中原-湖南枫溪水城休闲度假生态项目规划定位思考

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。休闲度假生态项目规划定位案例借鉴——枫溪水城项目规划定位思考湖南中原事业二部hunan.12.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem项目定位回顾及界定——项目基本属性和定位界定温泉主题典型案例借鉴——各温泉主题休闲度假项目介绍模式分析案例借鉴Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010项目定位：长株潭地区高品质国际休闲养生主题综合度假区Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010株洲未来的城市客厅Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010一流的温泉旅游度假基地Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010环境友好型和资源节约型社会示范区Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目属性界定以温泉为主导性的资源型养生休闲度假区Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem项目定位回顾及界定——项目基本属性和定位界定温泉主题典型案例借鉴——各温泉主题休闲度假项目介绍模式分析案例借鉴Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010开发模式研究：温泉度假项目六大经典开发模式温泉看副基地模式温泉+康复疗养温泉会议中心模式温泉+会议休闲特色温泉景区模式特色温泉+景区温泉休闲乐园模式温泉+运动游乐温泉生态庄园模式温泉+生态农庄温泉度假社区模式温泉+旅游Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010广州·碧桂园·假日半岛[关键字]：大规模度假、启动[简介]：对大规模度假项目快速实现市场的启动策略进行研究。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010假日半岛简介——距广州40分钟车程，属城市远郊区域，公共配套缺乏，外界认知相对较差。地理位置：广州市花都区山前大道交通：沿广清高速至市区环市路金融商业中心的直线距离约60公里，车程时间约40分钟，而沿山前旅游大道直达白云国际机场则只需约15分钟的车程配套：“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施规模：项目用地近1万亩，首期用地1000多亩，约2000套产品形态：别墅（连排、独栋）、洋房资源情况：王子山脉生态圈内，拥有530万平方米天然湖泊Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20101.距离城市中心较远，交通不便2.缺乏稀缺资源3.区域内配套缺乏1.市场对区域具有抗性；2.市场对区域的投资价值缺乏认知1.目标客户在哪里？2.如何持续吸引潜在客户？项目条件市场条件面临问题项目面临问题：项目开发初期，市场对项目的投资价值缺乏认知，目标客户的寻找与挖掘是项目成功与否的关键.Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010项目问题解决：广州碧桂园假日半岛解决问题的一系列策略形象定位－集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体，倡导全新的“4+3”度假式居住模式。配套设施－配套先行模式，“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施先于住宅产品首先落成产品策略－控制总价的多元产品线，控制前期风险开发节奏－开发各期均具不同亮点，以少量的资源优势撬动大规模销售启动策略－通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围，并以控制总价的方式吸引人气，消除区域陌生感－优先启动景观资源次好，临路交通方便、昭示性好的地块客户转变投资度假居住规划设计－规划上最大化利用周边山、水资源，资源与产品的紧密结合，提升物业价值Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目问题解决：倡导全新的，集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体的“4+3”度假式居住模式项目定位：休闲、度假、旅游为主的综合性居住社区目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目问题解决：提供多元化的高性价比产品使价值涵盖面最大化，有效扩充客户范围123123各组团情况：1.纯独立别墅的“翠林水岸”区2.以超豪别墅和独立别墅为主的“湖光翠色”区3.以联排别墅和洋房为主的“半岛花园”区价格：1.洋房单位带装修均价2800元/平方米2.联体别墅带园艺和装修均价3000元/平方米3.独立别墅均价约4300元/平方米，岛岸别墅均价6000元/平方米Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010假日半岛分期情况——杠杆原理，各期开发均以少量的资源撬动大规模销售一期二期三期各期资源占有情况：•部分配套如五星级酒店、故乡里主题公园、商业街等各期共享•各期占有景观资源如水库、湖景、高尔夫景观等•一期：少量临湖单位•二期：少量临花都水库单位•三期：高尔夫、水库资源少量资源规模开发支点：大规模配套Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010展示先行，配套集中，规模化开发；通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围交通：将广清高速马岭收费站西移，私家车过路费从22元降低到15元；投资1千多万，修通山前大道到项目的施政公路；修建交通中心主题公园：故乡里采用原地搬迁的方式，投资3000多万修建具有岭南风格的主题公园酒店：五星级酒店2004年12月开业商业：项目开盘时，商业街强制全部营业，部分免租，以营造气氛交通中心故乡里主题公园商业中心五星级酒店启动期以标准１８洞高尔夫球场的规划造势Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010超市经营面积达800平方米，主要为业主供应蔬菜、河海鲜、家禽、肉类、蛋类、水果、速冻食品、烧味、腊味及日常用品等营业时间：9：00—23：00送货服务：100元以下服务费5元/次，100元以上服务费5%/次商业广场夏威夷风情商业广场，地处假日半岛交通中心旁的黄金地段配套1：超市、商业广场——提高基本生活设施，风情商业为项目营造休闲气象、减弱区域陌生感，同时为项目带来人气Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010配套2：故乡里主题公园——通过一系列体验式文化营销活动提高项目美誉度，形成良好口碑简介：“故乡里”主题公园直接选取来自岭南水乡古镇、具有上百年历史的建筑材料建造而成，是广州首家集民间才艺展示、民俗风情表演及休闲游乐为一体的古村落主题公园举办活动介绍：2006新春一日游：醒狮、绝技、民俗艺术等2006五一假日文化之旅：历史文化展示、高尔夫历史展、游戏擂台、文化摄影大赛等Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010配套3：18洞湖景高尔夫——树立项目的高形象，吸引高端人群借助森林、湖泊自然优势，以湖景和山景为题材，由国内资深设计师梁国坤先生精心设计，充分利用天然的湖泊、山坡等充满意趣的地形地貌，把极具趣味性、挑战性的球道有机结合在一起，绿草如茵的球场也成为社区内优美的观赏景观目前18洞湖景全灯光球场在去年10月便已启用，如今已成为众多高尔夫爱好者的新去处Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010配套4：假日半岛酒店——高形象的另一支柱，也为项目带来人气假日半岛酒店临湾而建，充满浓郁的亚热带风情，360度拥抱湖景高尔夫球场和群山叠翠的大自然风光。配备先进的豪华客房、高级餐厅、风格不同的会议厅，及特色酒吧、网球场等休闲设施客房共201间，设施齐全，服务质量较好2005年10月投入使用，日常入住率约30%，逢节假日入住率可达80%以上Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010投资商经营范围覆盖完整的从策划到物业管理整个房地产产业链，垂直一体化，使假日半岛的产品更具成本优势国际标准高尔夫球场一期一期二期二期二期低价策略洋房单位带装修——均价2800元/平方米联体别墅带园艺和装修——均价3000元/平方米独立别墅——均价约4300元/平方米岛岸别墅——均价6000元/平方米假日半岛分期情况——杠杆原理，各期开发均以少量的资源撬动大规模销售一期：少量临湖单位二期：少量临花都水库单位三期：高尔夫、水库资源Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010启动策略：以资源次优的区位启动，配以总价控制产品和完备配套，凸显高性价比，吸引人气一期一期启动区位：－资源次好位置启动物业总价：－洋房35万元/套起－TH：59万元/套起－独栋：92万元/套起完成配套：－故乡里－主题公园－高尔夫球场－五星级标准的酒店－商业街等Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010广州碧桂园假日半岛案例启示如何为新市场成功起势？新生活理念的倡导：全新的，集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体的“4+3”度假式居住模式控制总价，凸显高性价比，以“平过自己起屋”为主要产品宣传焦点，吸引人气，成功起势展示先行，配套集中，规模化开发；通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围；以次优地段的控制总价产品启动，吸引人气，消除区域陌生感，实现成功起势1新市场中运用怎么样的产品策略保证项目生存，进而满足稳健的回现要求？规划上实现产品价值最大化：最大化利用周边自然资源，互动设计紧密结合资源与产品，提升物业价值产品策略：早期多元产品组合扩大客户层，提升产品性价比吸引以投资和度假为目的的中高端客户购买；后期聚焦产品线快速回现；开发策略：开发各期均推出不同亮点，少量的资源优势撬动大规模销售，最大化发挥资源价值2Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010案例启示：核心问题的解决方向►区域价值的重新挖掘和定义，奠定区域整体基调►用新的、具有独特生命力的生活理念和生活方式的定义项目灵魂，成为区域基调的起势演绎►用极具高性价比的产品启动，在标识项目高端定位基础上强化前期物业的投资价值，以最大程度吸引人气，降低不成熟区域的启动风险如何在新市场中起势？►规划：突出项目主题定位的规划理念，物业排布上最大化地紧密结合周边景观资源，增进物业价值►产品：多元化产品扩大客户群，试验市场，降低前期风险，后期可随区域成熟逐渐收缩产品线，主推盈利主体产品；最终以高溢价产品获取最大价值►配套：配套先行模式消除区域陌生度。启动时必须完善相关生活配套，后期可以逐渐增加消费和娱乐休闲配套►开发策略和盈利模式：前期以完善配套和高性价比产品启动市场，吸引人气；每期均推出少量亮点，以少量的资源和配套优势撬动大规模销售，催熟市场；后期在区域成熟基础上最大化产品价值，实现最高利润新市场中运用怎样的产品策略保证项目生存，进而满足稳健的回现要求？Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010[关键字]：酒店、旅游地产、湖滨[简介]：通过对千岛湖畔开元度假村度假酒店的研究，揭示品牌酒店