关于项目的市场定位与产品定位DOC35(1)

一、项目土地性质调查位置：海口市西海岸，北为一规划200亩左右的地块、滨海大道、琼州海峡；南、东面为未开发地块；西面为宽10米的林带。地块特征：地理位置优越，给人较辟静的感觉，十分适合居住，但是，该地块规模较小，物业管理和小区内部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。占地面积：130亩地形：矩形地块，地质：属填海建筑用地地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有林木。七通一平现状：七通一平尚未完成。二、地块周边环境调查1）地块周围景观:A、自然景观北面与地块隔路相望的是热带海洋公园、大海，往西隔路有10米宽左右的林带与之平行，可见到热带海洋世界的千年塔。周边视野开阔，远景喜人。B、人文、历史景观周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。C、环境、污染情况本项目地块周边为林带及未开发的地块，离滨海大道还隔有一住宅用地地块，滨海关于项目的市场定位与产品定位大道的汽车噪音对本项目影响较小，但项目周边堆放大量建筑垃圾，将对项目近距离环境造成一定的污染，另外周边的建筑用地如果开发将会带来施工噪音污染，但本项目目前暂时没有噪音污染,总体污染状况较轻。D、地块交通条件本项目对外交通均较为便利，沿滨海大道可达火车站及秀英港、新港、海南火车站。10分钟车程距离可达火车站，30分钟抵达珠江广场。E、周边市政配套设施周边生活配套较少，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校、医院都较远，生活基础设施只能依靠秀英片区。但本区域的高档休闲、娱乐场所较多，有新国宾馆、美视高尔夫、假日海滩、热带海洋世界、贵族游艇会等娱乐设施。二、SWOT分析1、地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。1）不同住宅项目所应具备的地产因子房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：2）西海滩项目地块特征：◆地块位于政府大力开发的西海岸旅游度假区内，是适应未来城市住宅发展趋势的优质地块；◆地块毗邻琼州海峡，独特的海景资源使得该区域的休闲度假优势较为突出；◆地块周边规划为低容积率的高档物业，视野开阔；◆地块西边是一条10米宽的绿化林带，可以先投资做绿化整改，即可望成为项目的私家花园。◆地块为缓坡地，适宜作住宅建筑用途；◆地块周边交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，目前市内只有28路及住宅地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档住宅附加说明符合情况对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。符合对小区周边市政配套要求高很高高高符合小区物业管理的要求低不高高很高可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到容积率、覆盖率要求无一般低低可达到对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境可达到景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合1线、2线旅游车可到达。◆地块靠市区沿海线3公里内有部分高档娱乐场所，如贵族游艇会、新国宾馆、美视高尔夫、西秀海滩等；◆地块北侧约300米处为热带海洋世界；◆地块所处为旅游度假区，环境状况良好，；以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块.2、维也纳森林项目S.W.O.T分析2004年，维也纳森林要海南最具个性特色的姿态面世，这就需要我们对项目现状做到最为清醒和清晰的认知。1.2004年维也纳森林的S.W.O.T分析◆地块位于政府大力开发的滨海大道边，可依托区域形成规模效应，因此这一地区的购房潜在需求很大，市场前景看好；◆独特的海景资源凸显地块的优势，邻近热带海洋世界、假日海滩。与市区别墅楼盘形成市场区隔；◆地形方正，居住环境比较安静，可迎合“居家安静”的客户心理，适合营造一个具较高品质的生活社区；◆项目通过海口市景观样板路——滨海大道可达市中心金贸区，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；◆西海岸区域环境较好，空气污染小，地块西边有一块林带，可以作为小区的私家花园来定位。优势Strength◆当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点：◆本区域商业不发达，周边缺少生活配套，无大型的购物场所，居家不便主要的生活配套都依靠金贸区。◆地理位置偏远，区域壁垒还未打破。道路虽然通畅，但交通目前相对落后，公交车较少，居住于本区域业主需要有私家车。◆由于本项目为公司所开发第一个项目，开发商知名度不大，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。◆由于小区总占地面积仅为130亩m2，与该区位的楼盘相比、规模比较小，可做景观的空间不大，小区物业服务项目投资有限，只可能在一定范围内尽量显示小区特色，向精致方向，而非大气方向发展。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。◆宏观市场整体向好，别墅类物业正处于升温阶段，有效需求较大；◆邻近港奥工业区，可吸引工业区的高级管理阶层。◆随着海南省政府的宣传，越来越多的岛外客户到岛内置业养老，其中蕴涵了大量的住宅消费能力；◆区域房产开发尚属初期，只要开发商对项目定位准确；规划、景观、宣传做劣势Weakness机会Opportunity得到位，将会是很大的市场机会；◆火车站的客运开通，市政西海岸带状公园二期的规划将会带动滨海大道沿线的发展，也给本项目带来一定的人气，火车站客运的开通是解决现阶段交通问题最好的一个机会点。◆随着市政府对西海岸地块的重视，将有更多的开发机会来临，更多的配套设施落成，市政大配套如：海口火车站、滨海大道绿化工程等设施的不断完善以及西海岸二期绿化规划，对西海岸周边环境的成熟更加有利。政府的利好政策对于西海岸的进一步开发也是很好的机会。◆土地低成本获得和中高档物业开发形成的低出高时效应；◆西边的林带可以投资为简单的花园，有更广泛的资源和机会可以借用。◆项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，在西海岸区域，集中分布了在多家的别墅楼盘，它们体量大，档次跨度大，如长信海景花园一期的社区环境已日惭成熟，二期开发规模更大，黄金海岸花园以一线海景等项目的发展商品牌效应优势，其品牌效应有利于产品市场推广，阳光西海岸等项目的地理位置都较本项目要佳。而本案是初具规模的别墅住宅小区，发展商没有知名度，在目标客源定位一致的前提下，将对本项目形成直接威胁。更有海口湾以更方便的交通，更完善的周边配套给本项目带来极大的冲击。◆政府对区域的开发进度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响。随着世纪大桥的开通利好消息，将促进海甸岛西北板快的市政配套完善，已有多家发展商看好该时机开始启动。世纪大桥、金贸区夜景、琼州海峡等更胜一筹的景观和低价格将会分流本区域一定的海景客户。◆此次调查我们能发现的是，前期开发的楼盘已经吸纳了来本区域选择中、高档别墅物业的购房者，这部分购房者的需求偏向，通过他们能了解到的是同类客威胁Threat户层可能需要的是怎样的物业产品，而我们却很难估标出这群客户层究竟还有多少及偏好。◆必然会有众多外资房地产企业进军海口的房地产市场，他们将带来新的理念。新的规划和新的操作模式，将提升整个海口房地产市场的整体档次，必将对海口楼市构成巨大的冲击，更加深了本案销售的竞争性，如新世界花园、宝安江南城等项目。随着更多新开质优价适的中、高档别墅物业的推出，必将造成客源的分流。这就要求本案在规划及档次上，要高度重视产品的前瞻性。同质楼盘的价格竞争是维也纳森林的一个较大威胁。2.2004年维也纳森林S.W.O.T应对策略在明确本案的优劣势所在后，针对整体市场的大环境及未来一年出现的市场机会点和威胁点，我们通过对上述四项指标的分段组合，建立了项目S.W.O.T的应对策略模型。这样使明年的整体形势在更加简洁、清晰的同时又具有了大局观。而且也为我们在推广中能够扬长避短指明了方向。具体详见下表：项目S.W.O.T重组分析模型海口维也纳森林优势（Strength）1.绝佳产品综合质素2.超常规的营销手段3.独特的自然环境优势4.劣势(Weakness)1.规模小2.地理位置偏远3.区域配套差机会(Opportunity)1.地块景观规划，政策利好2.岛外销售逐渐看好3.火车站客运开通4.生活品味需求不断提高SO策略继续拔高品牌高度，用品牌效应造就强大的品牌忠诚度；利用外部条件的利好优势结合产品综合质素提升性价比；引导市场向我们预定的艺术生活的目标转变。WO策略在宣传与推广中强调大环境独特的自然景观优势，未来区域发展潜力无限；利用海口火车站的启用，未来规划等优势让人们心中对本地区重新定位；威胁(Threat)1.竞争对手到来2.区域壁垒森严3.新开大楼盘来势凶猛ST策略用产品优势抛离对手，不在同一个高度进行拼杀；利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件打破区域壁垒，扩大市场份额。WT策略利用对手对区域的热炒再推波助澜，同时又高人一筹，以自身产品冲击力征服人心；采用“多点爆破”的手段缩短项目与中心区的心理距离；扎实做好物业服务的细节。三、项目定位分析1、说明项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。2、项目市场定位1）地产项目定位之基准◆项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；◆市场调研反映的具有有效需求的市场空间；◆政府在城市总体规划上的限制。2）项目定位从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，该地块为城市规划之高档房产之住宅用地，容积率≤0.8。该地块具有建造中高档住宅所需的充分的地产因子；◆海口市商品住宅市场调研表明，以低容积率、低建筑密度为其显著特点的别墅类物业在经历了前几年的低迷后，正走向全面复苏；另一方面，虽然本项目区域内已有不少数量的中高档别墅类物业供应，但大部分别墅楼盘规划设计不佳，真正高品质的住宅的市场有效供给不足，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，维也纳森林必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。◆针对部分潜在客户群调查表明，随着“5+2”生活模式的盛行，原来居住在市区中高收入阶层的二次置业，也将购房视线转移至郊外，本区位是最佳的选择，使市场购买力随之日趋健旺，再加上于海南置业的岛外客户增多，有效需求旺盛。类似本案这样的海景住宅小区将是他们的首选。◆维也纳森林现状处于开发初期阶段，项目的推广手法应根据市场竞争情况将项目优势最大化表达出，所以项目推广手法必须通过前面对海口市房地产市场的调查及对该项目的详细分析，走一条行之有效的营销道路。因此，本项目地块具备定位为“宽TOWNHOUSE音乐艺术社区”的充要条件。该项目将定位于以下概念：◆海口市西海岸旅游度假区的高尚生活圈概念；◆成功人士“5+2”崭新生活模式的概念；◆利用地块内的林带资源、海景资源及地势的起伏和结构的处理，做出傲视海口的海景住宅和生态住宅的概念；◆低容积率、低建筑密度、高绿化率塑造出真正高品质的别墅群的概念；◆音乐主题艺术社区概念◆纯正美式乡村别墅建筑风格的概念。◆宽TOWNHOUSE概念◆诚信概念将诚信写在楼书中，放在广告里，摆在新闻上，无时无刻将诚信的品牌传达给客户，引导他们只选择西海滩。但这一概念也是双刃剑，应妥善处理好这一概念的发挥过程。◆以上概念成为海口市其他小区模仿的样板概念。1.塑造“西海岸旅游度假区首个宽TOWNHOUSE音乐艺术家园”的主题形象“首个音乐区”的主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式。（二）西海岸市场形象定位由于项目的目标客户为有艺术品味的置业者，所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。何况概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，成功人士追求生活品质，懂得享受生活，赋予了项