一方富鱼路项目竞标方案(终)21

一方·富鱼路项目竞标汇报方案谨呈:一方置业陕西同策房地产咨询有限公司2013年1月31日项目定性初判：项目居住属性为核心属性商业则作为项目重要生活配套PARTONE：寻找蓝海PARTTWO：产品作舟PARTTHREE：营销作桨汇报思路REPORTIDEASPartone寻找蓝海Searching本章以项目本体和项目所处环境为基础，快速有效地寻找能够帮助项目顺利运行和快速消化的定位及操作方法如何跳进红海？不入虎穴，焉得虎子同理，我们想要从竞争中脱颖而出，希望在红海中找到蓝海我们就必须知道红海在哪？怎么进？怎么撕开缺口？内部条件内部条件土地价值初步研判，价值双向延伸地裂带地铁控制带皂河皂河地块被科技一路（规划中）自然分割成为南北两块土地，北侧土地为DK-4，南侧土地为DK-5。其中DK-4内存在地裂带，面积约10亩和地铁控制带，DK-5西侧紧邻皂河。DK-4土地面积为：52亩（排除地裂带面积，可建设面积约为42亩），DK-5土地面积为：58亩。从土地价值角度判断，地块存在以下价值梯度：从北至南：土地居住属性逐渐增加，居住氛围越来越浓；从南至北：土地商业属性逐渐加强，居住氛围越来越淡。内部条件项目位于科技路动脉延伸线富鱼路，无论从地理上还是发展上，均能够得到来自高新核心区和鱼化总部基地的双向人流挤压和商业脉冲西高新CBD鱼化总部基地国际软件园丈八路居住圈锦业路商圈科技路动脉内部条件唐延路丈八路西三环客户逐渐从低端走向高端客户逐步由高端筛选至低端唐延路和丈八路将会成为项目导入高新核心区客户的两大重要拦截线，而皂河和西三环由为项目提供了由西向东的吸引度备注：从西至东，品牌开发商对高端客户会发生截留对于居住类地产来说，客观内部条件竞争点是什么？拼资源？拼区域？拼发展？拼人口？资源皂河原是潏河的古道，潏河在牛头寺附近分为两支，向北为皂河，向西则与滈河合流汇入沣河。全长32公里是西安市排洪排污系统的重要组成部分。沿途有16条城市雨水管网汇入。也是我市污染最严重的河流。整治范围为从皂河科技八路桥上游陕西宾馆暗涵出口至皂河科技路桥下游300m处，河道总长4.55km，河面及两岸范围内。预计2014年底完工。现实中的皂河地铁三号线规划中的皂河湿地公园地铁三号线联通鱼化寨与国际港务区，即联通西安从西至北的重要交通干线，预计2015年完工，并且与项目交房时间吻合。而项目所处位置为地铁沿线物业，并非地铁上盖物业。地铁对项目带来的并非直接价值，而更多是现代的生活体验。皂河无论在现阶段还是项目销售期并非项目可直接利用的核心自然资源，而大力推动的地铁交通将会成为项目的核心城市资源。区域高新区雁塔区丈八路雁塔区是一个同县一级的行政区，而高新区是技术产业开发区，它是在雁塔区，长安区之内的一个开发区。项目所处位置，位于皂河东侧，富鱼路南侧，从行政划分来讲是归属于雁塔区，而从技术产业划分来讲并不属于高新区。而目前周边竞品项目均在打高新区边缘牌。所以，项目所属区域并无清晰定位，在百姓眼中区域概念相对模糊项目区域划分相对边缘化，定位较为模糊发展西高新CBD鱼化总部基地丈八路居住圈城市发展客观规律：通常两个或两个以上相对独立的经济发展区或技术开发区之间区域，将会被自然定位成为经济区或产业区的居住区，其核心属性为居住属性。所以，本项目区域会随着两大产业园区的进一步托张或发展，居住区的定位概念将被深化。而就房屋升值预期或投资潜力来讲，居住区的升值潜力相对弱于经济发展区。未来发展核心方向是全力打造和谐住区，提升社会大配套，提供良好的生活空间和环境。全力打造区域的居住属性和生活环境将是区域的主力发展方向人口高新区统计常住人口为211321人，产业人口总量预计超过100万人。人口出生率为3.53‰，人口自然增长率1.39‰项目总户数项目总户数绿地世纪城6500枫林意树3000高科尚都850华城国际3400紫薇田园都市13500CLASS公馆360缤纷南郡1400太华阳光曼哈顿764长征365784高新水晶城723逸翠园5000城市风景夏日景色2000橡树街区20008号府邸214都市印象2400天地源枫林绿洲7750兰乔圣菲2000融侨馨苑6000紫薇尚层2000尚品花都459金泰假日花城7500金桥国际广场1600太阳城2759中华世纪城4000天正幸福里830江林新城2期1800高新路沿线人口占比约40%唐延路沿线人口占比约25%鱼化寨沿线人口占比约13%锦业路沿线人口占比约10%木塔寨片区人口占比约12%据2010年数据统计，高新常住人口占全市3%，但其产业人口总量预计超过100万，为项目购买提供良好的人口基础。资源区域发展人口皂河无法成为项目核心自然资源地铁是项目核心资源价值点概念模糊，定位不清晰的待发展区域项目区域的核心发展属性为居住属性，并不足以支撑投资需求的快速导入高新区常住人口基数小，但产业人口基数极大，项目的快速成长需要坚实的人口基础地铁地铁对房产价值的改变居住类物业商办类物业生活便捷感知的提升城市距离感知的缩短租售升值预期提升现代生活感知的提升商业人流的保证商业价值赋予城市交通属性投资回报潜力大幅度提升购物消费和工作的便捷度提升同策模型：地铁对房产价值的改变地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期生活便捷度感知的提升：对于城市人来说，现有的出行方式让出行变的很烦躁：走路太远，开车没地方停，公交太挤太慢，出租分点交车，分点加气；而地铁，首先对于西安这座古城它仍是新鲜的元素，它的卫生，便捷，速度，均是其他交通工具不具备的。更加的是它的存在将改善整个线路沿线的商业环境和居住配套，从配套和商业环境上为沿线居住物业提供更优良的生活便捷。地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期城市距离感的缩短：对于城市人来说，对于城市距离范围较短，经过同策研究成果发现：中青年有车一族：距离认知上限15-18公里无车一族：距离认知上限8-10公里中老年有车一族：距离认知上限10-12公里无车一族：距离认知上限5-8公里而地铁，就2号线距离，站间距离平均1.3公里，平均时速35公里/小时，平均4-5分钟/趟，站点停靠时间平均90秒，照此计算，20公里乘坐地铁需要花费50-60分钟左右地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期租售升值预期：从一线城市经验不难发现，地铁沿线物业增值少则15-30%，多则超过100%。我们通过综合分析其他城市的涨幅分析后，保守预计西安地铁沿线的住宅物业涨幅会在15%-20%左右02000400060008000西安地铁二号线对沿线房价的增长影响全市二号线沿线地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期现代生活感知的提升：地铁是一个城市发展的重要标志也是城市化进程快速扩张的发展节点从一线城市发展经验和目前西安地铁二号线运行至今的现状，我们发现：它改变了百姓对于公共交通的都市认知；它改变了地铁沿线整体商业环境；它改变了地铁沿线生活配套的齐备；它提升了地铁沿线的土地价值；它改变了百姓对现代生活的生活感受；它改变了房地产市场的成熟度；西高新CBD鱼化产业基地产业人口时间周期高新客户鱼化产业客户地缘性客户初期中期后期初期主要导入产业人口来自高新，鱼化产业人口伴随产业导入而逐步靠拢从项目周边成交结构和目前区域的定位来看，项目初期主要导入的产业客户仍然以高新客户为主，而鱼化产业基地客户会伴随产业的导入和企业入驻，逐渐向项目靠拢。客户圈层主要来源客户特征高级技术人员西高新园区各软件园，及城市各大中型企业的技术骨干25-35岁，支付能力较高，工作繁忙，置业靠近工作地，便利度优先写字楼白领聚集于科技路、唐延路的写字楼内，部分来源于主城区工作繁忙，事业发展中资金有限，置业关注性价比，便利性自由职业者来源于城市各区域，工作地点不固定作息自由，极度繁忙与悠闲交替，居住在机会多、便利的区域商铺经营者西高新及周边在固定商铺从事批发零售、餐饮经营的小老板事务繁杂，精打细算，置业多在距离商铺较近的区域，便于随时调度泛公务员主城区及城南的政府公务员、事业单位工作者、教育科研工作者工作较安逸，尽可能地等待自建房、单位分房或其他的优惠分房，商品房是宽裕的改善或投资的选择私企业主城市私属企业的所有者企业法人，富裕阶层，多次置业，成熟便利的西高新是其选择之一企业高管全是大中型企业的中高层管理者及小企业的高层管理者工作自由度较高，见多识广，习惯城市的便利生活陕北富人来自陕北的能源企业主，管理者及其家属富豪，置业西高新取其城市便利，置业曲江取其身份彰显与居住环境产业人口机会取向的上升阶级成熟取向的富裕阶层从置业的关键动因出发，可以将西高新的主流客户群体区分为两类外部条件政策形式当前的调控局势——促刚需，抑投资鼓励刚需政策大规模实施最终会使刚需市场加速走向饱和，从战略上说，对于拥有优秀资源禀赋的项目来说，开发刚需型产品只能是阶段性的策略，在适当的时候，必须进行转型。在较快回款速度刺激下刚需项目被大量开发项目数量大量增加同样建筑面积生产的的套数大大增加市场供应总体量增加单位体量消耗的客户数量增加市场需求被快速消耗产能过剩，市场饱和宏观经济10169121791212024681012141618050010001500200025003000350040002011.Q12011.Q22011.Q32011.Q42012.Q12012.Q22012.Q32012.Q42011.Q1-2012.Q3西安市住宅供求比走势图存量（万㎡）销量（万㎡）去化周期备注：去化周期为当月可售量除以近三月销售量的均值宏观市场19181923191012111818141505101520253002000040000600008000010000012000014000016000012.112.212.312.412.512.612.712.812.912.1012.1112.122012年高新区住宅供销价走势图存量（㎡）销量（㎡）去化周期高新市场库存压力大于全市库存压力，目前去化周期为15个月。城东9%城南18%城西11%城北8%城内0%浐灞14%曲江12%高新11%经开17%全市各区域住宅成交占比图月份高新区住宅存量（万㎡）2012年1月1042012年2月1122012年3月1232012年4月1402012年5月1482012年6月1502012年7月1572012年8月1492012年9月1612012年10月1762012年11月1762012年12月184宏观市场高新区占全市住宅成交11%，截止12月底高新住宅存量184万㎡667677487096722369956411723371016983683374648335.860200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12.01-12.10全市普通住宅均价走势图城西高新曲江全市宏观市场高新区住宅均价低于曲江、高于全市，随着高新技术信息产业带动，区域住宅价格及品质均被拉高。0%20%40%60%80%100%2011.Q12011.Q22011.Q32011.Q42012.Q12012.Q22012.Q32012.Q4普通住宅季度分面积段结构图70以下70－9090－125125－144144－180180以上宏观市场西安普通住宅市场以刚需、改善客户为主；成交主力面积段集中在70-90㎡及90-125㎡。0%20%40%60%80%100%2011.Q12011.Q22011.Q32011.Q42012.Q12012.Q22012.Q32012.Q4普通住宅季度分价格段结构图40万以下40-50万50-60万60-80万80-100万100万以上宏观市场西安客户对住宅总价较为敏感，普通住宅成交主力总价段集中在50-60万/套、60-80万/套。竞争市场大寨路商圈富鱼路商圈丈八北路商圈华洲城130万㎡铭城113万㎡宏府·麒麟山36万㎡绿地国际花