北京公寓项目案例

世联：中国房地产服务的第一选择使命：持续推动中国房地产市场发展的服务力量与时间赛跑——国美商都项目营销思路探讨谨呈：鹏润地产原点经济危机扩散，淡市在继续。本项目能否实现集团目标，持续形成市场影响力？09年年内实现至少70%销售，即630套目标解析需要到访8000组客户按8%的来访转成交率计算月均到访客户900组周均到访客户220组09年3月开始蓄客目前，市场上有无类似项目业绩？2009年5月1日开盘市场表现西南板块同类项目整体消化水平不高，供应项目有限且表现不一CUV国际公寓：50年办公产权，37-120平米，3000-3500元精装标准送家电，08年6月28日开盘，2010年4月入住首付最低50%，按揭9.6折，一次性付款9.3折共604套，目前售出287套，销售率47.5%，实现均价12239，平均速度40套/月东亚三环中心：商业40年产权，34-60平米开间，毛坯，08年4月27日开盘，2010年4月入住一次性付款9折，首付最低50%，首付6成98折，首付7成96折，首付8成94折，首付9成9.2折，按揭买两套房第二套可打9.85折共1749套，目前售出1063套，销售率61%，实现均价10822，平均速度115.5套/月国美商都大成时代中心CUV国际公寓城南大道东亚三环中心市场选取原则：同区域，东南三四环附近同产品，公建立项50年办公产权，60-96平米精装办公产品共393套，售出47套，销售率12%，实现均价12488，平均速度5.4套/月50年办公产权，41-124平米，其中10-12层为LOFT共520套，售出228套，销售率44%，实现均价16749，平均速度17.5套/月红色为热销产品设计师广场市场表现区域内项目呈现明显的单极消化现象，领跑项目业绩优异项目卖点大成时代中心距离长安街1500米，办公及居住类产品CUV国际公寓三环内，3000-3500精装送家具家电城南大道距离地铁4号线200米，部分层LOFT产品东亚三环中心地铁上盖，面积控制，低价格实现设计师广场3500精装送家电，总价控制国美商都大型城市综合体的高端配套项目上市面积08年消化面积月均套数实现均价存量及未来供应大成时代中心33759.674128.665.512488（精装2000）29631.01CUV国际公寓24512.112885.74012239（精装3500）11626.4城南大道30089.4112809.817.516749（loft，层高5.1米）17279.61东亚三环中心70002.6853719.66115.51082248959.8设计师广场9574.368182.7716.516398（精装3500，住宅）22985.01总计167938.2291726.59195——120481.83未来同类项目市场存量超过12万㎡。世联观点——重新审视项目未来12万㎡区域市场放量，实现目标，必须：成为市场领跑！本体项目区位西南四环门户，毗邻总部基地，项目昭示性及道路通达性利好明显项目位置：项目位于西南四环边，科丰桥东南角，中关村丰台科技园内同时与拥有世界500强的跨国公司的总部基地为临，地理位置相对优越总占地：6.76万建设用地：5.37万代征绿地：1.39万总占地：5.12万建设用地：2.49万代征绿地：2.63万项目共两个地块，东西侧相连：西侧为31-A地块（规划A区），总占地6.76万平米东侧为35-地块A（规划B区），总占地5.12万平米西南四环科丰桥总部基地地块指标取地较早，大体量城市综合体总体指标：总用地面积：11.88万平米（其中建设用地7.86万，代征绿地4.02万）总建设面积：56万平米（地上35万，地下21万）容积率：4.45平均楼面价：2300元/平米31-A地块（规划A区）指标用地性质公建，商业40年，综合50年建设用地面积53722.402平米代征绿地面积13909.476平米规划建筑面积39万（地上24万，地下15万）容积率4.5地块成交价格5.5亿元折合楼面价格2292元/平米35-A地块（规划B区）指标用地性质公建，商业40年，综合50年建设用地面积24936.02平米代征绿地面积26300.49平米规划建筑面积17万（地上11万，地下6万）容积率4.4地块成交价格2.55亿元折合楼面价格2318元/平米西南四环项目交通地铁、环线，高速、铁路，周边路网密集，交通便捷项目位于中关村丰台科技园，紧邻平整完善的西南四环路，快速路交通便利；同时与规划中的地铁九号线咫尺之隔，轨道交通非常便利；项目位于京开高速及京石高速之间，便于城市道路与高速路的快速转换；周边与丰台南站、丰台西贷站相邻，同时临近全国最大的货运编组站——丰台站，可以极大加速国美商都的商品流通。城市环路高速路铁路三环路丰台站地铁9号线丰台南站京沪铁路京哈铁路四环路丰台西贷站京开高速地铁线商业：欧尚、资和信百货商务：总部基地、工商联大厦、西四环汽车服务中心等医疗：首都医科大教学医院、丰台花乡医院、时珍堂医院等教育：丰台铁五中学、丰台第七中学，丰台第八小学，小红帽艺术幼儿园、南极星艺术幼儿园等休闲：世界公园、花乡公园资源配套产业支持依靠总部经济辐射和汽车、建材市场，大型商业稀缺世界公园资和信百货小红帽艺术幼儿园南极星艺术幼儿园郭公庄小学郭公庄中学时珍堂医院丰台区第八小学丰台铁五中学丰台花乡医院西南四环总部基地西四环汽车服务中心花乡公园花乡成人学校丰台第四幼儿园丰台第七中学首都医科大教学医院工商联大厦赛欧创业孵化广场花乡建材城北京联合中兴汽车有限公司欧尚汽车博物馆项目四至北临四环、西靠科技大道，东侧规划9#线在建区域四至：东至万寿路南沿线南至基地环二路西至科技大道北临西南四环西南四环基地环二路万寿路南沿线科技大道建设用地建设用地科技大道总部基地内北侧绿化及内部道路东侧道路尚未成形建造中的地铁9号线项目规划大型城市综合体，休闲娱乐消费一站式规划A区：美式购物中心拥有OUTLET广场、欢乐世界、IT广场、生活主题馆、主题百货、酒店公寓六大主题馆B区：国际时尚中心集商贸、会展、品牌推广为一体，同时为时装设计的研发预留空间A区公寓：共901套其中以50-60平米产品为主B区写字楼：共3.5万平米，每层约2500平米B区南侧面A区南侧面公寓产品小户型为主，初期规划为酒店物业，打造公寓存在一定难度公寓：共901套，公共部分精装，1200元/㎡成本标间50-60平米共833套，占92.5%70平米及120平米套间各34套，各占3.77%公寓标准层豪华装潢电梯厅结构：户型为单一朝向，大部分非正南正北，且部分结构有一定弧度标准层8梯53户，居住舒适度有一定降低公寓部分9-25层户型分析面积控制，舒适度不足；精装修掩盖户型瑕疵A1户型：50-57平米开间设计，4米面宽，开放式厨房及暗卫，采光与通风效果降低开放式的非围合厨房，公建立项无煤气，水电均为商业利用橱柜隔离起居与会餐空间拐角书桌，实用空间感相对较低转角套间户型：125平米双独立卧室设计，明确动静分区双面采光，但采光面宽较短，开放式厨房及暗卫，整体舒适度较标准间有较大提高采光面宽较短B区规划7层以下连通B区商业部分，8层以上为办公产品，整层取证楼栋规划写字楼部分为建筑的8~25层，共3.6万平米，每层约2000平米，层高3米，按层（2200㎡）取得销售证建筑1~7层与B区连通作为整体商业的一部分，层高6米写字楼1~7层8~25层B区南侧面层高3米层高6米连通部分本体总结毗邻总部基地，坐守总部经济门户，认知度相对较高；大规模项目，城市综合体；道路系统完善，公交系统成熟；基础建设跟进及周边配套完善；项目周边规划有代征绿地，环境相对优越；面向四环，无近距离高层项目阻挡，整体昭示性良好；优势区域认知度较高劣势城市综合体交通/配套完善9-25层的高层规划排布；公建性质，50年产权、无天然气、水电收费为工业标准，生活成本较高；酒店开间设计、小面宽，非标准朝向，居住舒适度较低；靠近四环，有一定的噪音及尾气污染，且下方为大型商业，晚上及周末易形成人群聚集，居住氛围相对一般；公建产品设计生活成本较高居住氛围不足超大规模多层次商业配套·总部经济核心·综合体酒店式公寓及办公物业综合体成功模式研究我们的道路？寻求综合体整体解决方案中的公寓突破！以前00年03年08年09年以后02年06年93年首次提出规划建设中央商务区出现CBD的概念01年，地标性建筑“北京财富中心”开工建外SOHO开盘02年底，北京电视台新址开工04年，中央电视台开工；05年，银泰、国贸三期相继开工SOHO现代城开盘华贸中心万达广场开盘07年4月，新光天地开业08年，美美百货开业区域关注度提高，各项目实现共赢CBD模式依靠标志性事件不断引爆，多个项目长时间共同打造区域概念，形成市场认知银泰中心开盘擎峰开盘……标志事件项目情况标志性事件层出不穷，建立广泛区域认知品牌空降模式知名企业依靠自身品牌优势以及长期优质客户积累，形成品牌认知，带动旗下项目热销95年98年01年02年05年06年07年08年红石成立SOHO现代城开盘推出长城脚下的公社SOHO中国成立建外SOHO开盘SOHO尚都开盘朝外SOHO开盘光华路SOHO开盘SOHO北京公馆开盘三里屯SOHO开盘销售情况：08年7月开始销售，截至09年2月已累计销售75.84亿元，创造淡市销售奇迹；客户情况：目前销售的主力客户为能源老板。SOHO老客户占成交客户的一半左右。用途已签约套数已签约面积(M2)成交均价(￥/M2)签约金额（元）商业用房50279635.7600104778938357办公用房21358658.8377352123489818公寓8213897.6940227559062375车位1175263.66622632771547合计914157455.91441987584262098三里屯SOHO服务：•i.强大的服务平台支持保证投资客户的安全感：公司通过组建专门的租赁、招商部门与北京近200余家中介机构形成联动合作，以此扩大租赁网络，保障了承租商家的数量，以选择相对稳定优质的商家进驻。（与三级联动网络的建立也为客户的升值转售提供了机会，为客户创造赢利的出口）•ii.不间断的推广和服务构筑与客户的信任关系：从04年开始，SOHO中国为交付项目投入专项资金培育商业气氛，包括夏季艺术节等活动，每个项目不低于300万/年的专项推广费用。尽管金额不多，但贵在坚持，这让客户能够与SOHO形成较好的信任关系。SOHO中国针对客户建立完善的服务系统长时间、高费用，维护优质客户04年客户维护专项费用近5000万CBD模式多项目叠加效应，长期形成区域市场认知品牌空降模式大量客户积累的实现，依赖长期品牌建设路径探索成功模式启示与项目操作关键对照快速建立市场认知，快速实现客户积累快速成交！路径选择我们与成功的距离——时间！快速启动与快速蓄客的物业选择？体量划分典型商业主导的大型城市综合体，商业树立项目价值标杆写字楼：3.6万平米占总体量的6%公寓：5.6万平米占总体量的10%商业体量：32万平米占总体量的57%总体量56万平米等级考察考察整体北京商业广场，本项目规模位居第一集团本项目体量：56万商业体量：32万项目体量华熙长安mall28万㎡新中关购物中心5万㎡华贸中心18万㎡东方新天地12万㎡新光天地12万㎡金源mall55万㎡三里屯soho13万㎡国美商都32万㎡商业档次商业率先启动，引入品牌知名度高，作为本项目最有效的价值载体成为快速启动和蓄客的不二选择招商：招商工作目前处于价格碰触及商务合作阶段已有10万平米的主力店招商确定商业：进度先行，同时引进认知度高的品牌，使得商业品牌实现有保证均为意向品牌公众认知使商业成为项目最有效的价值载体规划意向图时间配合商业引爆区域毋庸置疑，能否带动项目成功？西部区域石景山万达、沃尔玛辐射中部区域西单辐射板块西南区域资和信、欧尚辐射板块消费