中原_大连_裕景中心_商务综合项目营销提案_141PPT

一、大连公寓市场相关状况1、高端商务、居住产品的发展历程2、大型楼盘状况3、地产开发环境和整体公寓市场状况二、本项目整体综合定位1、本项目宗地分析2、本项目规划条件3、本项目产品定位4、本项目市场形象三、本项目一期定位1、项目定位推导模式2、项目SWOT分析3、本项目一期市场定位4、一期市场定位支持5、本项目一期客群定位四、本项目产品规划补充建议1、整体项目产品规划补充建议2、本项目一期产品规划补充建议3、会所方面建议4、商用公寓产品建议5、居住公寓产品建议五、产品行销核心突破1、项目开发的4大节点2、裕景品牌运作3、整体运作的节奏4、资源共享式开发促进5、以实用化运作规避风险六、本项目细分定价及推广周期1、预期开发时间及销售价格策划提案目录大连公寓市场相关状况高端商务、居住产品的发展历程大连市高端商务产品发展历程写字间产品逐步升级换代，目前商住两用项目占据了市场的大量份额，市场出现客群的明确分流。未来的发展中，商住两用项目具备广阔的市场空间。从大连商务区域发展的趋势来看，城市中心商务区已进入融合阶段。本项目正处于此商务区重心位置，且影响力及发展潜力最为看好。时间产品形式办公标准价格水平代表项目初期办公产品时间95-96年塔楼大厦写字间的初级形式当时市值5000元/平，个别只租不售项目租金在10美元/平/天左右国际酒店恒通大厦近乙级写字间产品时期97-98年建安标准有所提高与乙级写字间还有差距当时市值6000元/平，租金1.2元/平/天海富大厦友谊商城乙级写字间产品时期99-2000年引入智能化配置和商务物业管理服务乙级写字间标准当时市值7000元/平，租金2元/平/天左右宏誉大厦珠江国际大厦甲级写字间、商务公寓产品同时发展2000年至今写字间——形象化的5A级智能化产品；商务公寓——以住宅立项的商务公寓写字间——甲级国际化办公；商务公寓——低成本，实用化办公写字间——市值10000元/平，租金2.5元/平/天左右；商务公寓——市值6000-9000元/平写字间——中银大厦、虹源大厦；商务公寓——曼哈顿大厦、中山九号\中央公馆写字楼进入甲级时代，以租赁市场为主；乙级写字间将大面积萎缩；办公产品分流成为写字间和商务楼两种明显主流形式；商住两用产品大行其道，满足特定客群所需。商务产品中，商住两用产品（商住公寓）热卖结果：当前和未来数年中——先期典型商住两用项目列表：目前已投入使用的项目，租售两旺。未来趋势还有快步扩大的趋势，前景十分看好。项目名称所处位置建筑面积（万平）销售率备注友好大厦友好广场4.66清盘——名仕国际三八广场3.65清盘——曼哈顿大厦友好广场17.3（总）90%复合型盛世大厦三八广场4清盘——中山九号中山广场6.3670%——锦绣大厦新开路6.4890%——金福星大厦新开路695%——越秀大厦新开路4.47清盘——君安大厦西安路2.275%大手转让后出售广荣大厦西安路490%——近期入市典型商住两用项目列表：目前虽商住两用市场入市盘量较大，但是由于所处区域特征明显、指向性明确，所以并不构成较为激烈的市场竞争态势。项目名称所处区域建筑面积（万平）销售率星海旺座星海湾区域3清盘罗斯福天兴国际中心西安路区域6.7公寓部分清盘福佳新天地广场西安路区域7.26公寓部分95%金宸国际大厦新开路区域495%天通金融大厦三八广场区域2.75清盘名仕财富中心三八广场区域9清盘香榭里街区青泥洼桥区域8.6推出部分40%百年汇星海湾980%目前高端公寓项目整体销售价格：9500-10000元/㎡目前大连市场高端公寓,主要集中在人民路区域,星海湾区域由于具有强势的发展趋势,部分产品利用景观优势,以及投资回报概念突破10000元/平方米单价(百年汇).中心区域(人民路希望广场)以酒店式精装修公寓为主.整体均价保持在9500元/平方米.大连办公企业主要以中小公司为主；居住形象推出，满足客群心理价位需要；商务使用，费用低廉；70年产权带来商务地产最大优势；各项目地域优势明显，升值潜力巨大；贷款额度、成数与住宅相同，远高于写字间；作为投资产品，回报率可观。商住两用项目热卖原因商务区域发展商务区域发展的利好影响三区融合，形成城市最佳的中央商务区；本项目位于龙头位置，及最具核心发展潜力；区位、规划等各方条件促成本项目总体极具商务氛围；商务性或具商务色彩的产品提供本项目开发机会点。大连市高端居住产品发展历程纵观发展脉路，产品开发越来越注重买方市场的需求。尊崇、享受、品位居住成为最终发展趋势。高档产品回归市区中心的特点明显，并且产品形式体现为小高层和高层建筑形态。而生态化、规模化、国际化色彩浓郁、充分配套的大盘将最为消费者青睐。时间产品形式居住标准价格水平代表项目地段、自然景观品质阶段95-96年多层封闭小区化，地段、景观4000-5000元/平海昌华城、阳光花园、香都花园地段、园林、规划品质阶段97-98年多层提出小区景观居住5000元/平华丽山庄、水仙花园地段、综合配套品质阶段99-2000年多层、小高层配套完善、居住氛围6000-7000元/平桂林苑、枫林苑、亿达广场综合开发品质阶段2000年至今多层、小高层、高层综合品质，居住理念8000-10000元/平明泽苑、亿达新世界、曼哈顿大厦城市中心地段小高层、高层建筑生态化、规模化、充分配套大盘国际化色彩发展潜力大的地域高端居住产品的尊崇、品位居住开发阶段来临结果：当前和未来数年中——高端商务、居住产品的三大城市组团已经形成的：中山广场组团正在形成的：青泥洼桥组团即将形成的：东港新区组团典型特征是城市CBD、CSD、CHD、CLD四大中央区作为载体东港新区东港新区大型楼盘状况福佳新天地广场罗斯福·天兴国际中心振屹城市广场地理位置：西安路占地面积：近4万平方米建筑面积：约35万平方米开发商：大连福佳企业集团功能分区：公寓、商场、写字间、住宅、酒店公寓售价：5700元／平米销售率：公寓95％地理位置：西安路占地面积：4.2万平米建筑面积：28.8万平米开发商：大连商业城有限公司功能分区：公寓、写字间、商业项目公寓售价：6200元／平米销售率：公寓部分清盘地理位置：中山区玉光街与解放路交处占地面积：3万平方米建筑面积：15万平方米开发商：大连振屹房屋开发有限公司功能分区：酒店、公寓、商业项目公寓售价：9400元／平米销售率：公寓可销售部分清盘小结：此三大项目均是近两年开发，集中入市，代表了大连市房地产大盘的旺势阶段。项目规划的理念均有相当突破，广泛吸引了市场的关注。尽管在具体实施过程中大多脱离了初衷，但仍以其规模化、配套全等优势占据了市场的主动，销售情况良好。一方面，其反映出大连市场对同类产品的旺盛需求，另一方面，也值得本项目进行良好的借鉴。地产开发环境和整体公寓市场如何大连市城市发展对房地产业的提升环境兴市的指引性作用广场、花园城市形象、旅游重点城市港口贸易的发展港区建设、港口贸易发展经济区域的建设大连经济技术开发区、高新技术园区、国家级软件产业带、保税区、出口加工区、周边区域经济建设城市荣誉的赢得经济活力奖、联合国人居奖城建改造日益兴盛城市建设西拓北进、泉水区域、机场新区、东港区改造经济环境的发展促进大连近年经济发展现状房地产业做为固定资产投资的重要构成反应了投资者对城市的信心及良好投资回报的预期。宏观经济从产业结构的分析，可以看出大连的商贸、商业氛围愈发浓厚，为商业项目和写字间项目提供了基础，从而增加从商人员的往来和新增居住人群。人均收入的提高，使消费者的消费需求增加，也更多样化，个性化。大连的居民消费水平在全国位于前列，并且良好的投资环境在不断吸引外地人员来连进行投资置业。房地产市场需求还是十分强劲。25691961.822901632.61406.11235.614401110.5716.6367.9305.1506.916.40%11.2%13.8%16.1%16.2%14.2%0500100015002000250030002001年2002年2003年2004年2005年2006年0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%大连国内生产总值（亿元）大连固定资产投资总值（亿元）大连GDP增长（%）13350119941037891018200741811%16%14%11%11%10%0500010000150002001年2002年2003年2004年2005年2006年0%5%10%15%20%城市居民人均可支配收入（元）人均可支配收入增长（%）02004006008001000120014002000年1055174882001年1145745502002年1306526272003年1467827052004年1628388502005年1839969732006年20912291132第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）城市发展形成城市聚合力大量资金流入东北重头全国范畴外资进入大量人员进入外籍人士各地区驻连机构人员东三省外来居住大连整体经济形式保持乐观，国民生产总值逐年增高，与之相对应的是，固定资产的投资增加，确保城市经济正常运转，确保城市改造项目顺利进行，城市硬环境的改善，加上适当的政策支持，使大连经济保持活力，创造良好投资环境。从产业结构的分析，可以看出大连的商业、商贸氛围愈发浓厚，为商业项目和经济交流提供了基础，从而增加商贸人员的往来和新增居住人群。人均收入的提高，使消费者的消费需求增加，也更多样化，个性化。从整体的宏观经济背景来看，大连的经济情况持续发展良好，房地产行业正处在发展稳健的阶段，市场的需求较为强劲，拥有开发本项目的较好的宏观条件。宏观经济小结一：小结二：大量外来资金和人群在大连东北亚金融中心和大大连建设的背景下进入大连城市，且流入有大量的高端消费资金和高端消费客群，给大连市房地产高端市场注入了动力和活力。相关数据表明，大连的高端房地产产品，被外地入连人群消化购买过半，而随着流入资源的不断攀升，高端产品市场支持十分利好。这一部分高端客群，对产品的要求尤为突出，体现为地段好、起点高、个性化、配套齐备、生态化、有文化蕴含、物业管理好等特点，同时对开发商的品牌要求也较高。而未来的需求，在大连日益兴盛发展建设的背景下，将会倾向与大都会城市接轨的局面。大连市房地产业的发展8161067139713341570219613671238800701400538391421579546538502339287137253050010001500200025001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年施工面积竣工面积大连市房地产施工及竣工面积增长情况施工面积保持稳定增长，市场供应逐步增加。55310719781137162545942155055849592010202782031932342844134524504693523474120200400600800100012001400160018001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年施工面积竣工面积大连市住宅施工、竣工面积增长情况大连市商品房施工、竣工面积增长情况销售面积逐年稳定增加，市场需求旺盛。大连商品房销售增长情况23928139242049848659562935437544744555257001002003004005006007002000200120022003200420052006商品房销售面积住宅销售面积5773110119146152223285951001211321982430501001502002503002000200120022003200420052006商品房销售额住宅销售额销售面积增长情况（万平方米）销售额增长情况（万元）大连市房地产空置情况17122834339629532026226225727018523016616305010015