万达集团新项目营销执行标准动作-万达

万达集团商业地产新项目营销核心业务操作指南【南方项目管理中心･营销部】审定时间：二〇一三年七月1万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials卷首语本培训教材为万达集团项目系统多年营销实践累积的经验与成果，专业涵括营销、策划、专审、信息等多项内容，旨在为万达的高级营销人员提供系统、立体的营销业务培训。本教材仅作为万达集团商业地产内部业务指导使用，培训内容模块将根据各种变化而随时更新，各位同事在营销实践工作中务必熟练掌握并灵活运用，但不可生搬硬套。二〇一二年七月二十日2万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials目录CONTENTS第一章、营销操作一、营销推广二、报价三、销售道具四、定价五、装户六、开盘第二章、核心业务一、产品定位二、合约规范三、计划管理四、营销模块五、营销方案六、物业七、营销费用管控八、信息化管控九、审批流程第三章、重要资料一、企业概况二、万达城市综合体解读3万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第一章、营销操作一、营销推广万达营销推广核心思路：合理运用媒介，重点阐述万达集团专业能力、超凡实力和成功经验，树立万达广场就是城市中心的产品形象。根据市场竞争状况，发布产品和促销信息，吸引更多客户关注。把握合理的推盘节奏，重点快速突破销售。1、首次开盘前推广划分阶段：2、首次开盘前各阶段及推广主题三个阶段又分为形象推广线、线下活动及销售推广线，整体推广周期约90天，以开盘时间倒推为准，为保持长期较高的整体形象，同时有效传播销售节点和活动等信息，形象推广线、活动及销售推广线不能形成推广混乱，必须规范与统一。因此，形象推广线、活动及销售推广线将在不同媒介进行推广，形象推广线采取主线媒介，活动及销售推广线则采取节点媒介。第一阶段企业形象国际万达百年企业开盘前90天第二阶段综合体形象万达广场就是城市中心开盘前60天第三阶段项目形象XX万达广场XXXX开盘前30天开盘4万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第一阶段：企业形象阶段1、推广周期：30天（开盘前90天）2、阶段主推广语：国际万达百年企业形象主线媒介：户外、报纸硬广、围挡、网络硬广等3、阶段活动及销售节点：奠基典礼、万达中国行、售楼处开放等活动及销售节点媒介：短信、楼体、道旗、广播、报纸软文、网络软文、电视开机、分众等;【报纸-八大篇前四篇】【第一阶段硬广】万达中国行营销中心开放5万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【第一阶段户外】【第一阶段围挡】链接案列立体教材补充资料\开工典礼.ppt立体教材补充资料\中国行活动分享.ppt立体教材补充资料\售楼处开放活动方案.ppt6万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第二阶段：综合体形象阶段1、推广周期：30天（开盘前60天）2、阶段主推广语：万达广场就是城市中心形象主线媒介：户外、报纸硬广、围挡、网络硬广等3、阶段活动及销售节点：区域论坛、投资论坛、大型演唱会等活动及销售节点媒介：短信、楼体、道旗、广播、报纸软文、网络软文、电视开机、分众等【报纸-八大篇后四篇】【第二阶段硬广】区域论坛投资论坛演唱会7万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【第二阶段户外】【第二阶段围挡】链接案例立体教材补充资料\演唱会活动.ppt立体教材补充资料\区域发展论坛.ppt8万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第三阶段：项目形象阶段1、推广周期：30天（开盘前30天）2、阶段主推广语：XX万达广场XXXX形象主线媒介：户外、报纸硬广、围挡、网络硬广等3、阶段活动及销售节点：产品说明会、认筹、开盘等活动及销售节点媒介：短信、楼体、道旗、广播、报纸软文、网络软文、电视开机、分众等【第三阶段硬广昆明】【户外】营销中心开放9万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials区域发展论坛明星起势演唱会财富高峰论坛开盘10万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【围挡】【第三阶段硬广-广州佛山】项目形象区域发展论坛首期开盘11万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【户外】【围挡】链接案例立体教材补充资料\产品说明会.ppt12万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials二、报价1、适用范围销售物业各业态首期销售报价，业态包括但不限于：商铺、写字楼、SOHO、B版豪宅、C/D版住宅（含毛坯）等。2、报价原则2.2.1制定报价方案须充分考虑市场情况，经过详细的市场及竞争项目调研。2.2.2报价方案须遵守谨慎性及利益最大原则。在当前市场情况下，对外报价不宜虚高，以避免在蓄客阶段流失客户。应以合理报价，大量蓄客，结合开盘（认筹）优惠政策，实现开盘销售最大化。3、操作要点2.3.1上报内容：各业态首期产品报价前需要上报《**项目首期开盘前报价方案》。2.3.2上报要求：各项目需根据市场及项目实际情况，综合考虑竞品项目报价策略，制订项目认筹、装户等各阶段报价方案。4、上报时间：2.4.1商铺、写字楼、SOHO产品：首期产品报价要求于开盘前45天上报；2.4.2B版豪宅、C/D版住宅（含毛坯）：首期产品报价要求于开盘前3个月上报；其他要求详见《关于B版豪宅、C/D版精装住宅样板房装修风格及报价操作要点的补充规定》。5、上报流程：由项目公司营销部发起，经项目公司营销副总、总经理审批，上报股份公司南方项目管理中心营销部负责项目经理、南方项目管理中心营销部总经理、南方项目管理中心副总经理、主管项目副总裁(南方项目管理中心总经理)意见批准后执行。6、商铺、写字楼、SOHO、豪宅、普宅（一）B版豪宅、C/D版精装住宅关于蓄客期报价1.报价时间：样板房开放当日；2.精装修部分报价原则：B版豪宅装修部分对外报价约4500元/平米；C版精装住宅对外报价约2500元/平米；D版精装住宅对外报价约1500元/平米；3.整体报价原则：不对外公布价格表，仅释放经审批通过的价格区间；4.价格区间上报时间：样板房开放前一周；5.上报流程：由营销中心营销部发起，上报营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁审批后，报总裁批准后执行。（二）开盘定价13万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials1.定价原则：根据市场及蓄客情况，合理制订销售价格，上报开盘报告及详细价格表；2.上报时间：开盘前一周；3.上报流程：由营销中心营销部发起，上报营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁审批后，报总裁批准后执行（其中，首批开盘报告还需要股份公司成本控制部审批）。三、销售道具一、售楼处（一）选址方式售楼处作为来访客户的第一到达场所，是主要的销售道具，应该选择昭示性强且交通便利的位置，最好在主干道旁；根据各项目的开发进度，项目周边现状，确定在自有建筑（如底商、会所内）、自行搭建（临时建筑）、租赁等形式选择售楼处，同时考虑是否需要设立除售楼处以外的接待中心（多适用于距离城市中心较远的项目）。例如南昌万达广场的项目售楼处选址，如下图：售楼中心大商业住宅底商14万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials（二）建造标准1.建筑平面设计1）规模及布局：售楼处面积规模一般在800m²，销售大厅控制在400m²以内，在满足经营需要的前提下尽量节约，基本布局及场地布局应得当，尽量节约用地；2）样板房设置：优先考虑在实体住宅建筑中设样板房，既可增加样板房真实感，又可减少售楼处规模，节约投资，如受到工期及施工场地交通等条件限制而建在售楼处内时，结合售楼处规模，尽量减少样板房3）主要功能布局：售楼处平面设计应妥善处理好各功能用房，尤其是主要功能用房如门厅、售楼大厅、样板房、影音室等；a、门厅为过渡空间，具有引导及宣传万达企业文化的作用，面积宜在40-70m²；b、售楼大厅为主要经营场所，应妥善设计好客户流线，安排好接待、展示、模型参观、洽谈等空间，考虑节假日促销活动及客户联谊活动的需要，面积宜在200-600m²；c、影音室是通过视听等多媒体手段宣传展示企业文化、产品的重要场所，可以考虑大屏幕投影、沙发座椅等，面积宜在50-100m²；4）辅助功能用房：售楼处的辅助功能用房主要包括合同收款室、会议室、案场经理办公室、营销副总办公室、保安值班、档案室、卫生间、更衣室等；a、合同收款室应妥善考虑安防要求，可参考银行的柜台方式布置，布置好等候区及业务区，面积宜在30-50m²；b、会议室为营销人员日常开会用，根据具体情况可兼做综合办公室，面积宜在30-50m²；c、案场经理办公室面积宜在15-20m²；d、营销副总办公室面积宜在25-30m²；e、档案室为存放销售合同、文件档案等的用房，根据情况可分开设置，合计面积宜在25-40m²；f、卫生间可根据具体情况设置1-2处，合计面积宜在30-50m²；g、更衣室可根据员工人数设置，面积宜在10-20m²；5）交通流线：售楼处平面设计应妥善处理好客流交通动线，做到自然流畅，尽量避免重复，交通用房包括楼梯间、走廊等。15万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials（三）建筑立面设计1）风格：售楼处立面设计风格可以考虑采用现代风格、后现代风格等，总体上应做到突出时尚、个性化、可识别性，起到一定的广告作用，售楼处立面在整体风格上应体现现代都市特征，与所处城市建筑风格、项目建筑风格既有统一，又有所对比、突出，体现个性化与可识别性，便于吸引客户。例如成都金牛万达广场，主题展现未来便利都市生活的繁华场景，表现城市综合体产品的复合功能价值，强调并营造浓郁的现场商业氛围。2）广告位置：售楼处立面设计应充分考虑到广告作用，以方便经营，吸引客户，招揽人气，为此应充分突出个性化特征，要在屋顶设置项目logo等；同时立面设计还应充分考虑夜景效果，做好泛光照明设计，使之在夜间也能起到广告作用；3）材料成本：立面设计应充分考虑装饰材料造价成本，在不影响总体效果情况下，是否可以有不同档次替代材料可供选择。3、特殊功能要求初次进入的城市，售楼处内必须设立电影院、KTV、电玩等展示区；二、样板房（一）样板房开放：（1）B版豪宅、C版精装住宅开放规定：样板房完成后，必须经项目管理中心设计部总经理、营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁现场检查合格后，上报总裁批准后方可开放。（2）D版精装住宅开放规定：样板房完成后，必须经项目管理中心设计部总经理、营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁现场检查合格后方可开放。根据万达产品的户型面积配比，通常会梳理出量大、主力及有亮点户型作为样板房展示；2.样板房展示时间：样板房达到正式开放条件后，必须展示30天以上方