第1章客户关系管理导论

CRM:CustomerRelationshipManagement客户关系管理教材客户关系管理，王永贵编著，清华大学出版社/北京交通大学出版社，2007参考书客户关系管理，汤兵勇主编，高等教育出版社，2008客户关系管理，董金祥、陈刚、尹建伟编著，浙江大学出版社，2002客户关系管理-理论与实践，邵兵家、于同奎等编著，清华大学出版社，2004客户关系管理，马刚、李洪心、杨兴凯主编，东北财经大学出版社，2008相关学习网站学习的意义专业课程之一管理工作实践内容之一职业选择方向之一学习方法掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础课程特点知识点涉及领域广泛文理交叉、内容跨度大多学科间相互渗透课程性质客户关系是现代企业市场营销环境重要的战略资源，《客户关系管理》课程是市场营销专业知识体系的重要组成部分也是电子商务专业的新兴专业课程之一课程任务和目标通过对本课程的学习，掌握客户关系管理的一般知识，并理解和掌握客户关系管理战略、客户互动管理、数据挖掘技术、客户关系管理软件系统和网络技术等新的理论和方法掌握CRM相关的基本概念、原理了解CRM的发展过程及现状确立以客户为中心的管理理念了解CRM系统的构成、功能和相关技术掌握企业实施CRM的步骤和措施目录第1章客户关系管理导论第2章客户关系管理的理论基础第3章CRM远景与目标第4章客户关系战略与过程模型第5章CRM战略的实施与变革第6章客户忠诚管理第7章客户互动管理第8章客户关系管理系统第9章客户信息的整合与运用第10章网上客户关系管理第11章客户关系管理绩效的测评杂货店的故事一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴”从这个故事中可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助你是否有此经历？沃尔码的原则原则1：顾客永远是对的原则2：如果顾客错了,请对照原则一来办案例：海尔的客户服务提出“金奖产品信誉卡”的特色服务，坚持做到“上门服务、随叫随到、如有逾期、甘愿受罚”“一二三四五”的维修服务规则一双鞋：上门服务自带一双专用鞋二句话：上门时说“我是海尔公司的服务员某某，前来为您服务”，服务后说“今后有什么问题我们随时听候您的召唤”三块布：垫机布、擦机布、擦手布四不准：不准顶撞用户、不准吃喝、不准拿用户礼品、不准乱收费五年：整机保修五年案例：泰国东方饭店泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一,它的客房几乎天天客满,如果不提前预定一般很难入住。东方饭店的顾客绝大部分是西方国家的商务人士,而其中又有相当一部分是它的老顾客迄今为止,世界各国已有20万人曾经住过东方饭店。用他们自己的话说,每年只要有1/10的老顾客光顾,东方饭店将永远客满湾知名企业家于先生一年前住过东方饭店,给他留下了很好的印象,一年后,他到泰国出差,又选择了东方饭店。于先生是很晚才住进饭店。第二天早上,他一走出房门,就有服务生上前询问：“于先生是要用早餐吗”。于先生很奇怪,反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定,晚上要记熟每一位顾客的姓名。”于先生来到餐厅,立刻又有服务生迎上来,说：于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶,问：“你怎么也知道我的姓,还知道我上次坐的位子？”服务生答：“楼上已打电话过来,说您已经下楼了。我查了记录,您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后,服务生又问：“还是老菜单，一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？”后来,因业务调整,于先生有三年没有去泰国。在于先生生日那天,他突然收到东方饭店发来的生日贺卡,里面还有一封短信。信中写道：“亲爱的于先生,您有三年没有来过我们饭店,我们都很想念您！希望能再次见到您，祝您生日愉快!”你是于先生，你会如何做？CRM能为企业带来的价值客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够93%的CEO认为，客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%客户-员工满意镜更多的重复购买更愿意抱怨服务失误更高的客户满意度更低的成本更好的结果更熟悉客户的需要更多的补救失误的机会更高的员工满意度更高的生产率更佳的服务质量第一章一、CRM的产生与发展二、CRM的内涵与本质三、CRM的外延四、CRM理论与实践误区五、本书的内容框架第一节CRM产生与发展一、经营环境的变化与客户中心时代的来临（背景）1.经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松经济全球化的强劲趋势2003年全球直接投资流出存量为9.89万亿美元，而2010年为20.41万亿美元；2003年全球直接投资流出流量为0.57万亿美元，而2010年为1.32万亿美元，分别增加了106.37%和131.58%图12003-2010年中国对外直接投资存量和流量数据政府管制的放松和私有化国内企业面对的挑战（WTO）2.技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊技术与产业的交融（IBM+Sears-在线云计算服务）企业经营受到的影响3.信息技术的进步和通信工具的冲击与影响信息技术的进步与通信工具的冲击价值链的拓展与新的价值创造契机4.无形资产地位的提升与经营模式的变化图1无形资产地位的提升表1企业经营模式的变革旧模式新模式旧模式新模式选择决策兼而得之效率效果/寻求机会命令与控制教练和团队财务指标驱动价值驱动为他人制造产品与客户共同创造价值卓越的职能独特的竞争力满足需求超越期望水平降低成本增强能力短暂的流行项目可持续的项目官僚机构充分发挥想象力满足/被动反应强求/主动行动竞争优势的保护竞争优势的更新5.客户角色的转变与客户中心时代的来临思科（Cisco）公司（美国）成立于1984年，生产网络产品—网络化转型中最为典型和成功的一个企业彼得·苏维克（公司现任副总裁兼CIO）（1992）提出：—利用互联网改造公司整体运营机制，并成功构造了—思科网络联结系统（CiscoConnectionOnlineCCO）—Cisco成为网络化管理的先驱→网络基础设备提供商领先的电子商务解决方案主要成功点①Cisco互联网分作三层—第一层电子商务、客户服务和员工自服务第二层虚拟生产和结帐第三层电子学习每天网上交易额≥4，000万美元，年交易额140亿美元，全球电子商务20%案例：思科公司的企业组织结构与电子商务网站②虚拟公司（70%的产品是这里出来的）—第一级组装商40个—零配件供应商1000个（只有2个真正属于Cisco）—供应商、顾客、合作伙伴、员工联系效率高—减少了用于生产、配送、销售、客户服务等环节的费用—运营支出/年↓8.25亿库存↓45%、上市时间↑25%、总体利润＞竞争对手15%③客户关系管理—签约客户→系统密码→70～80%的问题可以在网上服务解决减少工程师1000名，节省开支1.25亿美元/年—客户分类服务→用户授权数据库（EntitlementDatabase）第一层：广泛的上网者，没有在系统上登记注册→浏览第二层：从零售、代理商购买产品的客户→信息（不含价格）第三层：签约服务客户→产品的技术细节和内容（不含技术工具）第四层：产品的直接购买者→全部信息（包括所有软件）④内部网络—每天访问次数超过170万次钱伯斯（CiscoCEO）网络经济下，大公司不一定打败小公司，但是，快的一定会打败慢的企业开始考虑电子化运营方案→降低成本提高效率→重新设计企业业务流程增强竞争力企业流程设计（受什么影响？）→市场竞争激烈→卖方市场转变为买方市场→市场的背后（实质）→客户→对企业的满意忠诚十分重要从上述可见→企业电子化进程业务流程再造→（原则）以客户为中心→结论：谁赢得了客户，谁就赢得的未来—以上是从客户的角度分析导演：弗兰特·卡普拉主人公：乔治·贝利以一种合理、灵活的利率方式—借钱—穷苦百姓—赢得百姓的爱戴亨利·波特严格按照传统银行规则—有借—放高利贷给“下等人”—榨取钱财—成为全城最富有的人第一：反映了那个时代的美国经济第二：准确预言了21世纪的经济远景案例：美国电影-《It’aWonderfulLife》问题：你愿意做哪种银行老板？二、客户关系管理的兴起与发展态势1.客户关系管理的兴起接触管理客户关怀整体交叉功能的CRM解决方案基于互联网的CRM解决方案CRM作为一种管理理念和战略（二）CRM的应用现状和发展态势欧美CRM研究与应用现状由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等由于CRM形成时间短，目前还很不完善有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索有些概念现在还有争论国内CRM的应用现状上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更多的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心三、CRM产生与发展的动因管理理念的更新需求拉动信息技术推动源于客户的利润（一）管理理念更新企业管理观念的发展阶段产值中心论(产品供不应求)销售额中心论(经济危机和大萧条)利润中心论客户中心论-客户满意中心论企业管理理念的演变产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系管理客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心”转向“以客户为中心”营销理论的演变：客户中心论的形成和发展客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念高生产率、广覆盖面增加优质产品积极推销、促销满足客户需要兼顾企业、消费者、公众利益“以产品为中心”转向“以客户为中心”在高度竞争的环境中，企业的成败很大程度上取决于企业有效管理整个客户界面的能力，取决于企业挽留老客户和获得新客户的能力企业销售、营销和客户服务部门难于获得所需要的客户和信息；来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内部，难以对客户全面了解（二）需求拉动客户行为的需求消费价值观变迁互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等阶段消费特点价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉好和差第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等喜欢和不喜欢第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感满意和不满意