中高档房产项目的品牌塑造与营销-7DOC

中高档房产项目的品牌塑造与营销第一个，如何在城市传统的高档区域建立项目的品牌和营销策划，当时世联典型的案例就是亮马名居。第二个就是如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划，案例就是2002－2003棕榈泉国际公寓。第三，如何在城市集中供应区域建立项目品牌，典型案例就是锋尚国际公寓。第四，如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌及营销策划。主要案例就是西山美庐。首先看亮马名居，2001年的时候我们有些营销手法还是很创新的，我们同时在卖亮马名居的时候旁边有两个盘，一个是北大的一个公司做的，最后销售价格跟我们差两、三千，同处一个区域为什么他们没有实现，我们实现了？我觉得还是有东西可以借鉴的。亮马名居位置是燕莎桥东800米，北京的同志都了解，北京以外的地区对燕莎大家都很清楚，它本身就是一个高档消费的区域。项目规模8万多平米，均价是8000最后提升到1.1万。销售的速度半年的时间实现了85％的销售。这个案例有一个很有趣的地区，当时开发商拿地的时候，所有人看这块地都觉得不好，后来我们进入以后发现这个地很有意思。这里取决于挖掘价值的问题。我们在这个项目的营销中主要用了哪儿招儿呢？我们做房地产销售和营销的时候有两个关键词一个是工程师文化。比如说这个楼有新风、有太阳能、有遮阳等等，这些是建筑上的新技术，现在最关键时新技术是不是消费者能够感知的，同样我们讲某一个区域也是一样，讲一个区域客户是怎么感知的？我们世联是销售为主营业务公司。当时做业务的时候第一个做的就是项目命名。当时项目目不是以亮马名居命名的，因为那个地方有亮马河、和亮马桥，那么它没有给人富裕的感觉，但是亮马大厦是有这样的感觉的。就像现在的国贸，不是因为国贸高，是因为国贸里的客户，写字楼也是一样，楼是因客贵。比如说天津有一个国际大厦，几年前就是一美金一天，现在也是一美金一天，一直没有贬值，是因为天津最顶端的外资客户或者500强客户都在里面办公。所以要让客户感知它是最贵的，所以我们当时以“亮马命名”。2001年北京房地产市场竞争没有那么激烈，当时北京卖房子的方式更多的是用平面媒体，加放展会的传播形式。但是对于中高档项目来说一定不能用大众的营销方式。举一个简单的例子比如卖玉，在街上改卖肯定不值钱。所以当时是平面媒体加房展会的销售方式。当时北京还没有用户外广告牌做楼宇的形象，我们在最黄金的路上做了11块具有创意的广告牌，这在北京是第一次采用的。所以营销有一点很关键，营销是实现科学不是论证，也不是逻辑，用过以后再用不一定有效，但是最关键是别人没用过，你用了。第二，我们当时树立项目形象的时候没有从产品本身也没有从地块出发，而是从区域。回到那句老话，房地产最关键的是“地段地段加地段”。当时没有一个楼盘挖掘区域的价值，今天为止我们用这个招数还是管用的，就是地段价值覆盖在项目上。当时我们既没有打燕莎，原来这个楼叫“燕莎公馆”，我们把它否定掉了，我们说燕莎公馆不行，客户感知很狭窄，当时用了亮马名居。因为这个名字很上口。领域我们当时卖的时候是什么价值呢？因为它周边有21世纪酒店、中日友好交流会馆，我们在青岛一个项目他把在青岛的日本使馆和韩国使馆都搬到楼里去了，然后卖楼，这是管用的。因为树立的一个形象，青岛韩国人多、日本人也多，他们感觉住在日本领事馆旁边是有用的。我们没有从燕莎，没有同21世纪酒店角度出发，是从都市的角度树立形象。北京今天为止它的城市化还在进行中，因为主要看城市中一条小街跟上海对比还是比较杂乱的，北京对外的宣传我们是首都，我们是行政中心，我们是文化中心、我们是文化名城。但是这种东西对销售来说没有价值感的。如果说在天安门旁边值钱，为什么？因为稀缺，稀缺的是有价值的。你是文化古都，西安也是，营销是要讲价值的，客户一听到名字以后能够联想，想象自己的身份、生活、地位能够马上想象到这叫感知。当时我们从在都市这个角度切入，就是卖新都市，卖繁华。所以一个是传播创新，第二是卖繁华。我们做的广告都是“在都市生活中的细节”。第三，巧借资源。当时做中高端项目有一个百试屡爽的项目，就是活动。我们当时搞一个项目就是在中日21世纪饭店上演音乐会，这个招儿管用的。举一个例子我们在沈阳铁西区，当时是我们在顶级的五星级酒店招销售员，东北人喜欢形象，他一看这个楼盘的销售员在五星级酒店招，那不低档，这是客户的感知。浓缩起来我们对一个传统的豪宅区如果建一个中高档项目，核心的策略一个是命名。举一个例子比如玉泉山，北京人一讲这三个字都是有感觉的，是皇帝取水的地方，第二江泽民住在那儿，旁边都是中央的老干部，这个地方地段就及其珍贵，这叫稀缺，这叫不可复制的人文资源。结果旁边有一个项目有一家公司起了名字叫“山追逸境”，这就没感觉了，消费者听到以后没有联想，没有感知价值，可能山水逸境可能是有水，郊外。比如说我们乱起一个玉泉山花园，那多好，不要小看命名，命名是让客户联想、能感知的，这是营销中最重要的。包括现在很多叫外国的一些民资，我们叫“赝品”这也是建立标杆的方式。比如温哥华森林，也挺好，能让客户联想。这是2001年的时候我们做亮马名居项目时候的策略。（图）这是当时的广告，我们强调在都市、在后花园，亮马名居住的客户都是演绎圈的大腕。为什么，因为隐，就是在都市中心哪个房子最值钱，是在繁华的购物中心或者商务中心往外靠一点的。比如有一个楼盘有一个广告值得斟酌，比如天子骄子，那个楼盘是给城市中富裕的人隐的地方，它是三环再往里走50米，里面很安静，很度树木，这最适合愿意藏富，愿意在里面住。所以他的房子卖8000多块钱，我觉得是便宜了。所以它老拼不过富力城，它是城中香格里拉。我们在深圳有一个项目在深圳落户东门，又不在主要的干道，这种地方就适合藏富。所以亮马大部分买的都是演绎圈的大腕。所以最好的地方是往前走一步是繁华的，往后退一步是安静的。亮马名居建设设计来看不是很稀奇，是很普通，密度极高的地方，但是这种地方难找。第二个如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划。我们是在传统豪宅区借势，把建筑物跟地段跟我们的项目结合。我们当时叫改换门庭，主要是在城市中央边缘区域，这个案例就是棕榈泉国际公寓，这个现在是很贵的，投资回报率是25％。所以北京为什么不愿意买写字楼，因为住宅的投资回报率比写字楼高。在深圳已经定型了，住宅回报率6％，写字楼8％、商业10％。棕榈泉我们当时接触这个项目的时候，当时房价是5000－6000，它的总建筑面积30万，当时销售均额是1.4万，我们当时卖的是一期。这个项目它的模式营销要点：1、重新定义区域价值。传统豪宅区不需要重新定义，因为所有的市民都知道。怎么重新定义呢？这个策略在陌生区很管用。包括现在政府要把地价拉高，用的都是重新定义这个区域。主要原因是因为中国没有经历过城市化，中国以前对土地的认识也是纵容作物。最早的时候当时打的口号叫“城市中央公园区”，第二个是公园生活模式。我们进了以后改变了一下，一个是叫世界市中心，第二个是城市市中心生活价值。比如说这个房子是公园住宅，大家的联想是老头在公园跑步、晨练，没有价值，这是公园的功能，没有价值感。但如果说这个公园是北京城市的中央公园再联想一下纽约有一个中央公园，东京有一个中央公园他们的旁边房价卖多少钱？北京是中国的首都，再联想一下这个地方肯定值钱。所以公园生活模式是很清贫的，没有价值感觉的。我们当时过去一个以后是重新定义区域价值，一个是城市市中心的生活价值，当时做了这样的改变。2、扭转项目形象：它的价值是稀缺，不是说早晨起来可以到公园跑步，而是这么大的公园在城市里只有一个，因为它在市中心，所以稀缺，所以值钱。举一个例子，我们在长沙做过一个项目，是华侨城跟我们合作，他在长沙做了一个世界之窗，他们说在世界之窗做一个豪宅行不行，后来我们做了调查，说建这样一个房子，你每天可以免费去逛这个公园，客户说我一生逛两次就够了。3、以营销活动建立项目的高档形象。我们邀请美国总统布什的弟弟，美国小姐，亚利桑那州州长等世界知名人士为项目树立高端形象。既然卖高档品牌一定要跟什么人嫁接，嫁接起来要让人有冲击力。当然我们在棕榈泉里做了印度珠宝展，要说周大福珠宝展好像没感觉，那么印度珠宝展就很有神秘感，当时跟印度大使馆联系，让他们剪裁等等，这都是建立项目的形象。我们改换了门庭，原来的围墙根本感觉不到都市感，买楼的人永远都是在冲动的情况下购买的，所以营销是让购买者冲动，让他有购买的欲望。现在卖楼是我的门庭3.5米，他的3.2米，消费者能感觉到到30公分吗？所以现在的营销有点走向了极端，就是产品对比极端。是开发商教育消费者，把消费者教育成这个样子的。举一个例子，比如西安消费者一进去以后，客户进去问你的人均水面是多少啊？开发商说算一下人均1.5平方米，他是旁边的楼盘是1.6你怎么少了0.1呢，所以这样一对比开发商是没法干的。你老是跟消费者说我的厅有多大，我的窗有多大，消费者会对比。所以从2005年开始我们叫房地产的新营销，是行为经济学，就是研究消费者的行为。而不是产品经济学。产品经济学开发商做的很累，不断要奢华，大堂可能就像酒店一样，可能还不够，还要高。所以上次有个开发商抱怨，说我的锁是美国的，消费者看都不看，消费者不关心这些，他关心的总价。3、如何在城市集中供应区域建立项目品及营销策划——“改头换面”模式。这个案例主要是锋尚国际公寓。这个项目在北京当时挺有名声，也是挺创新的，项目位置是万柳，策划代理前是7000，后来是卖了10500。万柳这个地方是北京的豪宅区，我们做锋尚的时候当时万柳竞争非常激烈。这个营销策略主要是：一、“惜售”；二、名称整改、形象整改，原来是叫锦绣大地，这是没有感觉的，后来改成锋尚国际公寓。三、建立新的比价体系。一个就是告别空调暖气时代，第二个就是欧洲发达国家的居住标准。什么叫建立新的比价体系，在竞争季度激烈的区域，如果做楼盘要建立你的形象和品牌，一定不能按常规出牌，一定要建立一个新的价格比较体系。比如说四川菜系北京的俏江南，它是给新商务认识提供的场所。北京有一个特点，家庭的餐馆一定是便宜，比如眉州东坡就很便宜。但是变成商务应酬用，同样吃的一样的菜系，但是就会贵很多，这是定位的问题，新的比价体系。当时锋尚用的就是新的比价体系，我们卖的是科技住宅，而不能卖万柳的地段，也不是卖旁边，也不是卖户型。因为锋尚楼的立面形象也不是非常出位的。我们现在回访所有客户都说户型小了，因为万柳那个地方是富裕的，现在万柳那个地方商业是很有品位的。我们建立新的比价体系就是科技住宅，那么科技住宅怎么让消费者感知？就像现在很多人说我是新风，没感觉，开个窗户也是新风。当时卖的时候也是有科技展示的，但是这个展示不是用裸体样板房的展示，比如说新风是怎么走的，你不要说这个房子有新风，这个说起来没感觉的，要说这个风是怎么走的，他有感觉。当时我们做裸体样板房，当时卖楼的时候告诉他这个窗玻璃是这样的，但是消费者没感觉，说新科技住宅用的方法都很土，后来把玻璃的凸面给他看，所以告诉他科技意味着什么东西，这个很重要。后来做了裸体样板房，结果买的人是很有多留学背景，包括中关村这些人士，就是对科技是有认识的。就像硅谷买的人都是留学，他们在国外住惯了别墅，所以他一回来就是选择别墅、独栋。可以看出来比如新风管，可以展示给可看，遮阳卷帘，包括天棚辐射采暖，这时候消费者就知道了是真正的做科技住宅。（图）左边是旧的形象，这边是新的形象，大家可以对比。消费者购物永远是盲目的，结果我们再看盘的时候买这个楼的人就排队了，而且有羊群效益，很快就卖完了。实际上营销是要造这种场让客户感知，最后决策购买。比如采访所有买完房子的人后悔不后悔，说真心话肯定都是后悔，但是在朋友面前肯定不说后悔。建立新的比价体系，告别空调暖气时代，还有一个很关键的，光给客户感知新科技住宅另外一个还要建立一个标准，要告诉他新科技住宅是谁住的？在国外是谁住的？这个很关键。因为我们以前没有新科技住宅，结果一放在国外发现新科技住宅欧洲是有标准的，而且这个住宅是很领先的。告诉他这是欧洲建筑标准，这是标签，建立中高档不管是重新定义区域价值，还是重新命名，都要有一个标签，这个标签一定要让人们感知。4、如何