业城中的工业区。●阶段三：2002年十六大，城市版图快速扩展，浑南新区、长白地区、于洪新城、铁西新区、沈北新区等区域相继发展起来沈北新区于洪区于洪区皇姑区大东区东陵铁西区和平区沈河区区长白地区于洪新区苏家屯区浑南新区东陵区发展中的沈阳2006年2月，沈阳市政府首次公布了“四大发展空间”的较详细发展规划,总体可概括为“东优、西进、南拓、北统”。城市的发展规划u●总体布局是“一成、三轴、一带”。●“一成”即沈北地区中的发展三环与蒲河直接的近郊城市拓展区。●“三轴”，即沿地铁、沈新、沈阜交通走廊培育发展条件较好的乡镇，优化城镇空间结构；●一带，即联系七星山、石佛寺水库与棋盘山共同构筑东部旅游观光带。u打造北部生态新城北地区北统西进南拓东优u建设高端旅游生活区u沈阳沈城规划战略的第二个核心，将浑南地区建设成区域性中心城市u建设先进的装备制造业，振兴新东北工业基地。●沈阳现阶段及未来几年主要发展金廊沿线，其中包括了五里河中央●商务区、浑南居住区、黄河大街沿线以及北部道义大学城。东部景观旅游区区域）沈北新区和平区沈河区经济技术开于洪新城（新兴发区(河西走的西部经济牵头廊产业带)长白岛)浑南本案铁西区大东区皇姑区五里河商务区浑南居住区黄河大街沿线道义大学城产业布局不断优化，形成东西南北中各具特色的空间发展格局第二产业逐步在郊区进行布局，新兴第三产业进一步向城市中心集中，城市单一中心的格局得以加强。中心区域由于第三产业的更新与升级，价值将得以提升。本案产业布局优化●沈阳城市经历了长时间的缓慢发展阶段，近几年得以飞速扩展。●沈阳市制定的城市发展正