中鲁绿源鲜奶吧品牌项目沟通建议案

东营市吉纳商贸有限公司“中鲁绿源”鲜奶吧品牌及营销策划项目沟通建议案之式广告中鲁绿源项目组20120716之式简介及案例进入正题项目背景对中鲁绿源做品牌探讨，明确服务内容；针对单店盈利及加盟管理提出品牌规划建议。本案目录PART1关于项目说明PART2项目服务内容附之式广告精英团队PART1关于项目说明PART2项目服务内容附之式广告精英团队关于品牌认知关于市场环境品牌崛起探讨项目说明关于品牌认知关于市场环境品牌崛起探讨项目说明中鲁绿源东营市吉纳商贸有限公司，专业经营鲜奶吧连锁加盟，注册商标为“中鲁绿源”。“中鲁绿源”鲜奶吧现有加盟店百十余家，以东营、滨州为中心，呈现辐射式发展。省内品牌优势明显，享有良好口碑。现在市场开拓已经走出山东，向江苏、江西、河北、河南以及东三省延伸发展。产品系列酸牛奶鲜牛奶汉堡薯条奶茶奶昔水果沙拉冰霜果汁圣代蛋挞巧克力咖啡广饶县丁庄镇农业生态园区现代化高标准牧场山东第一家具备鲜奶吧直供生鲜乳的牧场资质发展瓶颈——瓶颈1单店怎样实现赢利突破？瓶颈2如何完善加盟促进进程？如果我们深挖下去，这两个问题可能只是冰山一角？！几个问题中鲁绿源品牌价值核心是否明确？品牌定位与品牌形象是否明确？品牌知名度、消费者认可程度高否？中鲁绿源的品牌优势在哪里？在传播上有无优势突显？有无形象/主打产品？产品价位是否合理？加盟店店招是否统一？加盟店选址是否合理？加盟店的产品类别是否统一？加盟店的产品口味是否统一？会员卡、积分卡制度完善否？有无数据库营销？店面选址、店面装修、VI是否统一？招商方面网站来源的咨询有多少？网站是否运用SEO优化（对比竞价排名）?是否有网路负面信息清除策略（公关）？有无统一店面指导？店面有无统一营销活动？加盟商资质统一水平or良莠不齐？加盟商对中鲁绿源品牌认可度有无？加盟商配合营销的积极性是否高？加盟制度上是否有漏洞？这些看似表层的问题，往往最能直接反映出品牌以及营销策略上的硬伤。如今的鲜奶市场竞争已经呈白热化趋势，如何能解决首要问题，从强敌如林的市场环境中破局而出，成为本案探讨的重点。突围项目说明关于品牌认知关于市场环境品牌崛起探讨鲜奶市场发展趋势无论是我国一线城市还是二三线城市，每天喝牛奶、乳制品已经成为日常饮食，从2000年超市货架上只有几款纯牛奶相比，现在超市上已经琳琅满目出现各种纯牛奶、酸奶、乳饮料等等。而消费者观念也发生巨大改变，不再把纯牛奶作为唯一的奶制品购买，更有营养价值的酸奶越来越成为乳制品消费的新宠，酸奶也逐步代替纯牛奶成为收入和生活层次较高家庭的时尚健康饮品。在部分一线城市，居民订奶开始只订酸奶。各种酸奶吧兴起，让酸奶迅速在中国蔓延。无论是国内还是国外乳业巨头都瞄准了这个潜力巨大的市场，纷纷研制和推出酸奶系列，可以预见，未来几年酸奶将逐渐代替其他乳制品成为消费主体产品。据权威机构统计，我国消费牛奶和乳制品的人均量已经从六年前的8公斤增长到去年的19公斤，虽然人均增长量增加了，但是与世界人均消费水平相比，我国人均消费量仍低十几个百分点，这说明，我国牛奶和乳制品消费增长量还有巨大的上升空间。著名市场研究公司AC尼尔森发布的2011年《放眼中国市场》报告显示：2010年中国快速消费品市场增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。酸奶产品成为乳制品市场的主流这是一个产品导向问题酸奶行业简况酸奶市场比率快速增长近两年来长保质期酸奶（成品酸奶）发展很快，成为中国酸奶及酸性乳制品市场的主体，酸奶约占整个乳制品市场的25%。新鲜酸奶各细分品种在2010年都实现了不同程度的增长，占据市场销售规模2/3以上的风味酸奶增长超过了30%。消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。食品安全问题催熟酸奶市场有行业分析师认为，三聚氰胺事件使奶制品安全问题广受质疑。随着人民健康理念的转变，我国酸奶制品的消费逐步赶超纯牛奶的消费。纯牛奶在乳制品行业的地位遭遇挑战，酸奶制品意欲成为日常饮品。酸奶市场消费趋势从消费比重上看，酸奶还没有成长为一个成熟的行业，2011年酸奶在我国整个乳制品中的比重依然不是很高，但从其消费增长水平上看，近两年均高达38％以上的速度却让人咋舌。酸奶行业已经进入了成长期。人们对酸奶的需求显示出了两大消费趋势，即对“量身定做”的需要和对品牌的追求。各种现酿酸奶产品现酿酸奶吧越来越多由此可见，短期内酸奶产业必将随着居民生活水平和健康意识的提高而进入高速增长期！根据之式策划的初步分析，鲜奶行业尤其是酸奶的市场前景和消费趋势都比较乐观，但是中鲁绿源品牌应该怎样实现突围，如何才能成就行业高端品牌领导地位呢？项目说明关于品牌认知关于市场环境品牌崛起探讨1品牌深研谋求突破点可以说，现在已经到了“中鲁绿源”品牌崛起的历史机遇期。由于国内鲜奶消费市场的复杂性、多样性，以及奶源的区域性，当前的鲜奶市场，真正的全国性鲜奶吧品牌不多，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“山河一片红”，这就给国内众多鲜奶经营企业留下了广阔的市场开拓空间。2品项突围消费主导随着消费者消费观念的成熟，消费者对产品的质量、包装以及产品的品牌文化要求越来越高，单纯的依靠产品、包装以及价格已经不能快速推进品牌的发展和引起消费者的广泛注意，这就要求品牌所有者必须整合整个品牌的价值体系的各个要素环节，从面出发，在品牌定位的基础上，不断寻找定位的支撑点，这才是“中鲁绿源”最终的市场启动理念和品牌发展方向。现酿酸奶市场现在正处于成长期，“中鲁绿源”如何把握市场的有利时机，在市场一片混乱一片低落中突出重围，实现在市场遍地开花的喜人局面呢？3创新营销品牌先行大多数国内的同类产品都处在产品战的营销模式，产品战的模式并非不对，但是当市场的消费认识仅仅停留在产品认知的时候，产品提升的空间就非常有限，产品没有空间提升就意味着没有足够的市场操作空间。市场操作空间一旦下降就意味着渠道的把控将受到考验，甚至受到被冲垮的可能。“中鲁绿源”必须率先跳出这个激烈的产品战空间。通过品牌化的运作，把产品的操作空间直接提上去，通过不同的品类的产品力打造，进一步与竞品形成空间与时间的挤压。让自身的产品竞争力与品牌力紧紧对接，把消费者的品牌认知形成高认可度，实现销量提升与品牌提升的比翼齐飞，让产品占位高端、引领潮流，让渠道产品成为终端的硬通货币，抢占市场的制高点，把市场的话语权掌控在自己手上，为走出局域市场的快速拓展打实基础。4单点突破成就经典抓住机会，我们如何打造品牌？市场是最好的老师，我们来看一看他们——烘焙专家，蛋糕专业制作者好利来创建于1992年9月，专业生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品。经过近20年的发展，好利来拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店。好利来在市场运作过程中，以“爱就在您身边”为传播诉求，让消费者想到爱，就联想到好利来。有爱的地方，就有好利来。通过多年的市场耕耘，好利来已经成为蛋糕的代名词，一提到蛋糕，消费者第一联想就是好利来。品牌定位传播诉求“爱就在你身边”凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉整合运用各类传播手段，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。品牌定位中国著名凉茶中华老字号传播诉求“怕上火，喝王老吉”它们所具备的共同点——因此，中鲁绿源”也需做好品牌形象的精准树立，只有抢占制高点，才能强势抢占市场。©规划品牌，主打一款消费者能记得住的产品形象©精准的市场定位©品牌文化的深度提炼©有价值感的诉求©强势切入，引起消费者关注，引爆市场©在品牌达到一定高度，品牌形象僵化时，及时促进品牌升级转换。5中鲁绿源品牌腾飞之道当前，中国食品营销方式正处于由品质竞争向品牌文化竞争的升级转型期，任何品质良好的产品在引入现代品牌营销策略后，都有望攻破市场壁垒而挤上发展的高速路，目前“中鲁绿源”发展的瓶颈是亟待建立的品牌形象和营销策略。所以“中鲁绿源”必须要有长远的品牌战略规划，让加盟商清楚的了解“中鲁绿源”的发展思路，让加盟商深入了解样板市场的操作思路，让加盟商看到品牌成长的空间，加快品牌在市场的动销率。单店盈利以及加盟商管理只是品牌建设与营销规划中的两个方面，只有从品牌与营销整体方面把握，才能实现“中鲁绿源”品牌腾飞。之式广告认为，应该从样板市场、品牌战略、营销创新三个方面进行“中鲁绿源”品牌的突围之战。1样板市场打造通过打造几个大本营样板市场（济南、青岛、东营）和1个版块区域市场（山东），形成具有影响力、带动力、辐射力的点，通过进一步的市场深耕细作达到以点带面，点面成网的市场布局，通过运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真正做到“一处开花，遍地发芽”的结果，使吉纳商贸的战略目标得以顺利的实现。与此同时招商工作同步进行，通过大本营样板市场的带动，实现“中鲁绿源”产品在区域市场的热销。由点带面形成区域突围，实现在品牌的整体布局。通过在自身大本营市场上的精耕细作，将此市场作为“中鲁绿源”酸奶粉品牌市场突围的第一步，这也是“中鲁绿源”的成功之路。2品牌突围“中鲁绿源”在进行科学调研的基础上，品牌需要精准的定位和合理的规划，明确“中鲁绿源”在市场中的地位，定位消费群体和核心竞争力，进行科学的品牌规划和产品研发，从而构建“中鲁绿源”自己合理的品牌家族和核心卖点，更精准的对接消费者，引领消费潮流。3营销创新自有营销以来，就在不断创新中生存和发展，只有通过整体规划、系统创意、分步执行，这样，加盟商才能配合快速推进，这样“中鲁绿源”才有可能摆脱困境，突出重围！VIP/贵宾会员制度规范、促销制度规范，VI统一、产品家族系列、数据库营销等方面；营销团队服务和管理创新、市场引爆创新，网站美化、seo优化（较于竞价排名优势显而易见）、网络负面信息清除（公关）、加盟政策等方面均有可作为空间。这些方面我们将在服务内容板块做出详细、系统的阐述。小食品，大市场SMALLFOODBIGMARKET在此预祝“中鲁绿源”品牌实力磅礴，实现突围！PART1关于项目说明PART2项目服务内容附之式广告精英团队根据市场和“中鲁绿源”品牌的现状，我之式广告将对“中鲁绿源”进行以下两阶段服务：第二阶段：营销贴身指导阶段第一阶段：品牌传播策划阶段品牌创意策划阶段B.包装创意设计品牌战略规划包装创意设计品牌形象建设完善招商策划（一）市场调研（二）品牌规划品牌战略规划市场调研部分调研内容：决策层访谈、产品项目调研、客户调研竞争品牌的调研等。调研方法：网络信息搜集；实地走访调查；座谈、访问、问卷等形式。工作内容：a、所处市场/行业背景分析。从行业环境出发，鉴定市场的发展空间及潜力，发现市场机会和策略。b、所在市场竞争环境分析。通过对市场竞争的分析，鉴定市场目前的竞争势态及在市场上的品牌表现，明确品牌竞争目标与策略。c、品牌所对应的目标消费群需求——消费者心理行为分析。通过消费者调研，鉴定消费者对产品的消费目的、偏好、忠诚度等。明确品牌定位、品牌内涵、品牌识别、品牌传播策略。d、鉴定经销商对品牌的认知，测试品牌的产品设计、服务、效果，明确定位、品牌营销组合策略方向。市场调研报告，为品牌规划下工序作业奠定基础。品牌规划部分1、品牌发展方向规划2、品牌定位及定位语创意3、品牌核心价值提炼4、品牌广告语和广告表现我们将从八个方面分阶段进行品牌规划——5、品牌规划目标分为短期、中期、长期目标短期目标建立品牌的知名度，进行品牌创新，通过品牌创新实现其市场创新。为实现营销扩张奠基，建立样板区域品牌。中期目标对品牌进行全面的整合营销传播，提高产品的市场占有率和消费者对品牌的忠诚度、美誉度，树立品牌形象。长期目标巩固和发展已建立的品牌形象，形成品牌资源优势。四步走