【工具箱】【推广总结】【住宅】中国第一神盘——贵阳花果园项目营销分享

贵阳花果园项目营销分享——中国第一神盘2012年7月数据来源：根据CRIC数据估算；成本数据来源网络新闻稿11年全国单盘排行榜显示，一是花果园创造了销售面积第一，107万平米，一年将近销售1万套；二是单盘销售金额第一，61个亿。单价比同城市的世纪金源还要高出1000元/平米。花果园：业绩多项全国第一楼盘，创造了很多纪录。花果园11年单盘销售额突破60亿元11年单盘销售面积107万平米12年月度成交套数1000套以上12年3月开盘销售2200套全国第一全国第一全国第一全国第一12年五一长假成交677套全国第一12年5月平销成交2270套全国第一10年底开盘，4天销售5000套全国第一神马是神盘？何为中国第一大盘？神盘在哪里？大盘操作新方法？首置首改盘也怎么实现持续旺销？神盘人海战术如何发挥？谁是花果园？年度销售超过60亿元，如何做到？开发商介绍：宏立城集团——贵州本地企业，十年开发两个楼盘，跨足地产所有行业链，并承包大部分市政工程，政府关系非常好。•成立时间：1998年•主营业务：房地产、市政基础设施、酒店投资管理、物业管理、文化传媒、园林绿化、建材装饰•江湖地位：贵阳第二大本土房地产企业•开发项目：山水黔城、花果园（2010）企业信息山水黔城：07年单盘销售金额冠军项目基础信息介绍：贵阳城市中心一环旁的超级大盘，建筑面积1800万㎡，大部分为45层超高层住宅；150万㎡商业面积。区位贵阳市中心一环旁占地面积6000亩容积率6.4产品户型49-164平米，120平米以下产品是主力，45层超高层住宅业态类型住宅、商业、写字楼、公园、城市广场、医院、中小学总建筑面积1830万㎡其中商业建筑面积150万㎡其中山体公园4560亩景观示范区16万㎡物业管理开发商自营，物业费1.5元/平米45层超高层社区，外立面采用ARTDECO风格，有效将楼盘形象拔升。内设。内有山体公园，并有16万㎡的景观，有景观湖景。项目营销战术分析总结：首置刚需超级大盘快速走量，值得借鉴花果园展示打击高举高打拓客渠道全面化营销推广强势化生活配套营造快速周转战略明确，以IRR为目标成本体系是关键，能够低价走量•重中之重•针对首置刚需心理•选择高举高打•景观示范打击力强•制造落差吸引客户•旺销保证•全省拓客•销售人海战术•多方位拓展渠道•大盘操作思路清晰•营销策划主题连贯•合理安排推售主题和节点•多种媒体组合看得见的战术背后的投入•交通•商业•教育•医疗•公园高举高打展示战术：首置刚需盘也要拉升调性，提升客户预期和感知度，制造反差——售楼处外喷泉+绿化组合改善城界•售楼处是临建，采取玻璃幕墙盒子形式建设，节省外部成本和提升速度•玻璃盒子外用叠水和局部景观做区隔•售楼处外部重点发力在大门，采取高门头和铜门配置，提升进入时的观感高举高打展示战术：——售楼处占地面积近2万平米,4个足球场大小，样板房区、洽谈区和合同财务区是主要空间，售楼处展示区相对小。洽谈和财务区是主要卖压营造区临建，玻璃幕墙做外立面，内部空间大型化，售楼处搭建仅用15天完成高举高打展示战术：提升调性的售楼处，售楼处大堂高9米，空间感十足，奢华吊顶和吊灯，部分墙体做石材处理高举高打展示战术：大型落地沙盘，区域沙盘墙体大型化，通过气势实现震撼效果•售楼处项目沙盘下沉至脚边，有盆景绿植分隔•项目沙盘和区域沙盘大型化，进行视觉冲击•首置首改楼盘，为了快速跑量，预留大型空间用于展示，提升楼盘整体形象和气度，便于大量客群涌入看沙盘高举高打展示战术：认购区价值点反复强化，认购签字前要强化客户信心，建议参考•两排认购区，充分利用认购区的背景墙做展示•将项目主要卖点和项目销售业绩做成展板放在背景墙处，强化客户认购信息，认购前再洗脑•认购区旁设有平板电视，将项目核心价值卖点反复播放，占据客户视野高举高打展示战术：现场明源自助查询系统，创新查询房源方式，便于大批客户认购快速查询和逼定•现场布置大量电脑，预装明源查询程序•客户或是销售人员可以自行操作明源系统，查看现有房源，只能查看面积和价格•此系统便于大量客户在现场看房选房，销售人员可以快速查询可售房源，现场逼定高举高打展示战术：大体量现场洽谈区，密集排布，形成卖压•现场座椅沙发密集排布，类似火车站和机场，形成大量客户密集洽谈态势，对客户形成压力•洽谈区基本无私密性，密集排布，销售人员密集分布在洽谈区，不断带客户到洽谈区，对前期客户形成压力高举高打展示战术：室外临湖处再度设置大量洽谈座椅，依靠景观冲击逼定高举高打展示战术：集中签约场地，类银行式场地布置，气势足，适应大规模签约需求•现场签约区设计类似银行，客户集中坐在场中心，签约区在一周围绕客户排布•签约区日常布置人手突破50人，分成多个号码区，让客户等候后念名字让客户去不同号码区签约高举高打展示战术：临时样板间在玻璃盒子内，注重室内绿化营造•样板间为临时样板间，设置在玻璃幕墙盒子内•样板间区注重室内绿化，利用天棚玻璃采光，布置大量盆景和绿植，提升样板间外部展示效果•样板间中心区做水景和儿童活动区，便于孩子在活动区玩耍，而家长进入样板间参观高举高打展示战术：材料部品集中现场展示震撼景观展示战术：挖出人工湖，做大尺度湖景来震撼客户震撼景观展示战术：景观示范区公园化，导视、座椅公园配置震撼景观展示战术：珍贵树种点缀种植，菩提树胸径突破1.78米震撼景观展示战术：普通软景种植公园化，注重草多、树多，层次密集，景观注重大景营造，细节粗糙，但客户基本被震撼震撼景观展示战术：普通软景种植公园化，注重草多、树多，现场营造大型草坪，用于周末举办现场活动和婚礼，带动刚需群体震撼景观展示战术：动物也是展示道具，放养动物震撼景观展示战术：硬景粗糙，地面水泥砖，但路边灌木和乔木营造好，吸引注意力。木栈道和水景配合好震撼景观展示战术：塔吊标注号码，代表销售楼号，解决客户疑问。整体景观布置公园化，活动场地多展示区设计：内外反差，前后反差，景观是最后打击洗脑区外部城界•城市主干道车多噪音大•脏乱差•城市界面差•老家属院、城中村售楼处景观示范区•大尺度售楼处•与外部脏乱反差•与老旧建筑反差•大体量公园示范区•与周边环境彻底反差最后打击区展示战术小结：整体逻辑在于制造大气度场景，通过尺度和气度等提升项目整体观感，提升客户心理预期，再释放低价，形成心理冲击，制造旺销•9米层高、占地面积大，尺度上震慑•大项目沙盘、大区域沙盘，提升沙盘说服力•密集洽谈区、认购区形成卖压售楼处样板间景观示范区大尺度大气度•售楼处内多个临时样板间，玻璃幕墙采光•中央做水景和儿童活动区，提升功能性•样板间周边绿化密植•16万平米景观示范区，尺度打击力强•景观做法公园化，与周边城中村实现反差•景观功能化，提供可做婚礼草坪和活动场地拓客渠道多样化：置业顾问人海战术，售楼处与外展联动杀客销售人员数量•共2000名置业顾问•售楼处常驻600名置业顾问•1400名置业顾问分布在贵阳市和贵州其他县市•基本月月开盘，形成大型供应冲击市场，让其他竞品无机可寻销售人员管理•全部开发商自销团队，无代理公司•2000名置业顾问分成40个组，每个组有组长和主管管理•销售现场订房自己查询自助明源，降低主管管理难度•销售主管和部长会在自己负责的区域流动巡查，解决客户问题•采取高佣金方式刺激置业顾问，销售提点千分之三（销售一套100㎡30万左右的房子，可以拿将近1000元）拓客渠道多样化：本地精准拓客与外地拓客相结合本地拓客•项目为大型城改项目，针对回迁居民专项拓客团购•全市超市、商场铺设外展，有专门巴士外地接送看房•定向政府（有利益输出之嫌）、事业单位、大型国企和前期老业主团购外地拓客•除贵阳外其他县市客户工作日在当地外展点登记，周末根据登记情况到各县市接客户到贵阳看房•外地被接来客户中午由开发商负责免费提供午餐，贵州较偏远地区客户当日无法返回，开发商提供晚上免费酒店住宿•明确界定县市登记和售楼处登记，激励县市外展团队，凡在县市外展点登记并成交客户，较在售楼处登记成交总价减免3000-5000元不等•周末集中接待各地外来客户，售楼处形成大型卖压，促进成交营销推广强势：通过三大攻势做好项目前期落地工作，品牌先行，借助事件，开放前密集媒体轰炸营销推广强势：强势集中火力媒体宣传模式，相对粗放暴力，首次亮相采取了20连版报广营销推广强势：项目营销主题清晰，多种产品分批次入市，销售策略统筹考虑，配合整个开发节奏完善配套：项目自建大体量生活、环境配套•16万湿地公园•4560亩山体公园•27万平米城市中心广场•30平米商业购物中心•3所中学、5所小学•自建三甲医院一所•贵州首家IMAX影院•一所五星级酒店•五纵六横市政道路体系•40片网球场、40片羽毛球场•260米地标双子塔写字楼•中水处理系统、雨水回收系统……销售价格冲击：目标在于快速跑量，跑出前期成本，项目采取低价倾销，成本控制体系还需进一步了解项目区位•城市一环旁•生活配套便利，但街景差周边项目价格•普通商品房，体量小、环境一般，品牌不强•普遍销售价格在8000元左右11年销售均价5736元；12年调控后彻底裸奔：3600-3800元/平米12年3-4月份开盘销售照片总结：首置首改刚需跑量盘，项目展示和拓客营销思路值得借鉴项目档次•中档首置首改刚需跑量大盘展示策略•面对首置首改客群也可以做高举高打•制造反差是关键：越是低端盘，越要做得豪•认购区背景墙洗脑宣传可以学习•景观示范区公园化可以借鉴，尤其是大草坪和休憩区域可以学习拓客营销•针对刚需大盘，客户是关键•专项团购不能少，分门别类要跟进•全市拓客以及外地市拓客相结合相似项目：世纪金源世纪城，团购为主同时促进零售的销售手法、加上多项产品特点超出客户预期，08年上半年创造110万平米记录概况：位于金阳新区、总建面600万平米营销：靠团购和优惠价格（零售价3400元/平，团购2800元/平）使人气和信息迅速传播。在贵阳和地州，用类似潘石屹在山西的做法，和各大企事业单位去谈产品：没有大的硬伤。相反，大配套、综合体、纯板楼、大楼间距、高层观光电梯、简装等超预期的配置，使这张“实惠牌”更具说服力写字楼：也团购，1栋以2亿元价格优惠卖给了金阳区管委会，换来了金阳区的团购优惠政策和项目容积率的调整（从2.5调到4）；1栋正和南方电网在谈；1栋零售（单价4500元/平），基本售完成本：楼面地价400元/平，含税费的综合成本2500元/平，这和自建工程队、装修队、产品简单复制密切相关观光电梯全板楼规划大楼间距非周末、非开盘的销售现场超高层写字楼和酒店已近竣工，增强购房者对未来配套的信心资料来源：世纪城销售现场调研、合富辉煌贵阳公司传统开发模式世纪金源开发模式抵押贷款实现住宅街铺销售住宅售罄Mall、酒店开业抵押贷款前期1.5年10个月住宅项目结束13个月住宅售罄住宅项目结束3年案例模式分析：合肥世纪城10天出方案，1个月出户型图，10个月封顶并销售，1个月后街铺销售，13个月回笼资金，整体项目3年内售罄首批现楼销售数据来源：根据CRIC系统数据评估测算所得案例：合肥世纪城项目在土地获取10个月内开盘，30个月内销售完毕，据估算项目销售净利率为17.6%；由于开发周期短，项目整体IRR高达64.2%项目现金流示意图-20-176134净内部回报率64.2%项目利润示意图净利率17.6%土地成本开发成本,期间费用所得税净利润销售收入214亿数据来源：根据CRIC数据估算；成本数据来源网络新闻稿开发节奏通过规模化开发模式，树立品牌获得政府信任，专门针对新开发区获取大面积低价土地获取大规模土地快速开发、快速大批量销售，取得大型配套存在的基础，以此为中心再分批次开发周边土地获取溢价通过大规模配套的规划获取与政府更多的交换利益，并提升项目价值；另外通过配套的运营，获取大量的流动资金首先需要为商业配套建立客群基础，进而利用商业配套改变土地属性，拉升土地价值大规模低价倾销促使自身项目能快速销售，但对同片区项目价格造成很大影响建议采取跟随策略，在其低价项目旁购地，利用现成的区域配套基础，定位更为高端的首改、再改产品，吸引大量潜在换房客户量