上海普陀新体育广场小户型项目全程提案(金丰易居)

WHOWHO我们是我们是谁？谁？WHAT我们做过什么？从业12年间，普润地产成功代理了住宅、写字楼、酒店式公寓、商业等各种业态一百多个知名项目、年代理销售额超过百亿，其中不乏康虹园、珠江玫瑰花园、海湾大厦、巴黎时韵、奥玎*宫廷*别墅、白金府邸（网上销售）、城市经典（网上销售）等经典营销项目。一手代理主要服务客户金丰投资上海房屋置换有限公司鹏欣集团上海绿地集团永业集团联洋集团中海集团东湖集团上海金山实业投资上海联大房地产中天集团上海星特浩房地产上海琦瑞实业宏润建设集团上海盛帆房地产开发上海欲恒房地产开发上海衡源企业发展浙江中大集团浙江华立集团HOW我们如何理解本项目？我们的思考流程：我们的思考流程：推广策略推广策略市场市场研究研究产品战略产品战略营销营销课题课题客源客源分析分析背景背景思索思索销售策略销售策略产品产品剖析剖析营销营销战略战略思考原则：发现问题，分析问题，解决问题思考原则：发现问题，分析问题，解决问题小户型办公部分研究产品定位需解决问题：我们的产品是什么？产品状况•地段一般，位于老公房住宅群中，距内环线1公里、距地铁1.5公里•周边环境较差，但规划前景不错•产权为办公、产权年限50年•小户型：单套主力面积为约45平方米/套•低总价：单套低总价（小户型）•朝向为东、西向，北侧有铁路影响•较高的装修标准及家具、家电配套标准优势：优势：1、地处市区，拥有完备生活配套2、毗邻轻轨镇坪路站，规划中的M7号线贯穿本案，可辐射至徐家汇、人民广场等商业中心3、12000㎡生态公园、8大主题户外运动场馆、26000㎡体育场馆、45㎡精装修全配小户型劣势：劣势：1、处旧概念中的普陀区棚户区，地段概念性档次较低2、铁路旁噪音大，周边环境较差3、5层的商业裙楼，现有商业人流较少，周边消费能力一般机会：机会：1、本案所在区域正在拆迁，将改变周边的环境2、利用自身质数的唯一性，吸引符合特定消费群体的需求3、体育主题正处2008年北京奥运会大势上涨期风险：风险：1、市场对新品稀缺性产品的认同率还有待检验2、本案东侧即将拆迁，可能分流区域内的客源3、楼市的走势不是很明确，存在一些变数，本案投资客定将占有相当比例，而投资者对市场较为敏感SWOT分析小户型产品定位高档次、拥有优异的体育、商业及园林配套资源；兼具“酒店式公寓”及“SOHO”功能的全配置小户型市场分析需解决问题：这样的产品，市场如何？„区域供求普陀区2004年1至12月，商品房批准预售面积达到约157.2万平米，预售成交面积达到208.53万平方米，供求比为1：1.33，市场缺口达到33%，虽然供应逐月递增，但仍然无法满足日益递增的需求。普陀楼市整体明显供不应求，房价还会水涨船高，预计到2005年中旬，房价还会有一定的上涨空间，其势必会推动区域客户的购买，项目去化应当不成问题。„区域氛围区域内尚未形成浓厚的商务办公氛围，仍以住宅性质为主，对办公物业的需求仍有相当大的空间。„区域消费特征区域内主要消费群体，中年、中青年占有相当比例，对体育，运动休闲产业的需求强大，拥有很大市场。宏观市场部分区域竞争市场状况楼盘名称地址户套面积（平米）租售价格（元/平米）总价（万）大众河滨1期长寿路834号一房:40.1-66二房:2001400056-250万悠诗阁沪太路826号一房:42-7012000-13000（售楼处报价）48-85摩登时代（安天大厦）兰溪路141号37-668000-1250032-85绿地世家宁夏路、曹杨路口40-6012000-1560048-93圣天地江宁路、长寿路31-5617000-1800070-150中关村公寓曹杨路718号100.61--118.0910000-12000120-140区域市场分析&结论•区域内酒店式公寓总价绝大数在45万-80万/套；•区域内酒店式公寓租售情况整体良好，租售率基本可以维持在90%以上；区域内类似产品的接受度相当高；•特别注意到，区域酒店式公寓多数集中在曹杨路和长寿路沿线一带，本项目距“常规性”酒店式公寓区域有一定距离。•用“酒店式公寓”的角度来观察本项目，从区域市场成熟度、地段各方面分析，本项目都不具备太多的优势。•因此，在项目的营销、推广过程中，我们需要强化塑造项目的体育配套等极具优势的方面，避免常规的“酒店式公寓”概念，以独辟蹊径的思路进行项目的营销、推广。客户定位需解决问题：这样的产品，使用者是谁？购买者是谁？使用者特征•类型一：自由职业者，或工作特点使其习惯于在家办公，脑力劳动之余希望进行运动；年轻，未婚，35岁以内；租用或购买本项目。•类型二：项目周边企业中、高层主管，未婚或短期在沪工作，在上海无住房，时尚而爱好运动；租用本项目。•类型三：周末度假型，有不只一套房产，利用周末时间来这里运动、健身、休闲；购买本项目。•类型四：经常来沪办公或经商，希望能有一个类似于酒店、方便使用的临时居住处；年纪不低于30岁；购买本项目。这样的产品，什么人来购买？客户类别•第一类：自用客户•第二类：纯投资客户自用客户特征•根据“使用者特征”，我们认为购买并自用本项目的客户为自由职业者（家庭办公）、周末度假型客户或经常来沪办公、经商客户三类。•他们不太关心项目的租赁价格，比较重点考虑项目的销售价格、体育配套及生活配套、交通情况•自用的客户，如已拥有一套或多套房产，也同时会考虑项目的升值前景（体育、商业配套，规划前景），确切而言，他们属于“自用+投资”的客户。纯投资客户特征•年龄分布广泛；来源区域分布广泛。•已有一套或多套房产，有一定的房产投资经验•购买本项目后，基本自己不使用，将项目出租或空关，待其获得一定的升值后抛出•他们对项目的升值前景（体育、商业配套，规划前景）非常关注可比项目客户分布比例•以下数据来源：普润地产市场部及中介事业部数据库•圣天地、绿地世家、大众河滨客户构成情况：20%80%自用客户纯投资客户自用客户&纯投资客户比例•根据普润地产市场部数据，在对上述可比类似项目产品归纳、总结的基础上•普润认为：自用客户&纯投资客户比例为：30%70%自用客户纯投资客户价格定位需解决问题：这样的产品，价格如何？案例一：苏堤春晓•位置：长寿路、武宁路•楼层：26楼（总29楼）•房型：一房两厅，建筑面积70.64平方米•装修及配套：装修，但无家电、无家具•成交价格：14976元/平方米•（信息来源：普润地产中介事业部2005年2月成交资料）案例二：圣天地•位置：江宁路、长寿路口•装修及配套：装修，无家具，送空调、冰箱、洗衣机、电磁灶等家电•均价：17500元/平方米•（信息来源：普润中介事业部2005年2月成交资料）A套B套C套建筑面积35.22平方米51.86平方米5楼90万17354元/平方米31.56平方米楼层（总25层）6楼5楼成交总价63万57万单价17887元/平方米18060元/平方米案例三：绿地世家•位置：宁夏路、曹杨路口•装修及配套：基本装修，无家电、无家具•均价：13500元/平方米•（信息来源：普润地产中介事业部2005年2月成交资料）A套B套C套建筑面积61.5平方米42.5平方米21楼55万12941元/平方米42.34平方米楼层（总34层）15楼7楼成交总价73万50万单价11870元/平方米11809元/平方米案例四：大众河滨•位置：长寿路、武宁南路•装修及配套：基本装修，无家电、无家具•均价：13700元/平方米•（信息来源：普润地产中介事业部2005年2月成交资料）A套B套C套建筑面积50.8平方米63.54平方米7楼90万14164元/平方米45.24平方米楼层（总24层）8楼18楼成交总价68万63万单价13386元/平方米13925元/平方米案例五：一天下•位置：闸北恒通路•装修及配套：基本装修，无家电、无家具•（信息来源：普润地产中介事业部2005年2月成交资料）A套B套C套建筑面积43平方米46.41平方米15楼58万12497元/平方米49.14平方米楼层（总27层）14楼15楼成交总价50万60万单价11628元/平方米12210元/平方米A大众河滨1期B圣天地C绿地世家比较内容权重拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置25%1.400.351.600.401.200.30配套设施20%0.900.181.200.240.900.18交通状况15%1.200.181.500.231.300.20景观设计10%0.800.081.000.100.800.08立面设计10%0.900.091.000.100.900.09小区配套10%1.200.120.900.091.300.13户型面积10%0.900.091.200.121.000.10合计100%1.091.2751.075市场比较法推算价格修正、测算价格将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案小户型酒店式办公物业的参考定价：以项目A为参考：13700÷1.01=12569元/m2；以项目B为参考：17500÷1.275=13725元/m2；以项目C为参考:13500÷1.075=11628元/m2；本案价格=项目A修正价格×A权重+…+项目C修正价格×C权重=12703元/m2价格定位结论•根据上述数据得出本项目小户型销售价格大约为：RMB12700元/M2左右。•上述价格是指全程均价，根据项目的市场预热情况、结合“低开高走”的价格策略，具体阶段性价格将有所调整。产品装修建议对这样的产品，我们的装修建议真正的“全配”概念•在传统的酒店式公寓的“装修”基础上，真正做到“全配”概念：配备全套家具、全套家电•家具以设计时尚、简洁、现代、功能新颖实用为原则•家电宜采用国际品牌（如SIMENS、NATIONAL），并可采用如液晶电视等营造出装修的“亮点”项目写字楼部分研究产品特征•一层两套•单套面积约400平方米，单套面积偏大市场分析写字楼产品，区域市场情况如何？楼盘名称地址售价（元/M2）物业管理费（元/月M2）开间面积（M2）总价（万）中期大厦中山北路2000号110006.3154-1400154-1400绿地科创大厦宁夏路/中山路120008.1100-1000120-1200绿地同创大厦顺义路62号13000870-12491-162绿洲广场SOHO时代中山北路3058号8800-9500660-13053-124安天大厦兰溪路141号8500430-10025-85周边写字楼市场销售状况区域写字楼市场概况•普陀区目前商务基础还比较薄弱，办公楼数量稀缺且楼盘档次品质不高，但受上海西大门以及西北物流划的影响，对写字楼的需求也会增多。•销售型写字楼不多，大多是租售型，目前区域销售型写字楼售价一般在8500—13000元/M2之间，且销售状况很好。客源定位解决问题：这样的产品，客源如何构成？大面积写字楼客户构成•根据普润中介事业部成交信息资料，目前购买大面积写字楼（单套面积300以上）的客户情况为：•由于面积偏大，购买大面积写字楼客户，鲜有投资客。但是，地段很好、租赁情况很好的写字楼，如天安中心，也有很多购买整层甚至两层的投资客。•以本项目写字楼而言，根据单套面积、地段以及整个区域写字楼的市场情况判断，本项目的购买主体为公司，而且基本上为内资企业，企业规模为40人（10平方米/人）左右。•公司目前为稳定发展期，收入、支出稳定，扩张平稳，故购买适合自身的写字楼使用，并准备使用5年以上。价格定位解决问题：这样的产品，价格如何？市场比较法测算写字楼价格比较内容权重A中期大厦B绿地科创大厦C绿地同创大厦拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置10%1.10.111.10.111.20.12交通状况20%1.10.221.10.221.10.22环境景观10%0.80.080.90.091.00.10立面设计10%0.90.091.00.100.90.09层高10%1.00.101.00.101.00.10内部格局10%1.10.110.90.091.10.11大楼设备10%1.00.100.90.09