众合摆渡_青岛鲁商中心首府综合体项目整合推广提案

鲁商中心︱首府整合推广提案府中论道因势而动众合摆渡从综合体说起开篇.从青岛首次引入“综合体”概念，到2011年在青岛遍地开花，央企、省企、有实力的本地企业，都选择了这种“大手笔”、“全产业链”的开发方式。据统计，目前在建或正在规划的城市综合体已经多达数十个，单个项目投资量几乎都要10亿元起步。百万平米，近百亿投资的鲁商中心，是目前在建项目中，规模最大、规格最高的一个。CBD中的城市综合体鲁商中心所在区域，是青岛香港中路CBD的金融核心，亦是浮山湾前海腹地，地段资源价值至为稀贵。鲁商中心涵盖住宅、商业、酒店、写字楼、酒店式公寓五大业态，庞大的旗舰群聚效应，与云集着海信广场、阳光百货、佳世客、麦凯乐等香港中路周边高端资源配套形成功能系统化组合，创造了更为广泛与优越的整体功能。从CBD与城市综合体的关系来看，俨然一座“城中之城”。地位热点内容鲁商中心综合体下的首府作为鲁商中心的住宅组团，鲁商·首府与日本六本木新城的布局方式相似，与办公和商业环境区适度分开，相互联系又相对独立。在分享丰富商业配套带来的生活便利之余，又能在繁华中独享自然安宁，保证居住的私密性与舒适性。从这一点出发，我们将首府理解为鲁商中心综合体下的“独联体”。位据浮山湾前海，右邻国家地标奥帆中心，依托鲁商中心百万级的旗舰效应，坐拥香港中路CBD金融中心繁华，再加上项目自身的极富竞争力的产品价值。由此我们不难理解，2010年9月，首府一期为何能创下3小时14亿的开盘销售记录。首府二期基业大宅再战楼市江湖。作为见证过一期热销传奇的广告合作团队——CBD众合摆渡，今天，我们亦是为了共同创造更高的荣誉而来。审势：新政之下的市场变局1.限购、限贷、加息等新政的频出，对青岛市场产生了两大影响：客户的一次洗牌。投资需求受到抑制，外地客户与拥有2套及以上房子的本地客户遭封杀。目标客群层面变小。楼盘的竞争加剧。购房限制多，导致客户在置业时更加理性，反复比较选择，未来楼盘竞争激烈，形成客户分流。“僧少粥多”一场优胜劣汰的角逐正在开始主流置业人群也正发生变化：投资型客户锐减，唯有少数有方法规避政策限制的客户继续驰骋楼市江湖。改善型客户渐成主流。受限购影响，原计划采取过渡性置业、感性置业、投资置业、随机置业的客户将会采取一步到位的置业方式。也就是之前在讨论过的——终极版高端人群城市中心的最终居所具有2套房的以上家庭再次置业将会更多地通过为父母和子女购房来解决改善居住，满足家庭分巢需要。他们的共同点：绝对珍惜限购额度万般权衡楼盘价值当前市场大势之下，楼盘逆市坚挺，持续热销的关键是，谁拥有能打动客户：最具竞争力的绝对产品价值力回顾与小结基于政策和市场的洞察1、保持坚挺热销的关键：最具竞争力的产品价值。2、下阶段客户主流需求：一步到位的高端客群的改善型居住。作为一个服务鲁商中心已近半年之久的广告公司，从我们对项目的深度认识与了解出发，在当前市场局势下，我们认为：这是一场机遇大过挑战的新征程因为项目产品本身，赋予了我们足够的自信破局：项目价值的梳理与重塑2.基于对当前市场的观察和预判，我们对产品价值进行重新梳理与排序……区位价值：三重稀缺贵胄地脉浮山湾前海，香港中路CBD核心，奥帆中心之侧景观价值：市中心前海一线罕见的景观手笔3万㎡“青岛十景”主题园林，浮山湾岸线唯一公园式围合社区二大核心价值：12稀缺性户型价值：罕有一梯一户，史南桥大师主笔南北通透的纯板式建筑，私家专属电梯，150—270平米定制化的多重功能空间布局。精装价值：甄选世界一线精装品牌所用装修材料、厨房家电、卫浴、五金产品等，采用法国罗格朗、新西兰斐雪派克等一线家居品牌。四大内在修为：12智能价值：智能化家居系统法国罗格朗奥特智能家居系统，美国奥的斯智能电梯、智能安防等。会所价值：3000㎡下沉式主题会所24小时恒温泳池、落地玻璃景墙、SPA、健身房等34品质性规划价值：百万级都市综合体，集住宅、公寓、酒店、商业、写字楼五大业态于一体。配套价值：综合体庞大的旗舰群聚效应，与香港中路CBD政治、经济、文化资源的系统化组合。其他价值排序：12交通价值：坐拥青岛城市中心干道香港中路、东海路、福州路等，经纬纵横，畅达全城。3建筑价值：新古典主义的纯板式建筑服务价值：一站式物业服务45客群价值：岛城财富实力客群。以改善型长期居住和资源占有为主要购买需求。6下阶段推广核心策略立足两大核心价值，四大内在修为深化最具产品竞争力的价值迎合改善型居住需求限购时代，终极版改善型置业首选“限购时代，改善型置业首选”毫无疑问，这是当前市场一个实效的主题定位，与此同时，我们还需结合之前的项目推广调性，维持项目的形象高度，在这一主题定位基础上进行深化，一脉相承。我们完成了“从荣归到荣耀”项目二期“城著经典，基业大宅”的形象树立。2011年，我们需要完成的是“城著经典，基业大宅”的价值深入落地。价值深入的六个关键点基业四大内在修为二大核心价值大宅家族改善型置业首选驻传基业首席家族大宅的归家之道下阶段推广SLOGAN定位语驻传基业，首席家族大宅的归家之道改善型置业首选二大核心价值四大内在修为主力诉求区位、景观两大核心价值，结合营销节点，深入解读户型、精装、智能化、会所四大内在修为价值，突出“首席家族大宅”的稀缺性，对刚性改善和长线投资型需求进行价值打击；线上诉求项目稀缺价值，制造市场话题点，充分迎合市场限购环境下，对最具购买价值楼盘的期待；线下公关活动配合，双线演绎限购时代的置业首选。推广执行要点强调短信、DM等高效直达媒体重视网络推广，硬广、软宣、事件炒作与论坛维护结合结合重大节点适量投放报广强化现场围挡，深挖地缘客户软宣配合造势（报纸、杂志、网络）下阶段推广媒体投放策略起势：下阶段推广执行与规划3.推广阶段2011年推广路线图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月样板间开放推广主题驻传基业，首席家族大宅的归家之道7/8#楼开盘5#楼开盘景观示范区开放6#楼开盘入市起势价值深化开盘强推，热销造势。价值持续解读，7#楼王带动价值提升感恩回馈，品牌提升。节点活动促销国庆节圣诞元旦劳动节营销节点时间推广阶段推广诉求3月——4月上旬入市起势期限购时代，稀缺价值。结合样板间开放，进行项目价值深化解读。4月中旬-9下旬开盘强推期产品品质，热销造势。7/8#楼开盘造势——8#楼售罄，7#景观楼王持续热销——景观示范区开放——5、6#楼开盘加推10月——2012年1月品牌提升期感恩回馈，品牌形象，节点促销。结合营销节点，对剩余房源进行促销去化。入市起势期3月-4月上旬推广目的核心诉求推广方式传播渠道限购时代，稀缺价值广告软文产品推介会报广DM杂志户外网络短信样板间开放，项目价值解读报广方案一基业大宅的价值深入报广地段篇驻传基业首席家族大宅的归家之道袭承香港中路CBD尊贵地脉领瞰奥帆中心璀璨地标报广户型篇大师工法诠释当代层峰的归家之梦150—270平米尊荣空间国际室内设计大师史南桥青岛作品报广精装篇巡礼世界定制高端奢适之享法国罗格朗、新西兰斐雪派克甄选世界一线精装品牌报广景观篇一海十景一园阅尽青岛百年风华30000㎡“青岛十景”主题园林市南只此唯一报广会所篇私享平台极致人生的圈层归属3000㎡下沉式主题会所私人社交场视频休息报广方案二项目产品价值的剖析解读户型篇精装品牌篇智能化家居篇景观篇会所篇报广方案三项目形象与产品价值的深度融合地段篇户型篇精装品牌篇景观篇会所篇报广方案四另一种版式的表达，稳重内敛报广方案五来自大画面的视觉冲击表达软文限购时代置业首选的话题炒作杂志内页整版杂志刊中刊/DM风格一杂志刊中刊/DM风格二亦可作为报广联版我们称之谓大题快做法户外项目形象与营销信息释放A面主打项目广告语，做长期投放，B面作为项目营销信息发布载体，根据需要及时更新。高炮高炮跨桥户外道旗道旗工地围挡样板间通道包装建议通道围挡、导示牌、样板间内部提示牌等节点二节点三节点一节点１、样板间看房通道入口处目的：由于入口没有明显标识性指示，因此在样板房背靠的景观区入口，设立样板房的字样标识，告知客户样板房所在。样板房看房通道入口-1通道入口：采用石膏等相关材料制作通道入口，要有品质感。-2通道入口：采用木质材料制作通道入口，上方为写真喷绘画布，内部为木条顶。外围通道：采用围挡间隔出看房通道，地面铺平，并铺地毯，两边用鲜花绿植装饰。样板房通道尺寸：2.0W*10L1号楼一楼入口建议-11号楼一楼入口建议-2通道内部围挡设计通道内部围挡设计节点2、楼宇拐角目的：由于样板间线路较长，岔路口处设置样板房字样标识，告知客户样板房所在。节点3、二号楼样板间入口目的：此处设立有一小入口，是进入样板间的必要通道口二号楼入口处，延续前段包装通道装饰方法节点4、楼梯处目的：上下楼梯，友情提示：小心碰头楼梯处包装方式：楼梯铺设红地毯，两侧用优质金色纸做简易包装光影效果狭窄楼梯及走廊处包装方式：建议楼梯间的阶梯用大理石铺平。楼梯间墙面采用优质墙纸包装。楼梯间墙面采用精美的油画和灯具装饰。看房通道低矮处，和拐弯通道均设置温馨提示牌。节点5、二楼入口目的：一楼与二楼链接处，位置指示相框效果-1相框效果-2磨砂玻璃效果-1网络项目主形象+价值卖点+营销信息的释放网络网络动画演示活动线下活动配合+样板间开放+产品推介会专家讲座：限购时代如何置业形式：论坛、讲座形式，穿插互动交流。内容：邀请银行金融人士，房地产专业人士，就目前限购令下的置业对策，与楼市形势，论道资产的保值和增值。邀约人群：项目领导，媒体记者、老业主、意向客户等。活动一弥足臻藏华彩绽放————样板间开放暨产品推介会1、开盘当天在举办样板间开放剪彩仪式；2、现场对项目进行讲解和推介；3、联合罗格朗公司，邀请客户参加罗格朗智能家居体统体验，试用iPhone远程控制。活动二开盘强推期4月中旬-9月下旬推广目的核心诉求推广方式传播渠道产品品质，热销造势广告软文营销事件开盘活动报广杂志户外网络短信5、6、7、8#楼的开盘强销示意报广样板间开放品质生活样板三月迎春绽放景观示范区开放园满五月大境已成景观示范区华美绽放诚邀全城共赏示意报广7、8#楼座开盘基业长青，印玺全城7#御中央景观楼王8#阔景楼座4月X日光耀开盘示意报广7#景观楼王热销傲居园林中心为极致人生统御更多风光唯此7#御中央景观楼王代言首府传奇XX为主人已得先机恭候最后的赢家示意报广品牌提升期10月-2012年1月推广目的核心诉求推广方式传播渠道广告软文年关活动报广杂志户外网络DM短信感恩回馈，品牌形象，价值深入，节点促销。深度传播产品价值，结合年关进行剩余房源促销小题大做产品差异化卖点的放大本阶段华润中心项目将入市，预计初入青岛市场的华润或将高举高打企业品牌与产品大卖点。建议项目此时反其道而行之，以小见大，诉求专业、细节深处的品质，打动客户。谢谢