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项目价值分析培训课件版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2本课件主要适用于3000亩及其以下的房地产项目分析本课件主要适用于3000亩及其以下的房地产项目分析本课件核心内容是在阐明项目价值定义与作用的基础上，着重分析如何分析项目价值本课件核心内容是在阐明项目价值定义与作用的基础上，着重分析如何分析项目价值本报告是严格保密的。3课程的内容结构What什么是项目价值？Why为什么进行项目价值分析？How如何进行项目价值分析？How如何进行项目价值分析？XCasesX通过实际操作过的项目，来展示项目价值到底是什么？本报告是严格保密的。4什么是项目价值X需要强调的是：X项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值X项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的X项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系定义:房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目开发思路的决定性影响定义:房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目开发思路的决定性影响本报告是严格保密的。5为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例XCASES本报告是严格保密的。6Why为什么进行项目价值分析？Why为什么进行项目价值分析？本报告是严格保密的。7为什么要进行价值分析价值分析的核心目的：X梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核心）I.项目价值分析是为后续研究界定范围；II.项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导III.项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题IV.项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；V.项目价值分析，是世联专业顾问价值的体现，也是全国视野的体现。本报告是严格保密的。8How如何进行项目价值分析？How如何进行项目价值分析？本报告是严格保密的。9如何进行项目价值分析1.资源盘点2.属性界定4.市场验证静态分析动态分析分析步骤分析内容分析结论盘点项目资源，反映项目的客观条件提炼项目的核心影响因素、次级影响因素属性架构，包括项目的核心属性，以及次级属性包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步判定的分析结论1、战略层面：项目的核心竞争体系，如项目的占位、盈利模式2、战术层面：强化优势，规避劣势完整的项目资源体系3.初步判定根据项目属性研判项目发展的初步思路得到的不是具体的战略战术，而是战略战术的架构和方向本报告是严格保密的。10步骤一：资源盘点－立足于完整的项目资源体系项目资源体系项目周边环境项目及区域位置地质地貌状况项目交通条件开发商背景项目规划指标X项目资源是项目开展的起点，项目资源体系的每个环节上都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值X链接本报告是严格保密的。11步骤二：属性界定－提炼核心属性的逻辑架构规模规模城市价值城市价值核心问题类型核心问题类型思考的方向思考的方向战略类型战略类型盈利模式盈利模式资源秉赋资源秉赋企业背景企业背景修正核心内容►其它属性：1.容积率2.地形地貌3.……►其它属性：1.容积率2.地形地貌3.……深化本报告是严格保密的。12在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类经验问题分类经验问题分类需求问题需求问题竞争问题竞争问题风险问题风险问题溢价问题溢价问题需求是否充足需求是否充足是否有新需求可以发掘和引导是否有新需求可以发掘和引导同质化竞争——区域内、区域间争夺客户同质化竞争——区域内、区域间争夺客户同总价竞争——不同物业类型同总价竞争——不同物业类型产品突破——物业增值体系产品突破——物业增值体系提高单价提高单价增加容积增加容积功能转换——增加盈利空间功能转换——增加盈利空间营销溢价营销溢价偷面积偷面积指标反算得出矛盾指标反算得出矛盾项目核心问题界定项目核心问题界定注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题是变化的，而解决问题的套路是一定的资源溢价：景观＋娱乐＋城市资源溢价：景观＋娱乐＋城市本报告是严格保密的。13核心属性－项目规模：决定项目战略思考模式的核心因素X针对性，聚焦X差异化X可以剑走偏锋X战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能收益X偏向稳妥，中庸对战略的衡量与要求X基于现状竞争分析XSWOT，占位分析能有效的分析项目战略X基于现状竞争分析X偏重于区域未来机会分析，区域价值挖掘XSWOT、占位模型无法清楚的分析大盘战略战略研究方法的特征X相对简单的产品线X尽量选择当前盈利能力最高的产品类型X差异化X市场占位X核心竞争力界定X200亩以下，尤其是100亩以下的小盘X相对多元的产品线X在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡X项目的持续推动力而非单一卖点X扩宽客户层面X常见500-2000亩大盘盈利模式/产品线结构战略核心问题典型规模描述►超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合►超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合►介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定►介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定本报告是严格保密的。14核心属性－城市价值：深刻影响客户居住特征，规模体量，以及产品类型组合►指城市功能的覆盖程度，衡量指标为：距城市中心（区域中心）商业区的的距离，例如乘公交系统所需的时间►以定性判断为主，主要从两个角度判断区成熟程度与区域价值：1.区域的城市配套情况（生活，商业配套）2.区域的公共交通系统完善程度（非简单的道路通达）►指城市功能的覆盖程度，衡量指标为：距城市中心（区域中心）商业区的的距离，例如乘公交系统所需的时间►以定性判断为主，主要从两个角度判断区成熟程度与区域价值：1.区域的城市配套情况（生活，商业配套）2.区域的公共交通系统完善程度（非简单的道路通达）X城市内X城市近郊X城市远郊X非城市区地价地价特征体系规模规模容积率容积率客户居住特征：客户居住特征：产品线类型组合产品线类型组合公共交通体系公共交通体系城市配套程度城市配套程度本报告是严格保密的。15核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目可能的盈利模式传统的盈利模式传统的盈利模式►资源秉赋的界定：1.强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊2.强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有golf，滑雪场。►资源秉赋的界定：1.强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊2.强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有golf，滑雪场。无强势资源无强势资源其它影响因素其它影响因素举例：少量溢价+大量现金流少量溢价+大量现金流产品线结构产品线结构微调强势资源强势资源“可以”做高端项目，走溢价模式“可以”做高端项目，走溢价模式追求资源溢价，不追求回现速度追求资源溢价，不追求回现速度低密度高端项目低密度高端项目VS本报告是严格保密的。16核心属性：开发商背景－发展商的能力影响着其对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式开发商的开发能力（与开发数量相关）开发商财务能力开发商背景项目团队的专业经验项目团队的专业经验自有资金实力自有资金实力政府背景（民间企业/国企）政府背景（民间企业/国企）民企，尤其上市公司看重实际发生的现金流，注重风险。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。民企，尤其上市公司看重实际发生的现金流，注重风险。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。政府背景的国企看重资产增值，更多的涉及大规模区域的一二级混合开发，二级开发只是部分回现的手段政府背景的国企看重资产增值，更多的涉及大规模区域的一二级混合开发，二级开发只是部分回现的手段深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承受能力（强度，时间）深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承受能力（强度，时间）项目的实际推进能力，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。项目的实际推进能力，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。融资能力融资能力项目团队的推进能力项目团队的推进能力本报告是严格保密的。17项目的其它属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响，主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整二级属性二级属性业态规划业态规划限高限高水体水体容积率容积率............坡度坡度规划指标规划指标地形地貌地形地貌…………产品类型组合产品类型组合物业类型物业类型建筑形态建筑形态建筑规划建筑规划…………物业类型物业类型本报告是严格保密的。18重要参考属性－容积率，限高容积率组合容积率组合可销售面积可销售面积容积率容积率楼面地价楼面地价成本压力成本压力盈利能力盈利能力产品形态产品形态规划规划XX关于容积率与规关于容积率与规划问题，参看课划问题，参看课件件《《如何进行规如何进行规划设计的咨询与划设计的咨询与顾问顾问》》限高限高本报告是严格保密的。19容积率与财务成本的关系：实际项目举例－容积率R与价格P关系分析（合肥金大地取地策略研究）65.24.64.13.83.43.22.92.72.62.42.301234567380040004200440046004800500052005400560058006000r∙(p-2440)=8123容积率上线5.89从世联以往研究来看，容积率3.5是高层住宅保证品质的极限38194761ABC►只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求►只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求**亿**亿**亿销售物业（不含酒店）极限纯盈利能力（最高容积率，完全销售，最低实现价格，扣除地价）**万平米**万平米**万平米总建筑面积(做足容积率)4761纯高层住宅2.8-3.5C4761以写字楼为主，组合少量公寓3.5-5.85B3819以公寓为主，组合少量写字楼3.5-5.85A需要实现的均价产品线可能类型容积率范围本报告是严格保密的。20中等规模高容积率项目案例综合分析1——随着容积率变高，物业类型逐渐混合，居住功能为主，少量商业配套商业、商务、居住功能混合3.03.54.04.55.05.56.06.57.0世茂滨江花园R＝3.17，居住99％高品质住宅+少量公寓、少量商业配套中信红树湾高层约R＝3.4，居住99％高品质住宅+少量公寓、少量商业配套京基御景东方R＝4.63，居住74％高品质住宅+集中商业绿景.蓝湾半岛R＝5.18，居住85％一般品质住宅+少量商业配套北京当代万国城MOMAR＝5.44，居住82％综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼SOHO现代城R＝5.7，居住83％综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼建外SOHOR＝6.07，居住80％综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼星河国际R＝4.5，居住83％极高密度高层住宅+集中商业12456837中高品质纯居住功能项目容积率提升潜力有限中高品质纯居住功能项目容积率提升潜力有限商住混合项目随着容积率的提升，物业类型多种多样，但是居住功能仍然是主体商住混合项目随着容积率的提升，物业类型多种多样，但是居住功能仍然是主体本报告是严格保密的。21中等规模高容积率项目案例综合分析2——3.5是能保证住宅品质，以居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展50亩3.03.54.04.55.05.56.06.57.0