短视频走红的原因及影响——以抖音为例

|RADIO＆TVJOURNAL2018.09在互联网的大范围普及与迅速发展的背景下，轰动一时的网络焦点事件极有可能演变成一种网络现象。一旦形成典型的网络现象，它就有可能成为社会文化的重要组成部分，对人们的生活产生较大的影响。其中，短视频泛滥成为近两年较为突出的网络现象及传播现象。按照百度百科的解释，抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。2018年，“抖音”的大火，说明短视频由极个别化转变为全民化。一、短视频迅猛发展走红的原因随着互联网的快速发展和科技进步，短视频愈加富有活力，众人参与。（一）科技进步的助力科学技术的快速发展，使人们摆脱了传统摄影器材的笨重感，让拍摄趋于生活化。人们通过“抖音”分享生活，享受娱乐，加之视频本身的吸引力，满足人们的猎奇心理。首先，短视频拍摄的内容易于理解且具有娱乐、幽默的特点，对于没有拍摄经验的普通人也可轻松掌握；其次，短视频采用视听结合的形式进行传播，流行的音乐背景，加上视频特效和风趣幽默的搞笑技能等表现形式，能迅速地吸引受众的注意力；再者，短视频有不同类型，各种风格都可以满足不同阶层的受众的需求。（二）以网民为传播主体的传播作用短视频参与的主体是网民。“使用与满足”研究认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，但这种能动性是有限的。因此，人们参与到短视频的原因有两方面：一是为了满足自身的需求，二是受到了外界因素的影响。1.出于好奇心与新鲜感。人们在休闲娱乐时倾向于选择放松的活动，而短视频中的风趣幽默、肆意洒脱、故意搞怪，亦不需要表达太多思想情感，理解起来不费劲，因此人们以放松的心态欣赏，加上它声情并茂的特点，很容易吸引人们尤其是对新奇、怪异、荒诞的事物感兴趣的青少年的注意力。短视频含有“恶搞”的成分，带有幽默搞笑的属性，人们出于好奇心与新鲜感，往往愿意接受它作为娱乐的消遣，而后一发不可收拾。2.年轻网民是短视频的主力军。我国拥有庞大的网民基数，青少年占了大多数，他们都是网络的主力军。短视频也顺应了网民主体结构特征，趋于“年轻化”，年轻的网民富有想象力和创造力，通过短视频展现自我，为短视频注入源源不断的新鲜血液。3.趋同心理和从众心理。趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。在网络中寻找归属感，寻求群体身份认同。所谓从众心理，即个人在群体的影响下或压力下，放弃自己的意见和违背自己的观点使自己的言论、行为保持与群体一致的现象，也即通常所说的“大众流”。“抖音”的参与者大多数出于好奇从而跟风参与其中。4.“无意识”的传播行为。无意识传播是传播者在无意识的状态下推动社会信息传递和社会信息系统运行的行为。在“抖音”时代下，人们热衷于短视频，当发现某一个有趣的内容时，很多人会无意识地进入一种被迫传播直播的模式，尽管他不是在有意传播。（三）快餐文化背景下的“娱乐精神”快餐文化即比喻追求速成、通俗、短期流行，不注重深厚积累和内在价值的文化思潮和文化现象。快餐文化好比肯德基，优点在于便捷、快速。短视频就是基于快餐文化背景的产物，它满足了当下人们追求刺激、追求一晌贪欢的“娱乐精神”。但肯德基没有营养价值，只为填一时的温饱，极少人是长期食用的。短视频发展到一个巅峰，被快速消费够了，必定会逐渐走下坡路，被人们淡忘。（四）名人效应“名人效应”即名人出现所达到的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应可带动人群，产生引领潮流的效果。“抖音”上，活跃着许多明星，他们的出现助力“抖音”的走红，让越来越多的人参与其中。二、短视频的冷分析短视频，孕育在网络环境中的事物必定存在优缺点。短视频作为网络现象的一个部分，发展至今，给人类社会带来积极影响的同时，也会带来消极的影响。（一）短视频的积极影响1.社会进步的象征互联网是一个开放性和包容性的平台。短视频是一种网络现象也是一种传播现象，其本身反映了时下人们普遍关注的热点问题。每一位网民都可以借着网络平台表达自己，充分行使自己的权利，积极参与到社会主义社会的建设中，这就是社会进步的一个特征。2.满足一般大众的娱乐需求平民百姓一般很难接触到特别高雅的艺术，比如意大新媒体聚焦短视频走红的原因及影响———以“抖音”为例□韦植巍摘要：随着科技的进步与智能手机的普及，短视频成为了“香饽饽”。短视频多样化的表现方式给予受众愉悦感，并使之沉浸其中。短视频的走红是互联网媒体和受众传播的共同作用，并已发展成为一种契合受众需求的网络文化现象。本文将探析短视频APP“抖音”走红现象的传播机制，并分析此种网络文化现象带来的社会影响。关键词：短视频；抖音；影响；反思128视听2018.09|利歌剧。由于每个人文化水平和生活、学习环境的差异，即使有机会去聆听一场歌剧，也不一定懂得欣赏。此类高雅的艺术和一般大众始终保持着距离，他们需要一块可以容纳自己、自己也可以接受的乐土。人们通过观看短视频，满足自己的娱乐需要。短视频所表现出来的“低端粗俗甩节操，冷艳高贵接地气”，迎合了当今社会审美世俗化的趋势，一定程度上填补了长期缺乏现代娱乐活动的人群尤其是底层爱好者精神需求的空白。3.反映文化潮流、社会现实、社会热点草根文化的产生及传播者多为网民中的青年群体，尤其是大学生。而对于接受新鲜事物最为迅捷的当代大学生们，则成为草根文化的重要受众，受到草根文化的影响。在文化碰撞中，短视频以自身的独特审美观和价值观被人们熟知与转载，其反映的是时下人们对待事物的态度。（二）短视频的消极影响唯物主义辩证法说明任何事物都具有两面性。我们要肯定网络神曲在人们生活当中的积极作用，也不能忽略神曲泛滥的消极影响。1.滋生“审丑文化”短视频的流行，在一定程度上加速了“审丑文化”的发展。在很多短视频中，实时热门都是一些无厘头、无营养的短视频，观看短视频大多都是青少年，如果这些视频的传者如若不树立正确的形象，对青少年的影响是弊大于利的，滋生“审丑文化”，让他们误以为短视频就应该这样，言语粗俗，表演形式低俗，使之效仿。2.放大求虐心理，加速恶俗内容的传播短视频在内容上，日趋同质化，无新意，无创新，跟风拍摄，一时之间能博眼球，蹭热度，但是这些毫无新意的视频内容，只会热度逐渐消失，人们会产生审美疲劳。对于那些有悖于伦理道德、违反法律法规的短视频的流出，却得到大家的支持，显示出监管部门的监管力度不强，以至于有些短视频存在着“打擦边球”的现象。短视频的“审丑”倾向容易偏离正常的表演秩序，加速恶俗内容的传播，使得大众的求虐心理膨胀，严重损害表演的艺术性与神圣性。3.“网络现象”需要重新被审视活跃在网络中的青少年很容易被网络歪风戕害，对青少年的人生观、价值观带来不良影响，歪曲青少年的认知和理想信念，背离社会主义核心价值观。短视频作为一种网络现象需要人们重新审视，正确对待。三、短视频走红现象的启示与反思随着科技的发展，人们的娱乐生活也越来越多元化，短视频作为受众的一种娱乐方式，在带给人们欢愉的同时，也消费了人们的情感。任何一种网络文化现象对于我们都有启示意义。（一）短视频内容应力求做到“雅俗共赏”“雅俗共赏”意指文化高的人和文化低的人都能够欣赏，风雅之士和世俗之人都可以接受。在短视频还未成为一种文艺商品时，人们拍摄方式、表现形式都是比较随心所欲的。当短视频成为了一种涉及经济利益的商品，它就需要不断地迎合人们的消费需要，不可避免地走向通俗化。准确地说，短视频作为通俗产物，有需求就有生产，不断迎合受众群体。但不能否认大部分短视频内容是以低级趣味来取悦受众。矛盾的产生就在于人们观看短视频后指责其造成精神污染，在发现另一个短视频时又因猎奇心理去接触它。人们的容忍度急需短视频的传者不断去创新。因此，“雅俗共赏”应该是视频的传者追求的方向，不要一味地放纵自己，去迎合一些不文明、不健康、落后的、愚昧的东西。（二）网民们应加强自身修养，理性认识新事物网络是一个鱼龙混杂的虚拟世界，短视频内容的好坏也取决于网民的上网意识。青少年作为网络的主力军，在网络世界里，应该加强自身的修养，理性对待网络事物。在青少年加强自身修养的同时，教育机构也应该加强对青少年网络使用的正确引导。（三）传播正能量，扮演好传者角色短视频创造的传者，应提高自身的素质，树立良好的传者形象，在表演形式上、内容上，要符合主流文化，积极传递正能量，为广大青少年树立一个良好的人生观和价值观。短视频制作形式要创新，短视频的内容要新颖，要有文化内涵，要去低俗、去恶俗、去媚俗，营造良好的观看氛围。（四）加强行业自律，做好“把关人”网络平台本身要加强自身建设，实现网络实名制，做好“把关人”，切断问题根源。监管力度不强也是短视频平台中存在的问题，“打擦边球”的现象频频出现。总之，短视频平台应加强政府的监管和行业自律，两者的强强结合，才能使短视频健康发展，才能让受众观看到高质量的短视频。四、结语科学技术的发展，改变了人们的生活方式。短视频作为时代发展的产物，无疑也是互联网普及的产物，也是科技进步的产物，让我们看到的是一个新兴产业的发展，也给我们提供了一种全新的娱乐方式。面对短视频，我们要合理地看待它。在现今的全媒体时代，人们沉溺于碎片化的内容之中，这正是社会发展所致。随着社会的进一步发展，人们素质日益提升，文化内涵日益提高，行业自律逐渐加强，政府部门监管到位，短视频会得到更加长足的发展。参考文献：1.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.2.许静.舆论学概论[M].北京:北京大学出版社,2009.3.刘京林.新闻心理学概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2014.4.刘玮.无意识传播概念初探[J].新闻爱好者,2009(02):20.5.武敏,陈曼倚.从“快餐文化”现象看中国民族音乐的传承[J].艺术教育,2008(11):66-67.6.叶浩生.心理学史[M].北京:高等教育出版社,2011.7.张艺冰,宁珂.从网络热词解读草根文化中的“大学生群体”特征[J].大众文艺,2014(06):187.8.程旭兰.传媒的雅俗共赏与媚俗倾向辨析[J].新闻大学,1998(03):51-53.9.杨胜男.移动视频直播APP走红原因及衍生问题[J].传播力研究,2017(10):160.10.朱兵杰.网络视频直播存在的问题及对策[J].新闻世界,2016(07):57-59.（作者单位：广西师范学院）新媒体聚焦129