中原_深圳南山美地佳置业月亮湾项目定位案_149PPT

晴天里的小南山全景看到飞机飞过小南山坐在小南山长城上看大南山小南山葱绿的一面美地佳置业月亮湾项目定位案山,在月亮湾之上!月亮湾,被深圳遗忘的角落!美地佳园,以山海名义重新定义月亮湾!山海豪宅专题研究!片区理解地块理解属性定位美地佳园,山景豪宅的户型推导!户型定位美地佳园,山景豪宅档次定位硬件补充!硬件补充美地佳园,山景豪宅价格定位!价格定位月亮湾,被深圳遗忘了7年!99年滨海大道开通后,南山开始沸腾!2005年,“红树西岸”奠定红树湾乃至深圳地产高度！2003年,“滨海决战”启动新一轮南山置业潮！2005年,“信和自由广场”改写南山中心区均价至8000大关！2006年,南山不再有12000元以下的住宅！2007年,南山核心区房价直逼30000元高峰！2007年,南山的焦点在东填海区和月亮湾！月亮湾一度被遗忘！蛇口后海红树林南头前海大南山月亮湾月亮湾片区规划定位——项目所在位置属于政府规划二类居住用地。月亮湾片区热点——南山区政府建立循环经济产业园区，产生良好的经济效益的同时，也将产生了良好的环境效益。南山热电“油改气”项目正式投产，有效改善片区环境质量光大木材厂将搬迁，环境将得到大大的改善深圳港西部港区疏港道路动工，彻底解决当前西部港区疏港交通问题，也可缓解货运道路对片区居民生活的困扰月亮湾大道将拓为八车道，局部区域还将设置5米高隔音屏，以减轻噪声对周边市民生活的影响，学校附近路段则加设辅道。月亮湾价值解读！大、小南山永久山景资源前海湾、赤湾二线海景资源10万平方米的荔枝林园20万平方米的观光农场青青世界赤湾天后宫、宋少帝陵、赤湾古炮台、妈祖庙等旅游文化设施广东省一级学校深大附中片区将建设成为循环经济产业园深圳港西部港区疏港道路工程启动2008年将有约63万㎡的供应量，为片区7年来的供应最高峰，住宅市场复苏……东填海区月亮湾区南山区域价值向东西挤兑！光大南山港湾大道（深大附中旁）项目蛇口港石油化工月亮湾大道项目月亮湾NS-497宗地项目光彩月亮湾项目中海月亮湾项目澳城项目三湘项目宝能项目皇庭项目招商海月四期富力项目片区未来2年主要供应——片区未来2年主要供应——月亮湾片区价值重新认识！-定位尖岗山——曦城塘朗山——圣·莫丽斯银湖山——星河丹堤梧桐山——东方尊峪大南山——兰溪谷小南山——美地佳园！成就月亮湾片区价值重新认识！-定位无敌山景——豪宅标志！月亮湾片区将成为深圳新崛起豪宅圈！因为月亮湾记住南山，因为美地佳园记住月亮湾！！月亮湾豪宅本性即将被唤醒一个新生的豪宅区即将因美地佳园而诞生！月亮湾,被深圳遗忘的角落!美地佳园,以山海名义重新定义月亮湾!山海豪宅专题研究!片区理解项目理解属性定位美地佳园,山景豪宅的户型推导!户型定位美地佳园,山景豪宅档次定位硬件补充!硬件补充美地佳园,山景豪宅价格定位!价格定位指导思路及目的通过对项目地段、地块、配套、周边环境、竞争市场的分析，明确项目的客观素质，并提炼出项目拥有特有优势，弱化项目劣势。*因项目分析大部分涉及内容已于前期提交，故本专题将直接引用结论部分。项目理解123地块分析周边环境分析项目SWOT分析地块分析地块基本经济指标分析、地块形状分析、朝向分析、四周相邻情况分析建筑面积：62577㎡容积率≦3建筑覆盖率≦22%建筑高度≦80米建筑层数：14层至26层地块经济指标分析建筑层数：14层建筑覆盖率：约22%最高点：42米楼间距小景观可视距离短建筑层数：26层建筑覆盖率：约12%最高点：78米楼间距大景观可视距离远昭示性强地块形状分析西高东低，极不规则项目地块N朝向分析基本能实现南向，但不可避免部分东西单位。项目地块周边环境分析四周相邻情况、景观情况、周边噪音分析、周边污染源分析根据为期三天的实地调查，得出以上分析N：月亮湾燃机电厂E：月亮湾山庄W：小南山S：小南山四周相邻情况深能集团最早投产的电厂，也是目前国内最大的燃气轮机电厂之一，是深圳市主力调峰电厂。南油地产98年开发的别墅项目占地面积：82370㎡建筑面积：86460㎡容积率：1.08绿化率：150%小南山规划为效野公园，自然环境优美，生态资源丰富深圳最具历史韵味的一座山，有传说，也有历史事件……北：前海湾海景（远距离景观15层以上）西：小南山山景南：小南山山景东：大南山山景20万㎡青青世界10万㎡果场景观远眺赤湾海景；海天一色的天际尤其壮观三面环山，山宅一体30万㎡天然绿肺景观噪音源：月亮湾大道噪音分析：西部港区口岸作为连接深港两地的重要陆地通道，设计通行能力为5.86万辆次/日，其中货柜车为4.32万辆次/日，预示着作为西部港区疏港道路惟一的主干道——月亮湾大道将达到5.86万辆次/日的日均车流量。本案本项目与月亮湾大道直线距离：500米地块北面单位噪音影响最严重噪音分析南山热电厂月亮湾电厂妈湾电厂南山垃圾焚烧发电厂光大木材厂妈湾油气仓储区过去影响占市重油燃机电厂二氧化硫排放的近1/3省控重点污染源南山三大污染源之一异味影响、灰尘影响、废气影响灰尘、废气影响严重构成一定安全威胁现在影响减少近1/3二氧化硫排放量有所控制，但仍存在较大污染灰尘影响、废气影响较严重异味影响、灰尘影响、废气影响灰尘、废气影响严重现状库容31万立方米未来影响基本实现二氧化硫与粉尘等污染物的零排放2010年实现“油”改“气”烟气脱硫设施建设实施在线监测，进行实时、自动、连续监控2008年将搬迁将扩容对本项目影响改造后基本无影响2008至2010年期间，有一定影响对于客户的心理影响较大，实际影响较小对于客户的心理影响较大，实际影响较小搬迁后基本无影响构成安全威胁。对客户有一定心理影响周边环境污染源分析周边居民心声——关于南山热电厂：结论：南山热电厂对环境的污染影响，可忽略不计。居民语录：“这里的空气特别差，长期都不敢开窗”“这里很多人都搬走了，有钱谁敢住在这里啊”“改造后，环境好了很多。感觉污染的确少了很多。”关于月亮湾燃机电厂（又名月亮湾电厂）：结论：2007年至2010年，尚有三年时间，本项目推售期间，污染问题尚未解决，故仍需考虑此污染源影响。居民语录：“住在这里习惯了，这种怪味也闻习惯了。”“白天还好一点，一到晚上，这里一片黑乎乎的。”“平时老是怕着燃机电厂放出的气体会对身体有害。”妈湾电厂及南山垃圾焚烧发电厂：居民语录：“南山这一片污染都挺严重的。垃圾焚烧厂以前还发生过意外。”“烟囱天天冒着浓烟，看着就让人心里害怕。”“我没觉得有太大的污染，以前政府好像来检测过，也没什么问题。”光大木材厂（又名森帝木业）：结论：2008年将搬迁，影响可忽略不计。居民语录：“说真的，我不太敢穿白色的衣服，因为很容易就脏了，洗起来特别费劲。”“经常一晚上下来，车上会铺一层灰。”“听说是要搬，要是真的就太好了。但会不会搬走还是个问题。”妈湾油气仓储区：居民语录：“有吗？不太清楚。”“心里还是有点担忧的。”周边客户调查分析：调查地点：项目周边调查对象：小区居民（月亮湾花园、月亮湾山庄）、周边工作者（月亮湾花园商铺经营者、报刊经营者、小白兔幼儿园教师）调查时间：2007年6月1日、6月2日调查样本：150份问卷，其中回收145份，有效问卷128份。类别认知比例认知百分比有效影响统计有效百分比影响程度噪音影响37100％2568%中灰尘影响92100％8896%很高异味影响56100％4682%高废气影响30100％2273%中安全影响26100%1038%低未来，影响项目的污染源为：项目推广期间，月亮湾电厂影响；妈湾电厂、南山垃圾焚烧发电厂、妈湾油气仓储区对客户造成一定心理影响，但实际影响并不大。因此我们的态度是——不伤大雅，合理规避！项目SWOT分析SWOT分析Strengths优势Weakness劣势Opportunity机会点Thread威胁点SWOT分析S景观优势：大南山、荔枝林、小南山；山景资源为片区的主打卖点。教育优势：幼儿院、小学、深大附中（广东省一级学校），这为片区住宅项目的开发提供了又一可利用的元素；W环境污染严重：片区最大的劣势来自于沿线的大型企业如月亮湾燃机电厂、光大木材厂的工业污染及疏港通道日夜穿梭的货柜车所带来的辐射、噪音及粉尘污染，对居住环境影响较大；商业配套缺乏：较难吸引外区人前往置业；片区形象较差：大部分物业是90年代建造，形象较差。SWOT分析SWOT分析O生态资源丰富：消费者对山景住宅的追捧；区域发展：港口的发展，物流的繁荣，会使片区人气上升，物流产业的投资者、管理者、消费者等人员对住宅的需求也将随之增长；片区改造：月亮湾片区建设成为循环经济产业园、南山热电“油改气”项目正式投产，困扰多年的空气污染问题，终于取得实质性进展；光大木材厂的即将搬迁、月亮湾变电厂的“油改气”计划，也将大大改善片区环境污染问题。供需分析：南山市场经过供不应求，市场上存在着大量的需求者。T片区外竞争：南山住宅物业逐渐走向以中高端精品为主，未来将会推出大量精品住宅，分流选择本片区居住的消费者。片区内竞争：２００８年，片区内将有一个近28万㎡建面的项目推出，而周边片区预计有24万㎡的建筑面积将推出。SWOT分析SWOT总结S山海优势景观优势教育优势W存在环境污染问题商业配套缺乏片区形象较差O生态资源丰富区域发展片区改造T片区外竞争片区内竞争属性定位规划、区位山景资源客户市场教育资源环境、配套基于上面对市场、对项目的一些理解，我们进一步深入探讨有关项目属性定位问题——软肋硬件思考一：项目既具有不可复制的小南山山景资源、青青世界、荔枝果场等核心优势，也有工厂、物流园的软勒；有市场的利好也有利空；如何尽可能大的放大优势，弱化劣势，或者是化弱势为强势，打造经典？思考二：在目前如此非理性的房地产市场中，不管是大户型抑或是小户型，销售不存在太大压力；然而，如何达到土地价值最大化、利润最大化？这些才是我们真正的目标所在，也是我们面临的真切问题所在。山是什么？山不在高，有仙则名山得水而活,水依山而幽;山得林则妍,林因山而茂;山得洞显奇,洞赖山而育不仅仅是山！尖岗山、塘朗山、银湖山、梧桐山、大小南山……前海湾、后海丸、深圳湾、红树湾、大鹏湾……深圳——不缺山，不缺海；缺的是能拥有山海的高端社区！小南山之于美地佳园正如尖岗山之于曦城，塘朗山之于圣·莫丽斯，银湖山之于星河丹堤，天赋优越，稀缺之上的稀缺！美地佳园以山海名义重新定义月亮湾!在对项目进行深入研究时我们发现，由于项目的片区规划定位、地理位置、自身生活配套缺乏等因素，决定了本项目不可定位为对配套要求极高的中低档次项目，而自身优越的山景资源为项目的高端定位指明了方向——此路可通？是否可行？带着疑问，我们进行了关于豪宅住宅的可行性研究——月亮湾,被深圳遗忘的角落!美地佳园,以山海名义重新定义月亮湾!山海豪宅专题研究!片区理解项目理解属性定位美地佳园,山景豪宅的户型推导!户型定位美地佳园,山景豪宅档次定位硬件补充!硬件补充美地佳园,山景豪宅价格定位!价格定位研究目的：选取与本案具有一定可比性的山景豪宅项目通过其豪宅细节、配置寻找共性并借鉴到本项目中最终为项目定性认识豪宅豪宅特点豪宅细节及配置豪宅产品共性产品属性定位豪宅定义豪宅，应该是指在质量、档次、规模和售价等方面都具有较高标准的住宅。其豪华程度主要表现在其对资源的占有率方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同，所谓豪宅仅是统称。豪宅细节及配置◆塘朗山圣·莫丽斯[项目基础数据]宝安区二线扩展区内,塘朗山旁(龙华街道玉龙路西侧)华来利实业占地面积：276164.72建筑面积：331398容积率：1.2TOWNHOUSE和叠拼洋房[整体配套]双会所、中餐、水疗、高尔夫球练习场、商业步行街、幼儿园、社区康复中心、登山道等A1区A2区B区山景高尔夫台地岛居[配套分布]会所一会所二圣莫丽斯的配套设置主要是针对项目资源的合理利用，强调资源多样性下客户的参与性。增加项目卖点的配套：高尔夫练习场登山道[登山道]设置登山道是近年来豪宅项目的一种趋势，是豪宅客户需求中对于亲地生活的一种完美体现，节假日家人登高望远也符合中国人的传统习俗。[高尔夫练习场]6000㎡